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뷰티 브랜드 론칭 캠페인: 방법론

모던한 향수 출시의 모델, 산 셀레브리테

컨텍스트

뷰티 브랜드 론칭 캠페인은 모든 것을 해냈습니다: 영감를 통해 자극심지어 비하 지젤 번천을 서핑보드.

소매업 중개업이 만연한 이 시대에 DTC, 뷰티 브랜드 출시 환경은 그 어느 때보다 포화 상태입니다.

지난 5년 동안 뷰티 브랜드 출시 건수가 급증했습니다. 뷰티에 초점을 맞춘 사모펀드가 급증하면서 브랜드 론칭을 위한 예산도 증가했습니다. 벤처 캐피탈 펀딩. 그리고 유명인들도 있습니다. 2021년에 얼루어 매거진에서 "요일이 Y로 끝나는 날이면 유명인이 스킨케어 또는 메이크업 라인을 출시할 가능성이 높다"고 말한 것처럼 말입니다.

이 페이지에서는 겔랑의 르 쁘띠 로브 느와르의 판도를 바꾼 글로벌 향수 출시 전략을 분석합니다. 이 사례 연구는 표준 뷰티 브랜드 출시 관행/공식뿐만 아니라 2023년을 바라보는 뷰티 시장의 변화와 맥락을 같이합니다. 이 페이지는 브랜드가 더 이상 공식을 따를 수 없는 시대에 뷰티 브랜드 마케팅을 계획하는 모든 사람에게 핵심 인사이트를 제공합니다.

그렇다면 뷰티 브랜드 론칭 캠페인의 공식은 정확히 무엇일까요?

공식

뷰티 브랜드 론칭 캠페인은 보통 세 가지 공식을 따르는 경향이 있습니다:

1. 1. 얼굴

뷰티 및 향수 소비자 마케팅 캠페인은 제품이 약속한 결과를 보여주는 유명인이나 모델, 그리고 의미론적으로 제품의 타겟층을 보여주는 '얼굴'이 압도적으로 많습니다. 문제는 아름다움이나 명성 자체와 마찬가지로 브랜드 자산이 시간이 지나면 사라질 수 있는 유명인 후원 계약과 연계될 경우 브랜드 자산이 사라질 수 있다는 점입니다.

2. "Factice"

팩티스는 백화점이나 면세점에서 볼 수 있는 커다란 향수병을 말합니다. 역사적으로 전통적인 뷰티 브랜드 출시는 일반 소매업체의 진열대 또는 "뷰티 카운터"에서 시작됩니다. 신규 뷰티 브랜드의 경우, 브랜드가 검증될 때까지 또는 독점성을 유지하기 위해 단일 리테일러에서 '독점' 유통하는 것으로 충분할 수 있습니다.

뷰티 브랜드 론칭 캠페인 전략의 새로운 시대에는 '팩트'라는 개념이 고객 '퍼널'로 바뀔 수 있습니다. 본질적으로 브랜드가 고객과 어떻게 연결하여 판매를 촉진할 것인가? 셰어와 크리스티 브링클리가 홈쇼핑 네트워크와 QVC에서 뷰티 제품을 판매하던 초기 DTC 시대에도 '퍼널'은 시청자들과 해당 방송국의 백엔드 기능을 통해 유통 및 판매에 관여했습니다. 이는 퍼포먼스 미디어의 발전으로 인해 리테일러가 뷰티 영역에서 더 이상 필수적인 요소가 아닌 부가적인 요소가 되면서 빠르게 변화하고 있는 뷰티 론칭의 한 부분입니다.

3. 빈도

마지막으로, 노출 빈도는 가장 중요한 마지막 단계입니다. 노출 빈도는 일반적으로 개인이 광고를 보는 횟수를 의미합니다. 뷰티 분야에서는 빈도가 가장 중요합니다. 제품이 필수품이라는 점을 강조하려면 반복이 필요합니다. 투자할 가치가 있습니다. 멋짐의 전형. "당신을 사로잡는" 브랜드. 그리고 특정 브랜드의 제품을 사용하면 그 브랜드가 연상시키는 얼굴만큼이나 매력적인 사람이 될 수 있습니다. 요약하자면: 뷰티 브랜드 론칭 캠페인에서 빈도는 브랜드를 호감 가는 브랜드로 만들고 구매 욕구를 불러일으키는 핵심적인 부분입니다.

사례 연구: 컨텍스트

180년 전통의 프랑스 향수 회사에서 새로운 향수를 제안했을 때, 그들은 뷰티 브랜드 론칭의 공식을 다시 쓸 준비를 했습니다.

우리 고객은 젊은 소비자를 겨냥한 새로운 글로벌 제품을 출시하려고 했습니다. 그리고 중요한 것은 광고의 핵심인 유명인 지지의 '후크'를 생략하고자 했다는 점입니다.

이 결정은 캠페인의 크리에이티브 룩앤필에 영향을 미쳤습니다. 제품의 글로벌 특성과 공격적인 판매 목표를 고려할 때 유료 미디어 전략과 빈도에 대한 새로운 접근 방식이 필요했습니다. 극비리에 진행된 이 브랜드 론칭 캠페인의 주요 세부 사항:

  1. Face: 캠페인 크리에이티브는 고객이 의도적으로 사내에서 개발했습니다. 산 셀레브리티.
  2. Factice: 측정에 어려움이 있는 공항 소매점과 기내, 면세점을 중심으로 모든 주요 향수 판매 지점에서 전 세계 소비자를 대상으로 출시합니다.
  3. 빈도: 미디어 전략은 비전통적인 미디어를 사용하고자 하는 열망으로 특징지어집니다.

셀럽 뷰티 브랜드 붐

앞서 언급했듯이, 저희는 셀러브리티가 후원하는 뷰티 브랜드가 붐을 일으키고 있는 시점에 출시되었습니다. 셀러브리티 뷰티 브랜드가 반드시 새로운 것은 아니지만, 새로운 뷰티 브랜드가 많이 출시되는 데에는 네 가지 주요 이유가 있습니다:

  1. 첫째, 뷰티 카테고리(특히 향수를 포함한)는 제품 마진이 엄청나게 높습니다. 수익성이 높습니다.
  2. 다음으로, 뷰티 브랜드는 (상대적으로) 출시하기 쉽습니다. 화이트 라벨 공장 운영과 직송이 확산되면서 뷰티 제품을 쉽게 만들고 생산할 수 있게 되었습니다.
  3. 셋째, 소셜 미디어는 대중에게 쉽게 노출될 수 있다는 착각을 불러일으킵니다. 수백만 명의 팔로워를 보유한 유명인이든, VC의 지원을 받는 브랜드 매니저든, 소셜 플랫폼은 쉽게 접근할 수 있는 도달 범위를 약속합니다. 하지만 합리적인 비용으로 도달할 수 있는지 여부는 마지막 요소인 자금에 달려 있습니다.
  4. 마지막으로, 가장 중요한 것은 글로벌 벤처 캐피털 자금이 사상 최고치를 기록하며 급증하고 있다는 점입니다. 전 세계 거래 금액은 2016년의 거의 두 배, 2012년의 5배에 달합니다. 이는 새로운 뷰티 브랜드 출시(및 기타 스타트업)를 위해 그 어느 때보다 많은 자금이 스타트업에 투입되고 있음을 의미합니다.
벤처 캐피탈 지출 증가

이것이 유명 뷰티 브랜드 론칭과 뷰티 업계 전반에 중요한 이유는 무엇일까요?

내부 추산에 따르면, 유명인의 지원을 받는 뷰티 브랜드 출시가 증가하고 있습니다. 특히 는 특정 미디어 채널에서 지난 5년간 유기적 오디언스의 규모와 VC 자금의 유료 미디어 배포 공식을 고려할 때 음성 점유율 경쟁을 +30%까지 가속화했습니다.

스타가 뷰티 브랜드 지분을 보유한 뷰티 브랜드의 간략한 역사를 살펴보세요:

  • Iman, 유색인종 여성을 위한 메이크업, 이만.

  • 의미있는 아름다움, 신디 크로포드. 리빙 프루프(헤어), 제니퍼 애니스톤(2016년 유니레버 입사).

  • 조시 마란 코스메틱, 조시 마란.

  • 코라 코스메틱, 미란다 커.

  • 정직한 기업, 제시카 알바. (2016년 IPO)

  • 플라워 뷰티, 드류 베리모어.

  • MDNA, 마돈나(2019년 미국 출시).카일리 코스메틱, 카일리 + 크리스 제너, 시드 뷰티가 후원합니다.

  • 구프 스킨케어, 기네스 팰트로. (구프는 2008년 출시, 스킨케어는 2016년 출시).

  • 펜티, 리안나.KKW 뷰티, 킴 카다시안, 2017 - 2020.

  • ProDNA (피부), 패리스 힐튼. House 99(남성용 그루밍), 데이비드 베컴 등 25개의 향수를 출시했습니다.

  • 하우스 래버러토리스, 레이디 가가. ("이것은 단순한 뷰티 브랜드가 아닙니다.") Per Haus.)빅토리아 베컴 뷰티, 빅토리아 베컴.헨리 로즈(향수), 미셸 파이퍼.

  • 펜티 스킨, 리안나 레어 뷰티, 셀레나 고메즈 소울케어, 앨리샤 키스, E.L.F. 콜라보레이션휴먼레이스 (피부), 퍼렐 윌리엄스.비오상스, 리즈 위더스푼: 지분과 관련된 5년 계약이라는 소문이 돌았습니다.

  • JLo 뷰티, 제니퍼 로페즈, 노말리(헤어), 프리얀카 초프라 존스, 노우 뷰티, 매디슨 비어, 바네사 허진스, 트레슬루스 뷰티, 베키 지 어바웃 페이스, 할시, 프라우드ly, 가브리엘 유니언 웨이드, 드웨인 웨이드. 바디 뷰티, Cardi B(2021년 4월, 미국 특허청 출원).크리스 제너 뷰티(2021년 2월, 미국 특허청 출원)."SKNN", 킴 카다시안(2021년 3월, 미국 특허청 출원).

  • 로즈, 로지 헌팅턴-화이틀리, 아리아나 그란데, 로드(피부), 헤일리 비버, 브랜드명 미정, 해리 스타일스.브랜드명 미정, 스칼렛 요한슨. 요한슨은 로레알 파리와 돌체앤가바나의 '더 원' 향수를 대변하는 것으로 유명합니다.롤라비, 제니퍼 애니스톤(2019년 USPTO 출원), 2022년 출시 예정.

  • 절대 뒤지지 않습니다, 김 K는 이제 자신의 사모펀드를 출시했습니다. 전직 칼라일 파트너들과 함께 말이죠. 이제 유명인은 더 이상 그냥 걸어 다니며 홍보하는 모델이 아닙니다. 그렇다면 야심 찬 브랜드 출시(특히 유명인의 얼굴이 없는 브랜드)에 있어 이는 무엇을 의미할까요? 자세히 알아보세요.

"방법" + 인사이트

그렇다면 현명한 브랜드는 뷰티 브랜드 론칭 캠페인을 어떻게 실행해야 할까요? 구체적인 혁신의 기회에 초점을 맞춰 뷰티 브랜드 론칭의 3단계 공식을 다시 한 번 살펴보겠습니다:

1. 1. 얼굴

물론 유명 뷰티 브랜드를 대표한다면 이 부분은 당연한 부분입니다. 하지만 다른 각도에 초점을 맞춘 브랜드의 경우, 브랜드가 누구 또는 무엇을 제공하는지 고려해 보세요. 음성? 차별화는 당연한 일입니다. 캐스팅을 위한 '위시리스트'를 고려하고 특정 고객에게 꼭 필요한 제품이 무엇인지 정확하게 정의하세요. 보다 전술적인 관점에서 두 가지 사항에 주목하세요:

  • 다국적 브랜드 출시에 사용되는 크리에이티브는 일반적으로 새로운 언어에 맞게 더빙을 다시 해야 하는 어색함을 피하기 위해 음성 독백을 피합니다. 잘 만들어진 애니메이션 캐릭터는 브랜드에 적합하다면 시장 간 캐스팅의 어려움 없이 브랜드 특성을 보여줄 수 있습니다.
  • 이제 한 명의 '얼굴'을 선택할 필요가 없습니다. 잘 선택된 인플루언서들로 구성된 합창단이 '브랜드 목소리'와 브랜드 가시성을 동시에 제공할 수 있습니다. 인플루언서 주도 전략의 핵심은 조율입니다. 이에 대한 자세한 내용은 다음 항목에서 설명합니다.

2. Factice

판매 지점 및 유통을 고려하세요. 디지털에 대한 편협한 생각은 버리세요. Shopify와 Amazon은 하룻밤 사이에 판매와 유통을 가능하게 합니다. 하지만 소매업에서 매대 공간의 가치는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. (심지어 자금력이 풍부하고 인지도가 높은 스타트업도 예상치 못한 수요로 인해 무릎을 꿇기도 했습니다). 고려해야 할 사항

  • 면세점 쇼핑 환경은 뷰티 브랜드 판매에 있어 세계 최고 수준입니다. 또한 면세점은 광고 공간뿐만 아니라 진열 공간 확보를 위한 전쟁터이기도 합니다. 이에 대한 자세한 내용은 아래에서 확인하세요.
  • 온라인과 오프라인 매장에서 판매하는 경우(축하합니다!) 두 채널을 모두 측정하는 것은 복잡할 수 있습니다. 또한 CPG 브랜드에서 전통적으로 사용하는 소비재 판매 측정은 특수한 환경의 다국적 판매를 제대로 측정하지 못합니다. 어느 쪽이든, 특히 단기적인 출시 기간에 성공적인 결과를 측정하기 위해 KPI를 혁신적으로 설정해야 할 필요가 있습니다.

3. 빈도

마지막으로, 뷰티를 비롯한 모든 출시 캠페인은 예산의 제한을 받습니다. 본질적으로. 처음부터 효율성을 극대화하려면 창의적으로 빈도를 조절해야 합니다. 핵심 포인트:

  • 타이밍. 타이밍은 모든 것이. 유료, 소유 및 획득 미디어를 모두 포함한 론칭 미디어는 입소문을 극대화하기 위해 정교하게 조율하고 타이밍을 맞춰야 합니다. 뷰티 브랜드 론칭 캠페인의 예산, 특히 전 세계를 대상으로 하는 캠페인의 예산은 현명한 계획을 희생할 만큼 충분히 크지 않습니다.
  • 여기서 공유한 사례에서는 시장별로 '단계적'으로 출시했으며, 클라이언트의 추정으로는 패션 위크에서 패션 위크를 오가는 전형적인 패션 에디터인 제트기 여행객을 대상으로 최대 빈도를 창출하기 위해 가시성이 높은 이벤트에 집중했습니다....
  • 여행자 시장을 타깃으로 하는 미디어 기획 및 구매는 다각적이고 가시적이며 혁신적이어야 하지만, 특히 향수처럼 체험을 기반으로 하는 제품의 경우 판매 시점의 전략적 머천다이징에 따라 성공 여부가 결정됩니다.

향기를 위한 뷰티 브랜드 론칭 솔루션

소비자 케어 브랜드, 특히 향수는 빈도가 필요합니다. 하지만 포화 상태인 면세점 매장에서 일시적으로 방문하는 전 세계 여행객의 마음을 사로잡는 것은 쉽지 않습니다. 인쇄물과 TV에 집중된 '향수 공식' 마케팅 기회를 넘어 체험 마케팅과 택시 TV와 같은 여행자 미디어에 눈을 돌려 강력한 애니메이션 동영상 자산을 사용하여 잠재고객을 사로잡았습니다.

공항, 기내 및 주요 라이브 활동에서 해외 여행객을 '캡슐화'한 영향력 있는 소비자 마케팅 전략이 주효했습니다. 출시 후 불과 몇 주 만에 파리에서 영감을 받은 이 향수의 애니메이션 피규어는 시그니처 향을 찾는 제트기 이용 해외 여행객이라는 타깃 시장에 널리 알려지게 되었습니다. 그리고 소문은 빠르게 퍼져나갔습니다.

유명한 얼굴 없이 향수를 출시하는 방법

사례 결과

이 향수는 해외 출시 3개월 만에 판매량 100만 개를 돌파했습니다. 출시 연도 말에는 국내 시장에서 여성 향수 판매량 2위를 기록했습니다.

또한, 이 향수의 출시 캠페인 크리에이티브는 베스트 글로벌 광고(그랑프리 스트라테지), 마리끌레르 오디셔스 어워드, 베스트 광고 필름(피피 어워드 영국) 등의 상을 수상했습니다. 그리고 브랜드의 상업적 성공을 증명하듯, 이 단일 향수는 10가지(그리고 계속 늘어나는 중!) 향수를 출시했습니다."플랭커'는 최고의 여성 향수 부문 FiFi 어워드를 수상했으며, 색조 화장품 제품군, 프랑스 스포츠웨어 의류 브랜드 및 미국 가죽 의류 제조업체와의 콜라보레이션 제품도 선보였습니다.

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