ニューヨーク/MIA
午後10時30分
ロンドン
午前03時30分
SG/HK
午前10時30分
コンタクト

ビューティブランド立ち上げキャンペーン:ハウツー

現代的なフレグランス発売のモデル、Sans Célébrité

コンテキスト

ビューティブランドのローンチキャンペーンは、あらゆることを行ってきました: 発奮彼らは おこられたでも 辱しめ そして、ジゼル・ブンチェンを サーフボード.

小売のディスインターメディエーションが横行し DTC、 美容ブランドの立ち上げ環境は、かつてないほど飽和状態にあります。

過去5年間で、美容ブランドの立ち上げ数は急増しています。美容に特化したプライベート・エクイティや ベンチャーキャピタルからの資金調達.そして、セレブリティ。2021年のAllure誌によると、「Yで終わる曜日なら、セレブはおそらくスキンケアかメイクアップラインを発表しているはず」。

このページでは、ゲランの「ル・プティット・ローブ・ノワール」の世界的なフレグランス発売の戦略を分析します。このケーススタディは、標準的なビューティブランドローンチの慣例/方式と、2023年に向けてビューティー市場で起こっている変化の両方の文脈で説明されています。このページは、ブランドがもはや公式に従う余裕がない時代に、美容ブランドのマーケティングを計画する人にとって重要な洞察を与えてくれます。

では、ビューティブランドのローンチキャンペーンとは、いったいどのようなものなのでしょうか?

フォーミュラ

美容ブランドの発売キャンペーンは、3つの方式に従う傾向があります:

1.顔

美容やフレグランスの消費者向けマーケティング・キャンペーンには、製品の約束された結果を示す有名人やモデル、そして意味論的には製品の想定読者といった「顔」が圧倒的に必要です。内在する課題は、美や名声そのものと同様に、ブランド・エクイティも、時間が経てばその役割を終える可能性のあるセレブとのエンドースメント契約と結びついている場合、色あせる可能性があるということです。

2."ファクティス"

ファクチスとは、デパートや免税店で見かける巨大な香水ボトルのこと。歴史的に、古典的な美容ブランドの立ち上げは、標準的な小売店や "ビューティーカウンター "での棚スペースから始まります。美容ブランドが新しい場合、ブランドが証明されるまで、または独占性を維持するためには、単一の小売店での「独占的」流通の幻想で十分です。

新時代のビューティブランド立ち上げキャンペーン戦略では、「ファクティス」というコンセプトは、「ファネル」という顧客概念に置き換えられるかもしれません。要するに、ブランドはどのように顧客とつながり、販売を促進するかということです。シェールやクリスティ・ブリンクリーがホーム・ショッピング・ネットワークやQVCで美容製品を販売していた初期のDTC時代でさえ、「ファネル」は視聴者と、流通と販売促進のためのそれらの局のバックエンド機能に関与していました。これは、パフォーマンス・メディアの進歩により、小売業者が美容分野の付加的な、しかしもはや不可欠な存在となり、急速に変化している美容の立ち上げの一部です。

3.頻度

最後に、フリークエンシーは最後の、そして間違いなく最も重要なステップです。フリークエンシーとは一般的に、個人が広告を目にする回数を指します。美容の場合、フリークエンシーがすべてです。その製品が必需品であることを訴求するには、繰り返しが必要です。投資に値するクールの典型。あなたを "理解する "ブランド。そして、特定のブランドの製品は、そのブランドが連想させる「顔」のように、あなたを魅力的にすることができるのです。まとめるとフリークエンシーは、ブランドを魅力的なものとして確立し、購入への切迫感を駆り立てる、ビューティブランドのローンチキャンペーンの極めて重要な部分です。

ケーススタディコンテキスト

180年の歴史を持つフランスのフレグランスメゾンから新しいフレグランスの話が持ち込まれたとき、彼らはビューティブランドのローンチフォーミュラを書き直す覚悟でやってきました。

私たちのクライアントは、若い消費者をターゲットにした世界的な新製品を発売しようとしていました。そして重要なことは、古典的な広告の目玉であるセレブリティの推薦という「フック」を省こうとしたことです。

この決定は、キャンペーンのクリエイティブのルック&フィールに影響を与えました。製品のグローバルな性質と積極的な販売目標を考慮し、ペイドメディアの戦略と頻度にも斬新なアプローチが求められました。この極秘ブランドローンチキャンペーンの主な内容:

  1. 顔キャンペーンのクリエイティブは、クライアントが社内で意図的に開発しました。 サン・セレブリテ.
  2. ファクティス特に、空港の小売店や機内、免税店など、測定に課題がある場所に重点を置いています。
  3. 頻度:メディア戦略は、非伝統的なメディアを使用することを望んでいることが特徴的でした。

セレブ美容ブランドブーム

前述したように、私たちの立ち上げは、セレブリティが支援する美容ブランドのブームの幕開けでした。セレブ御用達のビューティブランドは必ずしも新しいものではありませんが、これほど多くのビューティブランドの新発売を目にするようになった主な理由は4つあります:

  1. 第一に、美容というカテゴリー(特にフレグランスを含む)は、製品マージンが非常に高い。利益率が高いのです。
  2. 次に、美容ブランドは(比較的)立ち上げやすい。ホワイトレーベルの工場運営やドロップシッピングの普及により、美容製品は作りやすく、生産も簡単です。
  3. 第三に、ソーシャルメディアは、大量の露出への容易なアクセスという幻想を生み出します。あなたが何百万人ものフォロワーを持つ有名人であろうと、露出を購入しようとしているVCに支援されたブランドマネージャーであろうと、ソーシャルプラットフォームは簡単にアクセスできるリーチを約束します。しかし、リーズナブルなCACで提供できるかどうかは、最後の要因である資金次第です。
  4. 最後に、そしておそらく最も重要なことですが、世界のベンチャーキャピタルの資金調達は急増しており、過去最高水準まで急騰しています。世界的なディールフローの額は、2016年の約2倍、2012年の5倍です。これは、新しいビューティブランドの立ち上げ(およびその他のスタートアップ)にとって、スタートアップに投入される資金がかつてないほど多くなっていることを意味します。
ベンチャーキャピタルの支出急増

なぜこのことが、セレブリティのビューティブランドの立ち上げや、美容業界全体にとって重要なのでしょうか?

当社の試算では、セレブリティを起用したビューティブランドの立ち上げが増加しています。 具体的には は、オーガニックオーディエンスの規模とVC資金によるペイドメディア展開の方式を考慮すると、特定のメディアチャンネルにおいて過去5年間で+30%ものシェア争いを加速させています。

ここでは、ビューティブランドのエクイティに関心を持つスターがいるビューティブランドの歴史を簡単にご紹介します:

  • イマン有色人種の女性のためのメイクアップ、イマン。

  • Meaningful Beauty、シンディ・クロフォード。リビングプルーフ(ヘア)、ジェニファー・アニストン(2016年にユニリーバに買収)。

  • ジョシー・マラン化粧品、ジョシー・マラン。

  • コラ・コスメティックス、ミランダ・カー

  • オネスト・カンパニー、ジェシカ・アルバ(2016年IPO)

  • フラワー・ビューティー、ドリュー・バリモア

  • MDNA、マドンナ(2019年全米発売)。カイリー・コスメティックスカイリー・ジェンナー+クリス・ジェンナー、シード・ビューティーがバックアップ。

  • goopスキンケア、グウィネス・パルトロウ。(goopは2008年発売、スキンケアは2016年発売)。

  • フェンティ、リアナ.KKWビューティ、キム・カーダシアン、2017年~2020年。

  • ProDNA(スキン)、パリス・ヒルトン。ハウス99(メンズグルーミング)、デビッド・ベッカム。

  • ハウラボラトリーズ、レディー・ガガ。(単なる美容ブランドではありません。パー ハウスヴィクトリア・ベッカム・ビューティ、ヴィクトリア・ベッカム.ヘンリー・ローズ(フレグランス)、ミシェル・ファイファー.

  • フェンティ・スキン、リアーナ.レア・ビューティ、セレーナ・ゴメス.キーズ・ソウルケア、アリシア・キーズ、E.L.F.とのコラボ。ヒューマンレース (皮膚)、ファレル・ウィリアムス.バイオサンス、リース・ウィザースプーン:株式が絡むと噂される5年契約。

  • JLo Beauty、Jennifer Lopez.nomaly(ヘア)、Priyanka Chopra Jones.Know Beauty、Madison Beer、Vanessa Hudgens.Treslúce Beauty、Becky G.About-Face、Halsey.Proudly、Gabrielle Union-Wade、Dwayne Wade。バルディ・ビューティ、カーディ・B(USPTO出願、2021年4月).クリス・ジェンナー・ビューティ(USPTO出願、2021年2月).「SKNN」、キム・カーダシアン(USPTO出願、2021年3月)。

  • ローズ社、ロージー・ハンティントン・ホワイトリー.R.E.M.、アリアナ・グランデ.ロード(肌)、ヘイリー・ビーバー.ブランド名未定、 ハリー・スタイルズ.ブランド名未定、スカーレット・ヨハンソン。ヨハンソンはロレアル・パリやドルチェ&ガッバーナの「ザ・ワン」フレグランスで知られています。ローラヴィ(LolaVie)、ジェニファー・アニストン(USPTO出願2019年)、発売は2022年と噂されています。

  • 決して負けてはいません、 キム・Kがプライベート・エクイティ・ファンドを設立 元カーライルのパートナーたちと。セレブリティはもはや、歩くだけのスポークスモデルではありません。では、野心的なブランド立ち上げ(特にセレブの顔を持たないブランド)にとって、これは何を意味するのでしょうか?このことは、野心的なブランド立ち上げ(特にセレブの顔を持たないブランド)にとって何を意味するのでしょうか?

「ハウツー+インサイト

では、賢いブランドはどのようにビューティブランドのローンチキャンペーンを実施すべきでしょうか?3つのパートからなる美容ブランド立ち上げの公式を、破壊の具体的な機会にレンズを向けて見直してみましょう:

1.顔

明らかに、あなたが有名人の美容ブランドを代表している場合、この作品は当然のことです。しかし、別の角度に焦点を当てたブランドの場合は、次のことを考慮してください。 ?差別化は当然のことです。キャスティングのための「ウィッシュリスト」を考え、あなたの製品が特定の顧客にとって必要不可欠なものは何かを正確に定義してください。より戦術的な観点から、注意すべき点を2つ:

  • 多国籍ブランドの立ち上げに使用されるクリエイティブは、一般的に話し言葉のモノローグは避けられます。うまく作られたアニメーションのキャラクターは、ブランドにふさわしいものであれば、市場横断的なキャスティングの課題なしに、ブランドの特徴を示すことができます。
  • 今、一人の「顔」を選ぶ必要はありません。選び抜かれたインフルエンサーのコーラスは、「ブランドの声」と「ブランドの知名度」を同時に提供することができます。インフルエンサー主導の戦略で重要なのは調整です。これについては、次のポイントで詳しく説明します。

2.ファクティス

販売と流通のポイントを考えましょう。そして、デジタルに偏らないこと。ShopifyやAmazonは、販売や流通を一夜にして可能にしてくれます。しかし、小売業における棚面積の価値は過小評価されるものではありません。(それは、資金力のある、評価の高い新興企業を、予期せぬ需要に膝をつかせることさえあります)。考慮すべき点

  • 免税店のショッピング環境は、美容ブランドの販売において世界で最も優れています。また、広告スペースだけでなく、棚スペースの争奪戦の場でもあります。詳しくは後述します。
  • オンラインと店舗で販売している場合(おめでとうございます!)、両方のチャネルを測定するのは複雑です。また、CPGブランドで伝統的に使用されている消費者製品の売上測定では、特殊な環境での多国籍売上をうまく測定できません。いずれにせよ、成功の成果を測定するためのKPIを設定する際には、特に短期的な発売期間においては、革新的な取り組みが必要かもしれません。

3.頻度

最後に、美容であろうとなかろうと、すべてのローンチキャンペーンは予算によって制限されます。本来は。最初から効率的に行うには、頻度を上げるための工夫が必要です。キーポイント

  • タイミングです。すべて。 ローンチメディアは、ペイド、オウンド、アーンドのいずれも、バズを最大化するために、複雑にオーケストレーションされ、プッシュするタイミングを計らなければなりません。ビューティブランドのローンチキャンペーンの予算は、特に世界的な野望を持つものでは、スマートなプランニングを犠牲にできるほど大きくはありません。
  • ここで紹介するケースでは、ファッション・ウィークからファッション・ウィークへと飛び回る典型的なファッション・エディターのようなジェット・セッターの旅行者に最大の頻度を生み出すために、知名度の高いイベントに焦点を当て、市場ごとに「段階的」にローンチしました。
  • 旅行者市場をターゲットにしたメディア・プランニングとバイイングは、多方面から、目に見える形で、革新的に行う必要がありますが、特にフレグランスのようにトライアルベースかつ体験型の商品では、店頭での戦略的マーチャンダイジングが成功を左右します。

フレグランスのためのビューティブランド立ち上げソリューション

コンシューマーケアブランド、特にフレグランスには頻度が必要です。とはいえ、一過性でジェットセッターのようなグローバルな旅行者をターゲットにすることは容易ではありません。私たちは、印刷物やテレビを多用した「フレグランス・フォーミュラ」マーケティングの機会を超えて、体験型マーケティングやタクシーTVのような旅行者向けメディアに目を向け、強力なアニメーション動画アセットを使って視聴者を魅了しました。

空港、機内、そして主要なライブ・アクティビティにおいて、私たちのインパクトのある消費者マーケティング戦術は、海外旅行者を「カプセル化」しました。発売からわずか数週間で、この香りのパリをイメージしたアニメーションのフィギュリンは、香りを求めるジェットセッターのターゲットである海外旅行者のいたるところに置かれるようになりました。その噂は瞬く間に広まりました。

有名人なしでフレグランスを発売する方法

症例結果

海外発売からわずか3カ月で、販売本数が100万本を突破。発売年の終わりには、このフレグランスは本国市場で女性用フレグランスの売上第2位にランクイン。

さらに、このフレグランスの発売キャンペーンのクリエイティブは、最優秀グローバル広告賞(グランプリ・ストラテジー)、マリー=クレア・オーダシティ賞、最優秀広告フィルム賞(フィフィ賞UK)などを受賞しました。そして、ブランドの商業的成功の究極の証として、この香りひとつで、10種類(数えきれないほど!)のフレグランス・ラインナップを発売しました。フランカー「そのうちのひとつがFiFi賞のベスト・フェミニン・フレグランス賞を受賞し、カラー・コスメティック・シリーズや、フランスのスポーツウェア・アパレル・ブランドやアメリカのレザー・アパレル・メーカーとのコラボレーションも展開しています。

読書/リソース