デジタルメディア市場が成熟し続け、オンラインとオフラインを統合する戦略が確立された市場で進む中、メディア経済におけるデジタルの役割について、よりグローバルなレベルで、特に現在の世界的な経済情勢において、マクロ的な分析を行うことは良いことです。
2015年当時、 マッキンゼーは、デジタル・メディアは今後もメディアの#1の成長源であり続け、2019年までにメディア支出全体の50%をデジタルが占めるようになると予測しています。 どう考えても、彼らは正しかったのです。過去5年間、デジタル以外の成長要因は アウトオブホームに抱かれていることが特徴です。 新興ブランド 主要市場で
しかし、マッキンゼーの最も重要な見解は、先進国市場と発展途上国市場のメディア習慣の違いに関するものであり、ソフトなものではあるが、従来のメディアをまだ除外してはいけないという勧告です。
多くの市場において、ブロードバンドやテレビのインフラ普及はまだ飽和状態に達しておらず、特にマッキンゼーが2019年までの消費支出の伸びを最も大きく予測したアジア太平洋地域やラテンアメリカの一部では、その傾向が顕著です。言い換えれば、これらの地域では富裕層が増え、新しいメディアへのアクセスが増加する一方で、消費者がデジタルへの「シフト」を進めているため、従来型のメディアがこれらの消費者にリーチする最良の方法であることに変わりはありません。
例えば、メキシコのビジネス・フレンドリーな環境は、アーンスト・アンド・ヤングの「最もコスト・フレンドリーな新興市場」ランキングで3位にランクインしています。しかし、メキシコのスマートフォン普及率は21%にすぎず、デジタル消費も低い。しかし、メキシコの人々は伝統的なメディアを貪欲に消費しており、1日あたりのテレビ視聴時間は5.75時間と、この同じ指標で3番目に長い。インドもデジタルの普及率は低いものの、興行収入は世界一で、有料テレビの世帯数は1億6,000万、新聞は9万4,000紙。メキシコのテレノベラやインドのボリウッド文化は注目に値しますが、これらの新興市場だけではありません。WHOによると、アフリカ大陸の人口の70%は、通信インフラが整っていないため、生涯電話をかけることはありませんが、70%はラジオで連絡を取ることができます。多くの新興市場では、伝統的なメディアは依然として不可欠です。
さらに、消費者は の習慣も、必ずしも「デジタルか非デジタルか」という二元論で分けられるものではありません。 消費者にとっては、どのメディアが最も興味深い体験やコンテンツをシームレスに提供するかということの方が重要なのです。ある人にとっては、雑誌の表紙が目に留まり、デジタル版の定期購読よりもドラッグストアの棚で手に取る方が近いかもしれません。
先進国市場でも、ライブやフィジカルな体験、いわゆる「スロー」メディアへの関心が復活しています。英国のコミュニケーション・エージェンシー、プロテインは、若い世代が成功の尺度として、富のような伝統的な指標と並んで、人間関係や健康をいかに重視しているかを調査した40ページの「スロー・レポート」を発表。また、物や情報の迅速で刹那的な摂取に対して、思慮深い「スロー」なメディア消費の出現についても論じています。Monocle誌は、この「スロー」メディアへの郷愁から、少なくとも部分的には繁栄してきたミニメディア帝国の旗艦誌です、 印刷の運命を予言.これは、マッキンゼーが予測した効果によるもので、印刷費の減少は、家庭が印刷物の購読をやめてデジタルに移行することによって、やがて均衡に達するということでしょう。
国際的な広告主や投資家は、デジタルが「答え」であるように見えるものの、先進国市場でも新興国市場でもデジタル化の連続性があることを忘れてはなりません。消費者の習慣は、デジタルか伝統的かという白黒のカテゴリーに体系化することはできませんし、伝統的なメディアプランニングとデジタルメディアプランニングもそうあるべきではありません。印刷物やテレビスポット、あるいは実店舗や対面での体験には、まだまだ多くの価値があります。
直感に反するかもしれませんが、デジタル・メディア・プランニングがデジタルの真空地帯で行われると、より大きなチャンスを逃してしまいます。
