広告予算アマゾン・ハック

広告の予算については、ブランドは過大な予算よりも過小な予算で失敗することの方が多いと言われています。しかし、いくらあれば十分なのでしょうか？多くのブログや広告費ツールは、それを単純化しすぎた計算式に煮詰めています。あるいは、競合他社の広告費を真似るという、しばしば見当違いのアドバイスを提供する企業もあります。

クライテリオン・グローバルは、広告予算に関するコンサルティングをよく行っています。レガシーブランド、チャレンジャーブランド、新ブランドの立ち上げ、グローバル展開など、何もないところに広告予算の羅針盤を提供します。そして、クライアントは極秘の新ブランド立ち上げのための分析を依頼しました。

クライアント？アマゾン、「2020年時点で地球最大の広告費」。1],

ローンチ？ラグジュアリーの次の目的地、アマゾンラグジュアリーストア。

アマゾンは典型的なラグジュアリー広告主ではありません。全世界で3億1千万人以上の顧客を抱えるアマゾンは、人類史上最も大規模なマスチャネル小売業者です。

また、9500万人以上の米国プライム会員が年間平均$1.4K[.2アマゾンの顧客の9/10が価格比較のために利用しています。3].ミラノの最新コレクションを見るためではありません。キャットフードを売っているアプリで、アマゾンがグッチを売るなんて。

アマゾンは有名な分析型組織。その文化は "強烈で効果的"。その方法論は、「逆算」することから始まります[ ]。4]、最初に結果を定義することで解決策を発見。ジャーナリストのフランクリン・フォアは アトランティック アマゾンの従業員（または「アマゾニアン」）に対して、次のように述べました。5],

「アマゾンはパラダイムであり、意思決定を行うための独特なアプローチです。

しかし、アマゾンはまず、高級品市場に参入するためのメディア・プランニングが必要でした。高級品小売業への初進出を指揮するブランドエージェンシーは、広告予算を立てるための定量的な根拠が必要でした。

この "アマゾン的 "アプローチは、私たちのCriterion Global Budget BlueprintSM プロセスと互換性があり、補完的なものでした。プロジェクトのリーダーは、アマゾン・ラグジュアリー・ストアを世界最高のラグジュアリー・ブランドのモバイル「ストアインストア」にするという目標を定めました。そのために、チームはこう問いかけました：Amazonは高級ブランドのために何ができるのか？高級消費者のために？答えは、ブランドの保護、夜間配送、独占在庫、360°写真撮影などです。

皮肉なことに、アマゾンラグジュアリーストアにとって、この課題は量的なものとはほど遠いものでした。

手始めに、アマゾンは広告予算の目標を定義しました："スプラッシュを起こす"。そして、"スプラッシュ "の深さ、高さ、円周を定量化する作業は、いくつかの横目で見ることを促しましたが、私たちはアマゾンが何を目指しているのかを正確に理解しました：

いわゆる「エブリシング・ストア」は発売前のプライムデーで$9.91億円の売上を記録しましたが [...]...62021年には広告費に$169億ドルを投じました。1チャレンジャーのマインドセットでラグジュアリーに取り組んだのです。ラグジュアリー小売業における新しさを認識。

チャレンジャー・ブランドには、買い物客の注意をそらす説得力のある理由が必要です。しかし一方で、アマゾンには、高級品を他で購入する可能性の高い既存顧客という利点があります。問題は、いかにして彼らの注目を集めるか。そして、この新しい空間で信用を勝ち取ることです。

そもそも、ほとんどのブランドは広告予算を純粋に経費としてしか考えていません。アマゾンは、それ以上のものがあることを理解していました。

広告の予算編成では、ほとんどの場合、広告支出に使用される現金支出のみを考慮しています。彼らは広告を "ドルアウト、ドルイン "として見ています。アマゾンの目標は、決してグッチを出し抜くことではありませんでした。むしろ、アマゾンが販売する多数の高級ブランドの支持を得ることが目的でした。そして、アマゾンがキャットフード以上のものを紹介できることを示すため。

当然のことながら、クライアントの機密保持のため、Amazon Luxury Storesの正確な広告予算をお伝えすることはできません。しかし、アマゾンのリソースは現金だけではありません。しかし、Amazonはラグジュアリー分野で挑戦的な立場にあるにもかかわらず、地球上の他のどのビジネスにもアクセスできないリソースを持っていました：アマゾンの既存顧客データ。これは、ラグジュアリー広告に費やした現金よりも価値のある資本であることが証明されました。

冒頭で述べたように、ブランドは広告予算の過不足で失敗することが多いと言われています。この発言は、伝説的な広告マンであるデビッド・オグルヴィに起因することが多いです。オグルヴィ、そしてほとんどの広告メディアエージェンシーは、ペイドメディアの予算を増やすことに既得権益を持っていました。それは彼らが利益を上げる方法です。

ハンマーしかなければ、どんな問題も釘にしか見えません。(そして、予算が多ければ多いほど収入が増えるのであれば、予算は いつも 増加)。アマゾン・ラグジュアリー・ストアーズに対する私たちの仕事は、私たちのクライアントの大半と同様、クリーンな定額料金に設定されていました。これにより、起業家精神旺盛なアマゾン・ラグジュアリー・ストアのリーダーたちは、私たちの助言が客観的なものであることを知り、安心したのです。

結果は？

• アマゾン・ラグジュアリー・ストアは、パンデミック第二波の真っ只中の2020年11月にオープンしました。
• 当初は、主要市場のファッション関係者を獲得するため、招待制のサービスでした。
• このプロジェクトは、当初想定していたよりも少ないリソースで高級品市場に強烈なインパクトを与えることができました。
• この新しいプラットフォームは、米国、ドイツ、英国、フランス、イタリア、スペインで稼動しています。
• 現在までに、アマゾンラグジュアリーストアは、Alexandre Birman、Altuzarra、Aquazurra、Boglioli、Christopher Kane、Clé de Peau Beauté、Dr. Barbara Sturm、Elie Saab、Jonathan Cohen、La Perla、Linda Farrow、Missoni、Rianna + Nina、Rodarte、Rolant Mouret、Sergio Hudson、Silvia Tcherassi、Theo Philoなどのブランドを展開しています。

• [1] AdAge: アマゾンが地球最大の広告主に (アマゾン 打倒P&G); 2021年の更新 アマゾンの支出 $16.9B（Ad Ageデータセンター）
• [2,3] Amazonプライムの統計、 スタティスタ と消費者行動、 USAトゥデイ.
• [4] アマゾンはどのように逆算して革新の文化を築いたのか.
• [5] "ジェフ・ベゾスの望み" アトランティック (一押し をお読みください）。
• [6】2020年プライムデーで記録的な利益(テッククランチ).
• その他ブルームバーグ "アマゾン、アプリで高級品ストアを開始...「について ブランド保護 アマゾンラグジュアリーストアの グローバル展開 | ファッション・ビジネス アマゾンがヨーロッパでラグジュアリーストアを展開
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