음료 브랜드 캠페인 강화: 디지털이 항상 정답이 아닌 이유

전해질과 수분 공급이 풍부한 비타 코코 코코넛 워터는 놀라운 숙취 해소제입니다.. 숙취 소비자들이 종종 집 밖으로 나가지 않는 것을 선호한다는 점을 인식한 Vita Coco는 하이퍼 타겟팅의 일환으로 떠오르는 음식 및 식료품 배달 앱과 제휴하기로 결정했습니다. 리테일 미디어 전략. 입력 행오버 샵, 비타 코코의 코코넛 워터, 스낵, 이부프로펜과 같은 일반의약품을 엄선하여 '다음 날' 숙취 해소를 위한 완벽한 레시피를 제공합니다. 숙취로 인해 집에 머무는 경우가 많은 고객들은 이제 선호하는 배달 앱에 'The Hangover Shop'을 입력하면 몇 분 안에 숙취 해소제를 집 앞까지 배달받을 수 있습니다. 

크리테리온 글로벌은 비타 코코의 광범위한 리테일 미디어 활동을 지원하기 위해 행오버 숍의 홍보를 맡게 되었습니다. 하지만 비타 코코는 기온과 파티 후 숙취가 극에 달한 여름 파티 시즌을 최대한 활용하기 위해 촉박한 마감 기한에 쫓겨야 했습니다.

처음에 비타코코는 전적으로 디지털 전략을 사용하려는 경향이 있었습니다. 하지만 크리테리온 글로벌은 광범위한 크로스 캠페인 인사이트를 통해 다른 포맷, 특히 OOH에서 숨겨진 가치를 발견했습니다. 광범위한 계획 프로세스 끝에 비타 코코는 디지털 전용 접근 방식을 넘어 크로스 채널 미디어를 사용하여 캠페인의 가치를 극대화할 수 있는 크리테리언 글로벌의 전략을 신뢰했습니다.

디지털은 정밀한 타겟팅과 측정 가능성을 제공하는 반면, 전통 미디어는 타의 추종을 불허합니다. 도달 범위특히 음료와 같이 폭넓고 자주 소비되는 제품에 이상적입니다. 디지털 배너가 따라올 수 없는 사실성, 합법성, 규모를 갖춘 TV, OOH, 심지어 라디오와 같은 전통적인 미디어 채널이 있습니다.

비타코코와 같이 대중적인 소비자층을 타겟팅하려는 CPG 음료 브랜드의 경우, 디지털 노출 위에 지역 및 데모 타겟팅을 겹겹이 쌓는 기존의 방식은 실제로 상당히 제한적일 수 있습니다. 이에 비해 전통적인 미디어, 특히 TV, 라디오, OOH는 규모에 따라 더 나은 비용 효율성을 제공할 수 있습니다. 음료 시장에는 다양한 인구 통계에 걸쳐 수백만 명의 소비자가 있으므로, 광범위한 도달 전략을 통해 비타코는 세분화된 세분화에 대한 과도한 비용을 절감할 수 있습니다.

CPG 또는 음료 마케팅의 경우, 광범위한 도달 범위가 가시성을 저하시키지 않으면서도 광고 비용 대비 더 많은 가치를 창출하는 경우가 많으며, 마케터가 디지털 플랫폼을 넘어선 미디어 통합을 모색해야 하는 이유에 대한 연구도 있습니다.

비타코코의 사내 마케팅 팀은 초기 계획에서 모든 것을 디지털화하고자 했지만, 크리테리온 글로벌은 고객과 고객의 소재를 파악한 후 완전히 다른 관점, 즉 효율성에 초점을 맞췄습니다.

초기 예상에 따르면 총 캠페인 노출 횟수는 총 시청 시간 60만 시간으로, 이는 상당한 수치입니다. 

하지만 미디어 전략을 조정하여 Criterion Global은 총 시청 시간을 31,407,527시간으로 늘릴 수 있었습니다. 52배 증가했으며, 총 투자액은 고객이 예상한 것보다 26.81조 3천억 원이 적었습니다. 

어떻게? 

당사의 반대 제안 미디어 프로그램은 다음과 같은 혼합 전략을 도입했습니다. 85% 정적 OOH 광고 및 15% 디지털 아웃 오브 홈 (DOOH), 특히 영향력이 큰 지하철 광고에 집중하고 있습니다: 

• 차내 지하철 포스터: 뉴욕 지하철 시스템의 ⅓에 도달하기
• 플랫폼 내 2장 포스터: 인구 대비 술집 비율이 높은 지역과 인접하여 유동인구가 많은 맨해튼 역을 타겟팅합니다.
• 뉴욕시 거리 수준의 디지털 라이브 보드를 연결합니다: 전략적 거리 수준의 위치에서 가시성 제공

숙련된 미디어 팀은 처음에 계획에 없었지만 궁극적으로 전체 캠페인 결과에 큰 영향을 미친 몇 가지 추가 기능을 추가로 협상했습니다:

• 주요 플랫폼의 디지털 지하철 라이브 보드보너스 150개의 디지털 스크린이 MTA와 협상되었습니다.
• 지하철 역사 내 스크린 배치: 캠페인을 일주일 일찍 시작하여 추가 노출을 확보함으로써 달성했습니다.

재조정된 계획에 대한 고객의 지지를 얻은 후, 우리는 미디어를 확보했고 결과와 캠페인의 지속성 모두에 깊은 인상을 받았습니다. 뉴욕 시장에서만 캠페인 광고:

급증하는 노출 수 및 조회 시간

이 캠페인은 +4.67%를 더 달성했습니다. 노출 수 예상보다 높습니다. 

CPM 개선

크리테리온 글로벌은 교통량이 많은 지하철 역사에 전략적으로 스크린 광고를 배치하여 다음과 같은 성과를 달성했습니다. CPM 그건 +30% 당초 예상보다 더 효율적인 성과를 거두었습니다. 이러한 접근 방식을 통해 비타코코의 전반적인 브랜드 인지도를 향상시켰을 뿐만 아니라 탑라인 투자를 26.8% 절감하여 캠페인 지출을 예산 범위 내에서 유지하면서도 시장 영향력을 극대화할 수 있었습니다.

전략적 재정의의 힘

크리테리언 글로벌은 전략적으로 월별로 겹치는 위치에 정적 OOH 광고를 배치함으로써 다음과 같은 성과를 달성했습니다. 비행 후 670만 건의 추가 노출 수. 캠페인의 초점은 정적 게재에 맞춰져 있습니다. 미디어 믹스-캠페인 오버라이드를 통해 가시성을 확대하고 초기 비행 기간 이후에도 비타코코의 도달 범위를 극대화하여 디지털 택시 상위권 업체보다 뛰어난 성과를 거두었습니다.

부가가치 협상

또한 MTA와 지하철 디지털 라이브 보드 150개를 추가로 확보하는 협상을 진행하면서 캠페인의 도달 범위를 더욱 확대했습니다.거의 1,840만 건의 노출 중 150M. 주요 지하철역의 높은 교통량 노출은 캠페인에 상당한 가치를 더했으며, 궁극적으로 뉴욕에서 가장 바쁜 대중교통 환경 중 하나에서, 특히 저녁에 여름 파티를 즐기고 돌아오는 사람들이 다음 날 아침 숙취와 마주하는 상황에서 비타코코의 인지도를 높였습니다.

크리테리온 글로벌의 스마트 전략은 다음과 같은 가치를 강조합니다. OOH 형식 혼합를 통해 특히 CPG 음료 업계에서 정적 광고 게재가 디지털 단독 광고보다 더 확장되고 영향력 있는 노출을 제공할 수 있음을 입증했습니다. 또한 클라이언트의 신뢰를 바탕으로 크리테리온 글로벌은 상당한 부가가치와 비용 효율성을 제공할 수 있었습니다. 비타코코 및 비타코코의 배달 파트너와의 협업은 전통적인 미디어를 혁신적인 방식으로 활용하고 디지털이 본질적으로 더 효율적이라는 가정에 도전함으로써 전략적 음료 마케팅이 어떻게 인상적인 결과를 이끌어낼 수 있는지 보여줍니다.