TV 미디어 + "비디오 360°"
""Stone Age, Bronze Age and Iron Age. We define entire epochs of humanity by the technology they use." - Reed Hastings"
TV 미디어 구매 360°
지금까지 들었던 말은 잊으세요: TV는 죽어가고 있지 않습니다. 진화하고 있을 뿐입니다. 우리는 극장에서, 휴대폰, 태블릿, 노트북에서 영상을 소비합니다. 중독에 비하면 기기는 부차적입니다. 그렇다면 TV가 반드시 TV에서만 이루어지지 않을 때, 브랜드는 TV 미디어 구매 전략을 어떻게 최대한 활용할 수 있을까요? 옴니채널 콘텐츠 시대에 우리는 TV 미디어 구매(또는 “프로그래매틱 TV”, OTT, CTV 등)에 대한 논의를 “비디오 360°” 접근 방식으로 전환합니다. 이러한 관점의 변화는 플랫폼과 기기에 대한 논의를 시청자 여정과 선형 + 디지털 비디오 전략이 브랜드 성장과 수익 창출에 어떻게 기여할 수 있는지에 대한 논의로 전환시킵니다. 그렇다면 스마트한 브랜드는 어떻게 대규모 참여를 이끌어내고 수많은 스크린에 걸쳐 시청자를 사로잡을 수 있을까요? 자세히 알아보려면 계속 읽어보세요.
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TV vs. 프로그래매틱 TV?
먼저 용어를 정의해 보겠습니다. 전통적인 TV와 “디지털 비디오” 또는 “프로그래매틱 TV”의 차이는 무엇일까요? 브랜드 측 유료 미디어 의사 결정자에게 TV 광고의 도달률과 참여도는 두 가지 방식으로 달성될 수 있습니다: 전통적인 TV와 프로그래매틱 TV를 통해서입니다. 전통적 TV는 지상파, 케이블, 위성 방송을 포함하며, “선형적”이라는 특징이 있습니다. 즉 일반적으로 시간대, 지역, 인구 통계, 채널(컨텍스트)을 기준으로 구매 및 시청됩니다. 장점은 규모, 신뢰성, 그리고 광고가 정확히 언제, 어디서, 어떤 프로그램에 노출되는지 알 수 있다는 확실성입니다. 그러나 선형 시청률은 서서히 감소하고 있습니다. 또한 전통적 TV 구매 과정은 기껏해야 “불편한” 수준입니다. 반면 프로그래매틱 TV, 즉 디지털 “비디오” 광고는 다양한 명칭으로 불립니다. 저희 정의에 따르면, 비디오는 모든 연결 기기(TV 포함!)를 통해 소비 가능한 콘텐츠를 포괄합니다. 디지털 비디오 전략에는 디지털 수단을 통해 시청자가 구매한 비디오 광고 투자가 포함됩니다. 여기에는 다음이 _포함_됩니다: 일반적으로 1P 또는 3P 데이터셋을 활용해 특정 인구집단을 타겟팅하는 “시청자 기반” 또는 어드레서블 TV. “오버더톱(OTT)(https://criterionglobal.com/faq/ott/), 주문형 비디오(VOD), 스트리밍 TV”는 일반적으로 “프로그래매틱 TV”를 논할 때 언급되는 영역입니다. 여기에는 YouTube의 트루뷰(TrueView), 로쿠(Roku), 애플 TV, 파이어스틱(Firestick), 단명했던 인스타그램 TV(IGTV) 등 디지털로 구매 가능한 다양한 채널이 포함됩니다. 핵심은 시청자와 콘텐츠가 기기와 분리된다는 점입니다. TV는 어디서나 발생하며 TV 미디어 구매는 이 새로운 영역을 수용해야 합니다.
TV 미디어 구매 대행사가 필요한가요?
CTV와 OTT를 포함하는 프로그래매틱 TV는 광고주에게 추적 가능성과 효율성을 약속합니다. 이 때문에 CTV 지출은 지난 5년간 316% 증가했으며, 2028년까지 다시 두 배로 증가할 전망입니다(1). 그러나 이 골드 러시와 함께 광고 사기, 불분명한 성과, 그리고 마케터들의 의문이 밀려왔습니다: 소중한 잠재 고객에게 도달했는가, 아니면 트롤에게 도달했는가? 우리의 광고는 몰아보기 좋은 프로그램 중에 방영되었는가, 아니면 새벽 4시 고양이 영상 뒤에 방영되었는가? 프로그래매틱 TV는 단순함을 약속합니다. 그러나 광고 기술 SSP와 DSP 중개업체들이 지출의 일부를 가져가는 태양계처럼 복잡한 시청자 생태계 속에서 프로그래매틱 TV 미디어 구매에는 3가지 핵심 과제가 존재한다:
- 채널마다 측정 및 구매 전략에 근본적인 차이가 존재한다. 페이스북, 인스타그램, 구글의 유튜브만 보더라도 그렇습니다.
- 심지어 시청자 기반 타겟팅도 완벽한 해결책이 아닙니다. 세분화된 타겟팅은 소규모 시청자층에 과도한 노출을 초래할 위험이 있습니다. 프로그램을 시청하다 매 광고 시간마다 같은 광고가 10번이나 반복되는 걸 본 적 있나요? 이는 퍼스트 파티 데이터 타겟팅에서 흔히 발생하는 위험입니다.
- 마지막으로, 프로그래매틱 TV 미디어 구매의 대량 도입은 가격을 놀라운 속도로 상승시켰습니다. 시청자 수가 서서히 감소하고 있음에도 불구하고, 전통적인 선형 TV는 대규모로 저렴한 도달 범위를 확보하는 데 여전히 우위를 점하고 있습니다.
비디오가 라디오 TV 스타를 죽였다
전통적인 TV 광고 지출(지상파, 케이블, 위성 방송)은 여전히 전 세계적으로 비디오 광고 예산의 대부분을 차지한다. 그러나 전통적인 TV 시청률은 전 세계 TV 시청자들이 ‘케이블을 끊는’ 현상으로 인해 전년 대비 5~9% 감소하고 있다. 그럼에도 TV의 광범위한 도달력과 신뢰할 수 있는 타겟팅 능력은 여전히 유효하다. 심지어 기술 대기업과 디지털 스타트업조차 디지털 비디오보다 TV 광고에 더 많은 예산을 지출한다. 라이브 이벤트의 경우, 전 세계 85%의 사람들이 지난 12개월 동안 라이브 스트리밍 동영상을 시청했습니다. 브랜드나 제품 인지도 제고가 목표라면 TV는 대체 불가능합니다. TV 네트워크는 프로그래매틱으로 인한 낮은 CPM에 대응하면서 광고주가 선호하는 인구통계학적 보장성과 광범위한 도달률을 제공하기 위해 진화하고 있습니다. TV 광고 요금을 유지하기 위해 많은 네트워크가 광고 편성량을 줄이고 있습니다. 공급과 수요에 따라 이는 세 가지 결과를 초래할 것입니다:
- 목소리 점유율(Share of Voice): 이 조치는 TV 광고주에게 더 큰 목소리 점유율을 제공합니다(가격은 상승);
- 시청자 경험: 광고 감소는 시청자를 TV로 다시 끌어올 수 있음;
- 효과성 입증: TV가 이제 멀티터치 어트리뷰션과 호환되면서, TV는 계속해서 리콜과 직접 반응에서 선두를 유지할 것입니다.
맞춤형 TV 미디어 구매 대행사
TV 및 비디오 콘텐츠에 대한 수요는 줄어들지 않고 형태만 변화하고 있습니다. 현명한 마케터들은 가장 효과적인 비디오 미디어 구매가 플랫폼 간 ‘중립적’ 관점을 포용한다는 점을 알고 있습니다. 예를 들어, 디지털 브랜드임이 분명한 GoDaddy.com을 살펴보겠습니다. GoDaddy.com은 전 세계적으로 디지털 제품과 도메인을 판매하지만, TV의 힘을 통해 글로벌 성장 전략을 구축했습니다. 브랜드가 성장의 특정 단계에 도달하면 TV 미디어 구매는 필수적입니다. 프로그램매틱이 낮은 예산으로 타겟팅 정밀도에서 우위를 점하지만, 브랜드 인지도 목표는 TV를 요구할 수 있습니다. 궁극적으로 미디어 믹스는 시청자 습관에 따라 결정되어야 합니다. 독립 미디어 구매 대행사로서, 우리는 고객사에 '판매 완료'를 위한 선결제 계약이라는 부담을 지고 있지 않습니다. 크리테리언 글로벌은 고객사에 최적의 전략을 제공하기 위해 노력합니다. TV 미디어 구매가 브랜드 성장을 촉진하는 방법을 알아보려면 전략가와의 30분 상담을 예약하세요.