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メディア購入戦略におけるセグメンテーションの必要性

推定読書時間 2分 - 2009年5月6日

消費者とブランドの間の境界線が曖昧になるにつれ、マーケティングはより多方向的で会話的なものとなり、ブランドは消費者からマーケティングや商品開発のインサイトを引き出すようになっています。しかし、ブランドは、売上を全体的に最適化しながら、どれだけ狭い範囲でセグメント化したり、個人に合わせたりすることができるのでしょうか?

Ipsos Mendellsohnの調査、「」。セグメンテーション分析を最大限に活用するためのガイド「では、メディアバイイングのセグメンテーション戦略について、「有望なターゲット市場を特定し、プロファイリングすることで、効率的かつ効果的なアプローチが可能になる」と分析しています。セグメンテーションは、特定の市場セグメント内での売上を最適化するために、マーケティングターゲットを絞り込みます。この手法は、1960年代に使用されていた人口統計学的ターゲティング(高収入の女性、20~25歳の男性など)から発展し、後にサイコグラフィック・セグメンテーション、そして今日の行動ベースのナノ・ターゲティングへと進化しました。

セグメンテーションとは、消費者をさまざまな基準で大まかなカテゴリーに分けることで、消費者一人ひとりのニーズに対応し、長期的なロイヤリティを構築するものです。彼の ホワイトペーパー 「デイヴィッド・アルマーノは、消費者やその他の "ニッチ "な市場に耳を傾け、学び、分析することで、ブランドを強化できると主張しています。

ラルフ・ローレンはセグメンテーションを効果的に活用し、ブランドメッセージを損なうことなく、幅広い顧客をターゲットとする多様なアプローチをとっています。ラルフローレンの製品は、様々な社会経済的背景を持つ顧客に合わせて作られており、パープルレーベルはプレミアム顧客向け、チャップスはかなり低価格帯の製品となっています。ラルフローレンのROI(Return on Insight)は、顧客の関心と洞察を行動に移すことでした。

基本的に、"Return on Insight "は、これらのステップを実行に移すことで、製品をより良くするのに役立ちます。これは、他の人の意見を実行に移すための学習曲線だと考えてください。ROIの問題点は、「どんな取り組みも日の目を見る前に潰してしまう可能性がある」ことと、「消費者一人ひとりに合わせたマーケティングができない」ことです。何かコンセンサスがあるのでは?

このことを念頭に置くと、セグメンテーションはROIの概念に役立ちます。従来のマーケティングでは、フォーカス・グループを使って、中央値データに基づく仮想的な平均的消費者のデータをプールし、そこから意見を引き出していました。セグメンテーションはその一歩先を行き、特定の市場セグメントを特定します。これと、ニッチなオーディエンスをプールし、彼らの言うことに実際に耳を傾けるというアルマーノの考え方を組み合わせることで、中央値データの寄せ集めのフランケンシュタインや、委員会によるマーケティングの失敗から完全に脱却することができます。

主要な市場セグメントに耳を傾け、学習し、分析することで、マーケティング・メッセージの関連性がより鮮明になり、さらには個々の消費者に対する製品の関連性がより鮮明になります。

識る

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