Hallmarkがホリデーマーケティングで勝つ方法：特別感の演出
ホールマーク社のホリデー・マーケティング・キャンペーンを科学的に検証
季節性：ホリデーシーズンのマーケティング・キャンペーンが勝敗を分ける理由
ホリデー・マーケティングという大きな賭けの場では、次のような機会があります。 バレンタインデー, 母の日そして クリスマス は、ブランドが消費者とつながり、過剰な売上を促進する極めて重要な機会です。意味のある瞬間を収益化する達人であるホールマークは、見事なホリデー広告キャンペーンを指揮することの強いプレッシャーを理解しています。CMO、CFO、ブランド・マネージャー、営業チーム、クリエイティブ・プロフェッショナルにとって、この挑戦は激しくも厳しいものです。
その結果、多くのブランドは心理的な安らぎを求めるようになりました。 認知、検討、コンバージョン（ACC）ファネル.しかし、知名度の高いホリデー・マーケティング・キャンペーンの陣頭指揮を5年間執った結果、従来のメディア・プランニングの常識を覆す驚くべき事実が判明しました。ホールマーク社のトップクラスのメディア・プランニングを通じて収集された、長期にわたる膨大なデータから導き出された、当社独自のケーススタディです。 ホリデー・ペイド・メディア・キャンペーンこの従来のモデルの根本的な欠点を露呈しています。
その証拠に、一刻を争うホリデーキャンペーンでは、時代遅れの方式に頼るのではなく、戦略的な見直しが必要です。結論は？慣れ親しんだ、しかし効果のない方法は、短期的な結果を確保することはできても、持続可能な長期的成長を損なうことが多いのです。
ホールマーク・ホリデー」マーケティング
100カ国以上、30言語以上で展開するホールマーク社は、ホリデー業界では世界的な巨大企業です。ホールマーク社は約 米国市場$75億ドルの半分 グリーティングカード、ホリデーギフト・ギフトラップ製品で大きなシェアを占めています。ブランドとしてのホールマークは ホリデーマーケティングキャンペーン は文化的に大きな意味を持っています。ホールマークは特別な日や祝祭日と密接に結びついているため、祝祭日を「発明」したと非難されています。(ホールマークのスタンスは？「ホールマークの名前がお祝いや特別な行事と密接に結びついていることを光栄に思っていますが、[しかし]。 祝祭日を作るのは私たちの手柄ではありません.")
特に、 母の日, バレンタイン そして クリスマス ホリデーシーズンは、売上のかなりの部分を占めます。例えば、ホールマーク・キープセイク・オーナメントは、世界中の38,000の小売店で販売されています、 ホールマークは唯一のブランド クリスマス・オーナメントという、明らかに季節性の強いカテゴリーの米国小売市場$7億ドルのうち、約35%という特筆すべきシェアを占めています。
祝日は、普段はなかなかやる気の出ない小売店の買い物客にとって、大きな価値をもたらすことがよくあります。それゆえ ホリデー広告戦略 の目的は、ブランドにとってこうした支出スプリントの価値を最大化することです。消費者の習慣が変化し、競争が激化し、ブランド・ビジネスが激変する中 パフォーマンス・メディア・ランドスケープとの長年の課題 マーケティング組織がメディア投資の予算を立てる方法ホールマークのようなブランドは、ホリデー広告戦略に安住することはできません。
クライテリオン・グローバルは5年にわたり、ホールマーク社が従来の方式から脱却するのを支援してきました。 ホリデー広告キャンペーン このアプローチでは、短期的な売上と長期的なブランド構築のバランスを取ることに重点を置き、以下のような方法を用いています。 意識 オフラインで店舗への来店を促進するメディアを運営しながら コンバージョン-デジタルでの関連性とエンゲージメントを維持するために、ホリデーに焦点を当てたマーケティングキャンペーンを実施。
ホリデー・マーケティングの「公式」にはどのような欠陥があるのか
伝統的な 「認知・検討・転換」（ACC）モデル は、今日の複雑な経済状況の中で、重大な欠点を明らかにしています。 オムニチャネル デジタル環境。その最たるものが、ますます曖昧になりつつある「検討」フェーズのモデルの欠陥です。ACCの公式が示唆する直線的な進行に反して、消費者の意思決定が一筋縄ではいかないことは稀です。
さらに リターゲティング は、検討とコンバージョンの境界線を曖昧にすることで、このACCモデルをさらに複雑にしています。リターゲティングによってユーザーに再び興味を持ってもらうことを目的とした広告では、広告主は消費者がどのような段階にいるのかを正確に特定することができません。例えば、検討キャンペーンに接触した人がすぐにコンバージョンに至るかもしれませんし、認知のための取り組みが思いがけず購入につながるかもしれません。ホールマークのように年間$1億円未満を投資する広告主にとっては、リターゲティングやその多くのバリエーションのような低ファネル戦術に過剰投資する傾向がしばしばあります。しかし、肝心なのは、キャンペーンはもはやこれら3つのカテゴリーにきれいに収まるものではないということです。
ホリデー広告の危険性
このように、買い物客がどのように買い物をするかについての一般的なメディアプランニングの考え方は、欠陥があります。しかし、もっと悪いのは、毎年同じような欠陥のあるプランニングを繰り返して、ホリデープランニングの間題から抜け出せなくなっている組織です。
このように、消費者ジャーニーは一般的なファネルが示すよりも微妙です。これは、消費者が検討段階を完全に回避し、認知からコンバージョンに直接移行する場合に最もよく見られます。購入 によって ブランド認知。しかし、デジタルメディアチャンネルでは、リサーチが完了した後も、時代遅れの検討段階にとどまることがあります。このような消費者行動特有の予測不可能性により、ACCファネルの中間段階を定義し、効果的にターゲティングすることは困難です。
さらに、消費者はオンラインだけで買い物をするわけではありません。小売業の収益の75%は、いまだに非デジタル環境と結びついており、オンライン・ショッピングの台頭は、消費者の購買意欲を刺激しています。 オムニチャネル購買クロスチャネル戦略 Advantage+やPMaxのようなAIを活用したパフォーマンス・メディア・バイイング戦術 消費者は現在、ソーシャルメディア、ウェブサイト、アプリ、店舗でのやりとりなど、さまざまなプラットフォームでブランドと関わっているため、これらのステージ間の境界線はさらに曖昧になっています。特にホールマークのようなオムニチャネル小売企業では、メディア露出の種類が異なれば、まったく異なるアクションが引き起こされる可能性があり、測定は平等に行われるわけではありません。
全体として、このような不完全な変数により、コンシューマージャーニーは以前よりもはるかに単純ではなくなり、その結果、従来のACCファネルでは十分に捉えられないような、チャネルをまたがるタッチポイントが結果に影響を与える断片的な経路になっています。
ホリデー・マーケティング・キャンペーンは長期的成長を阻害するか？
ACC（Awareness：認知、Consideration：検討、Conversion：転換）モデルは、カスタマージャーニーを単純化しすぎ、重要な初期段階を犠牲にしてコンバージョンの指標に固執する傾向があります。この偏った焦点は、一般的に長期的な成長データに影響を与えますが、短期的な投資収益率(ROI).
時間的なプレッシャーが厳しく、競争も激しいホリデーマーケティングの領域、 このような近視眼は、確立されたブランドでさえ、目先の利益のために持続可能な成長を犠牲にする可能性があります。.
例えば、ホールマーク社とのコラボレーションの3年目には、社内の予算削減により、メディアへの支出を前年比で20%削減する必要がありました。同時に、即座に測定可能なデジタル収益を上げることが重視されるようになりました。
定量性バイアス
パフォーマンスを優先し、ブランドを犠牲にした結果は、控えめに言っても微妙なものでした：
- デジタル・サクセス:20%予算削減にもかかわらず、3年目のデジタルは パフォーマンス・メディア・メトリクス 急増。デジタル売上は予測を40%上回り、前年同期比18.8%増、直近24ヶ月比では2270%増という驚異的な伸びを記録しました。さらに、デジタル広告の費用対効果（ROAS）は、前年同期比で48.7%改善しました。
- インストア・デクライン:しかし、このようなデジタルの勝利には犠牲が伴いました。当社のオンライン・ツー・オフライン測定法を用いると、広告に起因する店頭売上は 61% の大幅減となりました。
- さまざまな結果:デジタル戦略によりオンライン売上は増加したものの、ブランド認知度やその他の主要指標への全体的な影響はマイナス。マクロ的な焦点の転換により、デジタルと店舗を合わせた総収益は減少。
ホールマーク社との長年にわたる取り組みにより、ホリデーシーズンのマーケティング・キャンペーンを最適化し、ブランドを長期的に成長させる上で、複雑なバランス調整が必要であることが明らかになりました。積極的なデジタルグロースとパフォーマンスメディアは、特にブランドの認知度と実店舗のパフォーマンスに影響を与える場合、必ずしも総収益の増加をもたらすとは限りません。ブランド認知や配慮を見落としたブランドは、ブランド想起が低下する傾向があります。 神経科学で実証済み.
結局、「認知、検討、コンバージョン」の公式は ホリデーマーケティングキャンペーン その結果、ブランドは成長を停滞させ、長期的に競争力を維持するのに苦労することになります。
ホールマーク社はいかにしてホリデー・マーケティングの惰性を克服したか
| ブランドメディア | パフォーマンス
変換 |
インパクト比較
総収入 |
|
|---|---|---|---|
| Y3 | 15.61%リフト | 10.82%リフト | ブランドのために+44% |
| Y4 | 19.35%リフト | 7.37%リフト | +163%はブランドにとってより良い |
| Y5 | 79.38%リフト | 21.02%リフト | +277%の方がブランドにとって有利 |
ブランディング・メディアの効果は実証済み 来店1回あたりのコストを削減し、来店の増加分を業績対比で増加させます。.の落とし穴を浮き彫りにしています。認知 検討 コンバージョン"モデル。パフォーマンスメディアは短期的にはオンライン上で利益をもたらしましたが、ホールマーク社の売上は店頭で行われることが多かったため、全体的なマクロ売上は減少しました。Criterion Globalの分析では、ブランドメディアの影響をリアルタイムで測定することの難しさが明らかになりました。この問題は、最もすぐにアクセスできるデータセット（この場合はデジタルROIデータ）によって意思決定が歪められてしまう「可用性バイアス」によって説明されます。
ホリデー・マーケティングのインパクト：実際の結果
とはいえ、ブランドメディアは最終的にホールマークのホリデー・マーケティング・キャンペーンの隠れたヒーローであることが証明され、来店者数は15.61%増加（パフォーマンスメディアの10.82%を44%上回る）、来店1回あたりのコストは低下し、来店者数は大幅に増加しました。 ROAS (3.21倍、来店数×店頭購入率×平均店頭取引額で計算）。
クライテリオン・グローバルは、ブランドメディアとパフォーマンスメディアの間のスイートスポットを見つけることに戦略的に焦点を当てた結果、来店者数の増加と長期的な価値の持続につながりました。
ホールマークのホリデー広告キャンペーンから得られた教訓は、20以上の四半期と約15の主要なホリデー広告キャンペーンから得られたものです、 アッパーファネルマーケティング戦略を過小評価しないことが重要です。.時間的制約のあるホリデー・マーケティング期間であっても。これらのステージは、オフラインの収益を促進するだけでなく、キャンペーンのインパクトを最大化するためにも不可欠です。クライテリオン・グローバルの洗練されたアプローチは 「認知・検討・転換」（ACC）モデル は、より洗練されたペイドメディア戦略が、オンラインとオフラインの両方のチャネルで優れた結果をもたらすことを示しています。多くのブランドにとって、この進化した手法は最終的に全体的な成功を促進します。
ホリデーキャンペーンの再定義：ホールマークの成功から得た教訓
堅苦しいファネルの枠組みを超えることで、ホールマークとクライテリオン・グローバルは 再定義されたホリデー・キャンペーン・マーケティング を立ち上げました。私たちは、コンバージョンだけに集中するのではなく、ブランド認知と深い動機づけを育む戦略のバランスを取りました。このバランスの取れたアプローチは、ブランド全体の成功に不可欠であることが証明されました。
クライアントのリードを引用します：「ホールマークは、24時間365日、年中無休で人々の思いやりを表現するお手伝いをしていますが、多くの販促マーケティングキャンペーンは、バレンタインデーや母の日など、短期的で季節的なお祝いに焦点を当てています。このような季節的な取り組みでは、メディア費用とメッセージング戦略を顧客のニーズに合わせて調整することがミッションクリティカルです。クリテリオン・グローバルは、需要のパターンをマッピングし、季節性とショッピングパターンに基づいてメディア配分を戦略的に選択することで、マーケティングの成果を向上させます。最も重要なことは、リアルタイムでの顧客売上指標に基づいて、迅速に予算をシフトし、迅速にピボットする彼らの能力によって、私たちは専門的に実行され、完璧なペースのメディア広告キャンペーンを提供することができました。
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