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AETHERアパレル:静かなラグジュアリーブランドを育てるには?ラグジュアリー戦術2.0

アウトドア・アドベンチャーと都市探検の出会い

クライアント

2009年、2人の勇敢な起業家がパフォーマンス・アパレル市場のギャップを埋めるためにエーサー・アパレルを設立。彼らは、数々の冒険のために最高のアウトドア・ギアを求めていました。しかし同時に、アプレスキーにふさわしいスタイルも求めていました。大きなロゴや典型的な高級路線は、彼らの美学には合いませんでした。

クライテリオン・グローバルは、陳腐なラグジュアリー戦術を用いずに、愛されるブランドを立ち上げることを命じられました。あるいは、アマゾン、グーグル、メタに支配された世界におけるeコマースにありがちな(そして間違いなく必要な)強引さ。

エーテルは、静かなブランド・シグナルのインサイダー言語で、品質への惜しみないこだわりを伝えようとしました。このブランドは、最高の静かな高級ブランドに匹敵する熱狂的なカルト・ファンを増やしました。NYTimesの記事1]はそのデザインについてこう語っています:

......完全にエレガントで、完全に匿名であり、完全に抗しがたい。"

静かな贅沢戦術

贅沢には2種類あります。ひとつは派手さ:ルイ・ヴィトン、シャネル、グッチ。ルイ・ヴィトン、シャネル、グッチ。これらのブランドはロゴに溢れ、常にトレンドに適応しています。もうひとつは静かなもの。ヴァレクストラを思い浮かべてください。セリーヌのフィービー・ファイロ。昔のエルメスやボッテガ・ヴェネタ。そして、これらのブランドでさえトレンドに適応していますが、バイヤーや観察者に送るシグナルははるかに繊細です。これが静かなるラグジュアリー。

無印良品、ユニクロ、アクネ、コモンプロジェクツといったブランドが、2008年の不況後に急成長し、パンデミック以降も成長を続けていることは、同じ時期に急成長したあからさまなラグジュアリーとは対照的です。しかし、「静かなラグジュアリー」ブランドを成長させるのは、ある意味難しい。品質重視の生産(これはコスト増につながります)。「静かな」顧客獲得は、ラグジュアリー戦術の典型的な武器であるパフォーマンス・メディア・バイイングや派手なディスプレイに頼ることはできません。

静かなブランド・シグナル」に最も反応する消費者は、Han、Nunes、Drèzeの研究者が「パトリシアン」(下図の左上)と呼ぶ消費者です[5]。これらの典型的なHNWI消費者は、社会経済的に贅沢品(「Haves」)を購入することができますが、互いに認識できる静かなシグナルを好みます。静かなブランド・シグナルに基づくブランド構築は、目に見えるメディア戦略とは異なり、時間ベースのアプローチをとります。

ラグジュアリー戦術静かなブランド・シグナル101 ケーススタディ

典型的なラグジュアリー戦術

ロゴ
有名人の顔
標準的な広告フォーマット(スプレッドなど)
強引なeコマース・パフォーマンス・メディア

静かなブランド・シグナル

カット&ファブリック
写真に強いイメージ
ライン下の統合コンテンツ+付加価値
限られた厳選されたメディアとのパートナーシップ

静かなるラグジュアリーブランド成長の課題

ラグジュアリー、スポーツ、ファッション市場にまたがるカテゴリーにおいて、デジタルファーストアパレル小売企業の知名度を向上させ、前年比収益を拡大。

その過程で、このeコマースファーストのブランドは、デジタルを核としたマルチチャネルの小売体験へと成長しました。

しかし、店舗の立ち上げや季節商品のドロップのたびに、AETHERは押しつけがましい戦術を避けたいと願っていました。それは「静かな」ロゴ、インサイダー・ブランドでした。

これを達成するために、私たちはブランドの成長初期に確立された中核的なベンダーとのパートナーシップを選択しました。このコアな顧客は、顧客主導の控えめなブランド哲学を堅持するAETHERを愛し続けることでしょう。

製品+顧客インサイト

プラダとパタゴニアのハイブリッドであるAETHER Apparelは、ラグジュアリーとスポーツ・パフォーマンスの交差点という特殊なセグメントで、以前は市場に存在しませんでした。消費者が旅行好きであることを知っていた彼らは、ラグジュアリーと旅行の専門知識を持つクライテリオン・グローバルを選びました。

エーテルは、妥協のないデザインと、最先端の技術を駆使したファブリックで構成されています。アウターウェア、ニット、スイムウェアのフルラインは、やがてレディスウェアにも拡大。eコマース・ファーストのアプローチは、やがてLA、アスペン、ニューヨーク、サンフランシスコの複数の一等地に実店舗を構えるまでに発展し、AETHERstream小売コンセプトによるモバイル・ポップアップ・アプローチも開始しました。

成長とは、アイデアと機会、そしてそれを受け入れるブランドのあり方から生まれます。しかし、企業がこうしたアイデアを市場に投入するペースは、しばしば成功の鍵を握ります。

ラグジュアリー戦術再考:Aether Apparel'の静かなブランドシグナル

ペイドメディア戦略

流行に左右されないモダンなアパレルを作るというクライアントのデザイン哲学は、都会に住み、デザインに焦点を当て、旅慣れた人々をターゲットとしていることから、クライテリオン・グローバルの専門メディア・プランナーは、主要な消費者ターゲットを明確に把握することができました。私たちは ブランド意識 プラットフォームや市場にまたがるデジタルメディアのバイイングにおいて、高い広告費用対効果を実現します。

高価格帯の高級eコマース新興企業として、商品価値を強化することが鍵でした。優れたブランド写真を使用することで、ソーシャルメディアのセグメンテーションの枠組みを構築し、既存の顧客データベースと幅広いオーディエンスからのエンゲージメントを徐々に拡大しました。

さらに、国際配送が可能なため、グローバル市場での購入パターンを特定し、アウトドアやスキーウェア購入の自然な波や流れを利用するため、言語や天候パターンを超えて、国際的に季節ごとにマーケティング費用を配分しました。常時オン」の戦略でマーケティングを行うことで、クライアントは北米に寒さが戻ってくるのを待つのではなく、利益率の高いアイテムを一年中販売することができるようになりました。

ビジネスの成果

AETHERは、6年以上にわたって共に仕事をする中で、非常に忠実な顧客ファンを育て続けてきました。ブランドが飛躍するにつれ、成功も進化してきました:

  • 当初は、観客のエンゲージメントと認知度が重要でした。
  • そこからは、紙媒体とOOH媒体を巧みに使って効率化を図りました。
  • やがて、デジタルチャネルは業界標準を上回るROIを示すようになりました。例えば、3シーズンが経過した時点で、デジタル売上に直接帰属する広告費に対するリターンは3.14倍となり、シーズンごとに着実に上昇し、2年後には5.21倍となりました。
  • その間、クライアントの意向を無視して パフォーマンスメディア ブランドのコア・オーディエンスに響くような、自然なパートナーダイレクト・メディア・プレースメントを使用しました。

言うまでもありませんが、新規顧客の獲得、知名度、話題性において勢いがあり、キャンペーン直後に追跡された以上の売上の後光を生み出しました。7年間、26四半期の在任期間中、私たちの仕事は、冒険への愛がすべての顧客セグメントでコミュニケーションされるクリエイティブ・コアであり続けるライフスタイル・ブランド・アパレルで、新興企業を持続可能な成功へと導くのに役立ちました。

クワイエット・ラグジュアリーのケーススタディエーテルアパレル+メディアバイイングにおけるラグジュアリー戦術

情報源

[1] "ハイタッチ、握手..." ニューヨークタイムズ
[2]「都会の荒野であれ、大自然であれ、エーテルは外に出ることを目指しています」。 LATimes
[3] "静かなロゴが雄弁に語るとき" via サイエンス・デイリー
[4] 「レーダーの下の高級ブランド」、 ハーバード・ビジネス・レビュー
[5] "高級品によるステータスのシグナリング:ブランドプロミネンスの役割" マーケティングジャーナル

ブランド成長ケーススタディ

長年のクライテリオン・グローバルのクライアント(そして名高いブランド)であるオリエント・エクスプレスが社名を変更すると発表したとき、私たちは一夜にしてブランド・エクイティを構築する必要がありました。ゼロから。ベルモンドがリブランド後もブランドの勢いを維持し、最終的に高級コングロマリットであるLVMHによる買収に至った経緯をご覧ください。

ラグジュアリー+リテール メディア・リソース

[1]ブランドのハイパーグロースへのアプローチ ベンチャー企業
[2]美容ブランドを立ち上げるには (ゲランのケーススタディ)
[3]成長する収益 +35%。 HNWIをターゲットにした旅行先
[4]ラグジュアリー・メディア・バイイング当社のアプローチ