オンライン・ツー・オフライン（O2O）コマースは、オンラインメディアを活用してオフラインでの活動を促進することで、依然としてオフラインで行われている80%以上の小売取引にブランドが影響を与える方法を変革しています。先進的な広告アトリビューション機能により、ブランドはデジタル広告が店舗でのトラフィックや売上に与える影響を測定できるようになり、CPGから自動車、高級品に至るまで、さまざまな分野で測定可能な成果を生み出しています。
その前に、用語を定義しておきましょう。 私たちは、Online to Offline Commerceを、測定可能なオフラインの成果をもたらすためのデジタルメディアの測定可能なアトリビューションと定義しています。 - 通常は店頭ですが、電話やライブ・イベントに参加することもあります。
ここでは、オムニチャネル、マルチチャネルのメディア戦略を展開する上で、CMOが知っておくべきOnline to Offline（O2Oコマース）について考察します。
オンラインからオフラインへの商取引の道を開いた3つの進歩
オンライン・ツー・オフライン（O2O）は、複雑なバイヤージャーニーの360ビューを作成するためのロケーショントラッキングとデータ収集の進歩に後押しされ、過去10年で長い道のりを歩んできました。この分野における重要なマイルストーンは以下の通りです。 リテールメディア そうです：
- オムニチャネル・コマース O2Oアトリビューションは、ブランドがカスタマージャーニー全体を把握・分析し、デジタルチャネルと物理チャネルの両方におけるマーケティングROIをより明確に把握するのに役立ちます。例えば、Criterion GlobalがClaire's Accessoriesと行った仕事は、オンライン上の取り組みがいかに効果的に小売店舗への来店を促し、オンラインとオフラインの両方のチャネルでブランドのプレゼンスを最適化するかを実証しました。BOPIS（Buy-Online-Pickup-In-Store）や同様のオムニチャネルの進歩は、マルチチャネル小売のバイヤージャーニーのクロスチャネル効果を測定する先駆けとなります。
- のような位置情報技術 ジオフェンシング は、オンライン広告の露出による来店を測定し、ユニーククーポンコードは店舗でのコンバージョンをより直接的に追跡します。これらの手法は、Criterion Globalが、オンラインオファーとオフラインアクションを結び付けたいオムニチャネルブランド向けに開発したキャンペーンにおいて、対面購入が不可欠な分野で効果的であることが実証されています。
- パフォーマンス広告: プログラマティック広告のような分野の進歩により、オンラインからオフラインへの展開が盛んになりました。プログラマティックは、高度なアルゴリズムとあらかじめ設定された基準を用いて、現在の市場状況に基づいてリアルタイムで意思決定を行い、広告枠の売買を自動化します。このアプローチでは、広告主がターゲティング・パラメーターを指定することで、キャンペーン目標に最適な広告枠を動的に確保することができます。手動プロセスを最小限に抑え、ターゲティング精度を最適化することで、プログラマティック広告はキャンペーンの効率を大幅に高め、意図したオーディエンスを効果的に取り込む可能性を高めます。
O2Oコマースはリテールメディアにおいてどのような位置づけにあるのか？
O2Oコマースの台頭は、デジタルメディアがオンライン販売だけでなく、オフラインでの購入にも影響力を持つことを意味します。 消費者取引.このシフトはリテールメディアの形を変えつつあり、ブランドはデジタル・インタラクションから得たインサイトを活用することができるようになりました。 インストアトラフィック そして、物理的な場所でベンチマークを設定する結果を達成します。
ジオロケーションとクーポンコードはどのようにO2Oコマースをサポートできますか？
ジオフェンシングは、店舗の周囲に仮想的な境界線を作り出し、ブランドがデジタル広告に関与した後、これらのエリアへの顧客の進入を測定することを可能にします。Criterion GlobalとPlacedの初期のパートナーシップは、このアプローチに関する洞察を提供し、どのオンラインキャンペーンが最も効果的に大手ブランドの足を促進したかに関する実質的な洞察をもたらしました。世界的なアイケアブランドであるZEISSの場合 ペイ・フォー・パフォーマンス戦略 は、クライアントのマーケティング・リスクを軽減する方法で購買意欲を高めるために、場所を考慮したクーポン戦略を使用しました。どちらも、オンラインからオフラインへのメディア戦略の典型的な例です。
なぜO2Oコマースは、物理的およびデジタル空間におけるブランドの戦略的優先事項なのでしょうか？
オンライン上のインタラクションがオフラインの売上に影響を与える-これは、パンデミック後の時代のマーケターにとってはもはや問題ではありません。しかし、変わったのは、ブランドは店舗で意味のある結果を出すために、データに裏打ちされた広告費の決定を下せるようになったということです。例えば、O2O戦略におけるCriterion Globalの取り組みにより、ブランドはデジタル施策がオフラインでの購買行動にどのような影響を与えるかをよりよく理解できるようになりました。 小売り, チャネルプロトコルその他のセクター
オンラインからオフラインへのコマース測定に不可欠なツールと方法とは？
残念ながら、O2O計測は参入障壁がやや高い分野です。オフラインの小売システムとオンラインのトラッキングを統合するのは面倒ですが、技術は年々向上しています。 メタ・オフライン・コンバージョンまた、APIを利用した商品と収益のフィードは、旧来のPOSテクノロジーを効果的に改修し、オンラインメディアのほぼ瞬時の結果をオフラインのレポートと組み合わせることで、広告効果の全体像を把握することができます。Criterion Globalは、ラグジュアリーブランドとマスマーケットブランドの両方へのアドバイスにおいて、これらのツールを使用した経験があり、以下の業界標準を設定するのに役立っています。 測定可能なアトリビューションデジタル・キャンペーンから店舗でのエンゲージメントまでの明確な経路を示します。
O2Oコマースにおける広告アトリビューションの役割とは？
先進的なアトリビューションツールにより、ブランドはデジタルエンゲージメントをオフラインの成果に直接結び付けることができ、どのオンライン広告が来店や売上を促進したかを正確に示すことができます。Criterion Globalは、アトリビューションのパイオニア企業と早くからパートナーシップを結んでおり、以下のようなグローバルな広告主のためのインパクトのあるキャンペーンに適用されたインサイトによって、ブランドがオンラインメディアから具体的なROIを得られるよう支援してきました。 ホールマーク へ アマゾン へ ツァイス 他にもたくさんあります。
直感に反する結果：O2Oの "ブランド・ヘイロー"
ホールマークやその他多くのブランドにおいて、低ファネルパフォーマンスメディアはオンラインからオフラインへのインパクトにおいて劣る傾向があることが証明されています。例えば、ホールマークとの5年間で、15以上のホリデーキャンペーンにおいて、低ファネルパフォーマンスメディアの有効性をテストしました。 ブランドレベルメディア - スキップできない動画、スポンサーシップ、CTV、ホームページの動画テイクオーバーなどの広告タイプは、ダイレクトレスポンス戦術ではなく、つながりを構築することに重点を置いています。ブランド・ハロー」を生み出すためにメディアに投資した結果は、驚くべきものでした：
結果:
- オフライン販売のベンチマーク:これらのキャンペーンによってもたらされた店舗への来店客数は、メタ社独自のオフライン・キャンペーン・パフォーマンスのベンチマークを5倍上回り、ブランド志向のオンライン・メディアの有効性が明らかになりました。
- 93% CAGR:ホールマーク社のホリデーキャンペーンは、5年間でオフラインの売上高を年平均93%増加させ、ブランド重視のオンラインメディアが店舗での売上に貢献したことを示しています。
- ROAS 11倍:特定の祝日において、キャンペーンは広告費用対効果（ROAS）11倍を達成しました。
オンラインからオフラインへ KPI + 追跡すべきトレンド
では、CMOはメディア戦略において、オンラインからオフラインへの成果を最大化するにはどうすればよいのでしょうか？オンライン広告をオフラインのトラフィックにつなげることを目指すCMOは、以下の点に注目すべきです。 主要データ キャンペーン効果を完全に理解するために、ユーザーデータのパターンを把握します：
- アトリビューション指標:指標 来店リフト (オンライン広告の閲覧者が実店舗を訪れた数を示す）と インクリメンタルリフト (特定の広告によるフットトラフィックの増加を測定）は、広告がオフラインでの行動をどのように促進するかについての直接的な洞察を提供します。これらの指標は、どのデジタル広告が現実世界のエンゲージメントを生み出すかを理解するための基礎となります。
- 地理位置情報:レバレッジ 位置情報 CMOは、モバイルデバイスから顧客の動きをピンポイントで特定し、どの広告がユーザーを特定の小売店舗に誘導するかを特定することができます。このデータにより、広告をきっかけとしたフットトラフィックが最も多い地理的エリアを評価し、ロケーションに特化したターゲティング戦略を改善することができます。
- 変換パス:完全な追跡 カスタマージャーニー オンラインクリックからオフラインアクションまで、広告インプレッションがどのように来店につながるかを可視化します。これには、追跡されたクーポンやオファーのインサイトを含めることができ、デジタルエンゲージメントから物理的な購入までのステップを示します。
- オーディエンス・セグメンテーションのパフォーマンス:異なる点を見直す ターゲット層 オフラインでの来店を促進するには、広告への反応が重要です。これには、人口統計学的、行動学的、および興味ベースのセグメントを分析し、店頭での効果を高めるためにオーディエンスのターゲティングを最適化することが含まれます。
- デイパート および季節性効果:CMOは、オンライン広告露出後の来店増に相関する時間帯、曜日、季節パターンを評価する必要があります。このタイミングデータは、来店のピークタイムに合わせて広告スケジュールを計画し、キャンペーンの効率を最大化するのに役立ちます。
これらのデータポイントは、CMOがキャンペーンを微調整し、予算を効果的に配分し、オンライン広告とオフライン店舗のパフォーマンスとのより強い結びつきを達成するために、データ主導の意思決定を行うのに役立ちます。最先端のテクノロジーが広告配信の未来を形成しています。最新の動向を把握し、広告配信の未来を予測することで、広告主は将来の機会と課題について洞察することができます。
推薦図書
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