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バービー®が有料メディアのスペシャリストを必要とするとき...

バービー®の$1.44億円の大ヒットの裏側

バービー®が488倍のROIを達成した理由

2023年にバービー®ムービーの予告編が公開されたとき、アナリストたちはこの映画の$1億5,000万ドルのマーケティング予算に驚愕しました。$1億4500万ドルの製作費に加えて。しかし、有料メディアの専門家は、価格はあなたが支払うものであり、価値はあなたが得るものであると主張するでしょう。1.2023年に生きている人なら、マテル社がバービー®ムービーに$2億4,000万ドルを投資したことを擁護するでしょう。 

しかし、マテル社とバービーにとって、開幕までの道のりは長いものでした。80年代後半から90年代にかけて、バービー®TVのスペシャル番組や1999年の『トイ・ストーリー2』へのカメオ出演など、初期のライセンシングの努力はこの長期的な目標を示唆するものでしたが、2010年までにマテル社の株価は90年代のピークを-37%下回っていました。 

Barbie®は、ブランド嗜好とエクイティを再構築する必要がありました。そのために私たちは、投資家、ライセンサー、両親、そして女の子という3つの主要なオーディエンスをターゲットに、ブランド・エクイティを構築するためのフレームワークを構築しました。こうして、クライテリオン・グローバルがペイドメディアのスペシャリストとなり、バービー®ムービーの戦略的フレームワークが、公開の数年前までにマテルのために開発されました。 

このブランド・エクイティ構築のフレームワークは、ペイド、アーンド、オウンドを問わず、マテルとそのIPを、ブランド・ライセンシーとして、またカルチャー・ドライバーとして、強力なポジションに引き戻しました。

このケーススタディでは、ペイドメディアのスペシャリストであるクライテリオン・グローバルが、マテル社のバービーの防衛と成長をどのように支援したかを紹介します。® ブランド・エクイティは、OOHメディア・プランニングなどのツールを使って、この象徴的なブランドを再活性化しました。

ブランド・エクイティを構築するには?パイロットケース

バービー®ムービーは、ブランド・エクイティへの長期投資の証です。そして楽観主義。2009年に企画されたこのプロジェクトは、2014年から2019年にかけて何度も脚本やキャストが変更され、グレタ・ガーウィグがようやくプロジェクトに参加しました。その間、クライテリオン・グローバルはバービー®の「I Can Be」™のメディアプランニングとバイイングを担当しました。 キャンペーンは、バービー®ブランド熱に火をつけるブランド・エクイティ投資モデルの試験的な役割を果たしました。 

I Can Be...™」キャンペーンは、1959年の誕生以来、バービー®が歩んできた250以上のプロフェッショナルなキャリアを祝福するために企画されました。後にも先にも、バービー®ほどプロフェッショナルなアイデンティティを持った人形は他にありません。 

このケーススタディは、メディア・プランニングがどのように成長するかを示しています。 ブランドエクイティ - OOHメディアプランニングのような戦術は、デジタルのような短期的なダイレクトレスポンス戦術とは対照的に、時間をかけてブランドに利益をもたらします。

"アイ・キャン・ビー...™"+ アメリカの象徴的ブランド

バービー®が玩具として、フランチャイズとして、そしてアイコンとしてユニークであることは事実です。しかし、私たちのペイド・メディア・スペシャリスト・フレームワークは、IP主導のライセンサーにも「チャレンジャー・ブランド」にも、さまざまな教訓を与えてくれます。というのも、アイコニックなブランドは厄介だからです。ブランドには多くの利害関係者やブランドの「保護者」がいます。さらに、象徴的なアメリカン・ブランドは、多くの異なる忠実な聴衆の支持を得ています。

当然でしょう、 歴史的なブランドは、これらのオーディエンスにとって特別な意味を持ちます。Barbie®ブランドのリーダーシップには、3つの支持層がありました:

  1. 子供の頃の思い出を持つ両親、
  2. ブランド価値の維持に経済的利害を有する投資家およびライセンシー
  3. ユーチューブ・キッズ、スナップチャット、ネットフリックスのようなメディア・ブランドと消費者ブランドを同一視し、絶え間ないコンテンツを渇望する子供たち。

さらに、バービー®のような象徴的なアメリカンブランドは、ブランド投資に影響を与える2つの重要なメディアトレンドと戦わなければなりません: 

  1. OOHメディアプランニングのようなペイドメディアの専門分野を活性化させたブランドメディアの復活、そして同時に、 
  2. OOHを含むメディアのデジタル化により、供給が増加し、メディア・チャネルのブランド・エクイティ効果が希薄化することがしばしばあります。 パフォーマンス・メディア・バイイング].

ブランド投資を管理するCMOにとって、ペイドメディア戦略に相反する影響を与えるこの2つのトレンドは、これまで以上に巧みなOOHメディアプランニングを必要としています。

ブランド・エクイティ投資のフレームワーク

アイコニック・アメリカン・ブランド」のために開発されたフレームワークをクリエイティブ戦略とのコラボレーションで活用し、バービー®の関連性に火をつける4層のキャンペーンを構築した方法をご紹介します:

戦略「アイ・キャン・ビー」TMバービー®ムービー
1.バイラルフックマテル社は、バービー®の次のキャリアをファンに投票してもらうことで、若い女性に力を与えようとしました! この映画の発表と予告編は話題を呼びましたが、Barbie®Selfie Generatorがバイラル・フックとなり、1,300万人以上のユーザーを獲得しました。
2.アーンドメディアの "プロット・ツイスト" 過剰な投票(と擁護団体のロビー活動)がメディアに取り上げられ、マテル社は2体の人形を "発行せざるを得なく "なりました。Barbie®とOppenheimerの同時劇場公開は、Variety誌が「今年の映画イベント」と呼んだ『Barbenheimer』を生み出しました。ミームとグッズの出番!
3.メディアの頻度OOHメディア・プランニング戦略により、CGを駆使したオーバーライドで全国の主要市場を網羅。驚異的な100のブランドとのコラボレーションにより、さまざまな分野で広く存在感を発揮
4.商業的終盤戦1959年にバービー®がデビューしたのと同じNYのジャビッツ・センターで開催される、1903年まで遡る伝説的な世界的玩具ショーであるNYトイショーに合わせて、最大限のインパクトを与える活動を行いました。公開前のマーケティングが功を奏し、『バービー®ムービー』のオープニング・ウィークエンドは、全チケット販売枚数のうち52%(うち2本立ては79%)を獲得。1ヶ月(8月)以内に、この映画の売上は$1Bを超え、歴史に名を刻みました。
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ブランド価値に対するリターンの測定

戦略的にペイドメディアに投資するブランドは、市場でのプレゼンスを拡大するだけでなく、多くの場合、大きな報酬を得ることができます。このことは、意図的かつ革新的な広告戦略が成長において威力を発揮するという、説得力のある証拠によって強調されています。 ブランド・エクイティとブランド価値.

例えば、世界のトップ・マーチャンダイズ・ライセンサーの目覚しい軌跡。2017年、上位20社の小売売上高は$1,770億円を超えました。2023年になると、このエリート集団は、分析対象となった84ブランドのごく一部であるにもかかわらず、1兆4,300億円という驚異的な売上高を計上し、約301兆3,000億円の増加を記録します。3 このうち82%は、ブランドメディアに長期的な投資を行っている上位10ブランドによるものです。この躍進は、特に飽和市場で際立つことを目指すブランドにとって、ペイドメディア戦略を優先することの具体的なメリットを強調しています。

ブランド嗜好とエクイティの構築

バービーの「I Can Be」™。 キャンペーンは、ターゲットを絞ったペイドメディアの取り組みが、ブランドの知名度とエンゲージメントを長期的なブランド・エクイティに変えることを実証しています。ニューヨークの公共バスのおよそ45%という圧倒的な存在感を確保し、ニューヨークのトイ・ショーの期間中、ジャビッツ・センター周辺で戦略的なOOHメディア・プランニングを行うことで、バービー®は多くの視聴者の注目を集めました。 バスの窓にエクステンションを施すなど、複雑なOOHを実施することで、バービー®と彼女のメッセージを無視することは不可能になりました。 これは単にニューヨークをピンクに染めるということではありませんでした:I Can Beは、消費者の心に響く没入型のブランド体験を創造し、今後の活動の舞台を整えました。

ペイド・メディア・スペシャリストがキュレーションした、イラストキャラクターとバービーのプロモーションが掲載されたバスのサイドビュー。

バービー®に有料メディアのスペシャリストがいる理由

  1. バービー®の次のキャリア」キャンペーン "I Can Be"™は、わずか4週間で60万票を超える票を集め、バイラルな連鎖反応を巻き起こしました、
  2. この注目は報道へとつながりました:「バービー®の次のキャリア」は、WSJを含む全国紙の一面に掲載されました。
  3. 謀略!女性コンピューター・エンジニアの団体はお気に入りの人物に働きかけ、若い女性たちはテレビのキャスターに投票しました。 結果マテル社は2体の人形を発行しなければなりませんでした。 

アイ・キャン・ビー"™の成功に基づき キャンペーン、バービー®ムービーのローンチでも同様のマーケティング青写真が採用され、歴史的な成果につながりました。 ご存知の通り、『バービー®』は歴代4位のオープニング興行収入を記録。女性監督としては史上最大のオープニング記録。初週だけで、バービー®は$1億6,200万米ドルを稼ぎ出し、3,000万人近くを映画館に動員する文化現象を巻き起こし、2023年の興行収入第1位、歴代興行収入第14位となりました。2.

とある街角で、ペイドメディアのスペシャリストが制作したバービーの広告を通り過ぎる人々。

ブランド・エクイティの重要性:要点

ペイドメディア・ストラテジストとしての私たちの仕事は、ブランドがペイドメディア投資にコミットすることで達成できる並外れた成果を示しています。このような戦略は、知名度や消費者エンゲージメントを高めるだけでなく、持続的な成功や収益性をもたらす土台となります。トップ・マーチャンダイズ・ライセンサーの歩みと、その記念すべき成功は バービー 映画の魅力 エンタテインメント・マーケティング ペイドメディアの威力を示すケーススタディは、現代のブランド戦略における重要な要素としての役割を確認するものです。

1 引用100%はウォーレン・バフェットからの流用。 

2 情報源Deadline、Box Office Mojo、Comscore PostTrack、7/24/23現在。

3 ライセンス グローバル 2023

4 その他 バービー® 自撮りジェネレーター