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사이트 다이렉트 호텔 예약을 통한 호텔 수익 증대

글로벌 럭셔리 호텔 브랜드를 위한 '침대에 머리 박기' 서비스

Client:

전 세계에 11개의 호텔을 보유한 럭셔리 장기 숙박 호텔 시장의 선두주자인 이 브랜드는 사이트 다이렉트 호텔 예약을 통해 수익을 증대함으로써 OTA 의존도를 낮추고자 했습니다.

도전:

지속적인 목표는 최고의 장기 체류 호텔로 브랜드를 확립하고, 사이트에서 직접 호텔 예약을 통해 지속적인 성장과 수익성을 달성하며, 럭셔리 레저 여행객과 같은 새로운 고객층을 확보하는 동시에 기존의 핵심 고객인 기업 출장객에 대한 직접 판매를 늘리는 것이었습니다.

인사이트:

이 브랜드의 경우, 대부분의 마케터들은 자연스럽게 브랜드의 기존 주요 고객을 대상으로 하는 미디어 프로그램을 설계하는 데 관심을 기울였을 것입니다. B2B 장기 체류 숙박시설을 찾는 기업 고객을 대상으로 합니다. 그러나 시장과 경쟁업체를 광범위하게 연구한 결과, Criterion Global은 효율적인 브랜드 성장을 위한 가장 빠른 길은 다음과 같은 고객층에 어필하는 것임을 직관적으로 알게 되었습니다. 둘 다 브랜드의 핵심 기업 고객은 물론 장기적인 편의 시설을 선호하는 고급 레저 고객들에게도 인기가 높습니다.

많은 독립 및 부티크 호텔 브랜드와 마찬가지로, 당사의 장기 투숙 고객은 기존의 로열티 프로그램을 뛰어넘는 사치를 추구하는 기업 임원 고객층을 확보하고 있었습니다. 평일 또는 휴일에 걸친 여정에 관계없이, 기업 고객과 레저 고객 모두 핵심적으로 OTA(온라인 여행사)를 통한 예약을 경계하고 대신 호텔에 직접 예약하는 것을 선호하는 럭셔리 소비자들이었습니다. 이러한 럭셔리 여행의 특성을 활용할 수 있는 미디어 전략을 수립함으로써 고객은 OTA 중심의 마케팅을 줄이고 보다 수익성 높은 직접 소비자 미디어 계획으로 전환할 수 있었습니다.

솔루션:

또한 전 세계적으로 볼 때, 장거리 여행객은 장기 숙박 호텔 브랜드에 적합한 고객층인 다박 숙박 여행객이 많다는 점에 주목했습니다. 세계적인 국제도시의 중심부에 고급 편의시설을 갖춘 호텔이 위치한 만큼 가치 제안이 명확했습니다.

거기서부터 우리는 개인 정보 보호에 안전한 '디지털 데이터 마이닝'를 통해 전 세계를 여행하는 이 까다로운 럭셔리 고객을 분석했습니다. 크리테오의 데이터 전문가들은 쉽게 구할 수 있는 신용카드 지출 데이터를 바탕으로 이 브랜드가 가장 잘 유치할 수 있는 해외 고객층과 이들의 주요 여행 국가를 파악했습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 장기적인 성장을 위한 청사진을 마련하고 이를 실현했습니다:

  1. 브랜드의 마케팅 전략과 마케팅 자산을 번역하여 더 많은 전 세계 고객에게 어필할 수 있도록 합니다.
  2. 미디어 투자에 적합한 시장을 파악합니다. 글로벌 미디어계절별로 순환하는 일정에 따라 주요 시장을 타겟팅하여 즉각적인 숙박 수요가 있는 고객에게 다가가는 데 도움이 되었으며, 최저 비용으로 사이트 직접 호텔 예약을 늘릴 수 있는 최고의 기회를 제공했습니다.

결과:

주요 글로벌 시장을 타깃으로 한 이러한 국제적인 소비자 직접 판매 전략은 OTA에 대한 브랜드 의존도를 낮추는 데 도움이 되었습니다. OTA와 메타검색은 여전히 브랜드의 하위 퍼널 미디어 전략에서 피할 수 없는 부분이지만, 크리테오의 노력으로 사이트 내 직접 호텔 예약이 크게 증가했습니다. 투자 수익률 지난 11년 동안 꾸준히 전년 대비 매출 성장을 기록했습니다.

연간 RevPAR +5 ~ +12% 성장

브랜드 내 총 키 수 +571TP3% 성장

11년 연속 미디어 에이전시 기록