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광고 예산 책정: 아마존 해킹

1조 4,169억 달러 규모의 글로벌 광고주인 아마존이 유료 미디어에 예산을 집행하는 방법

첫 단계는? 예산 책정

광고 예산 책정과 관련하여 브랜드가 예산을 초과하는 것보다 예산을 적게 책정하여 실패하는 경우가 더 많다고 합니다. 그렇다면 어느 정도면 충분할까요? 많은 블로그와 광고비 지출 도구가 이를 지나치게 단순화한 공식으로 요약합니다. 또는 경쟁사의 광고 지출을 모방하라는 잘못된 조언을 제공하기도 합니다.

크리테리언 글로벌은 종종 광고 예산 책정에 대한 컨설팅을 제공합니다. 기존 브랜드, 신생 브랜드, 신규 브랜드 출시 및 글로벌 확장을 위해 광고 예산 책정에 대한 나침반을 제공합니다. 그래서 우리 고객은 극비리에 새로운 브랜드를 출시하기 위해 분석을 의뢰했습니다.

클라이언트? 아마존, "2020년 기준 세계 최대 광고 지출 기업[?1],

출시? 럭셔리를 위한 다음 목적지, 아마존 럭셔리 스토어입니다.

아마존-럭셔리-매장-예산-청사진-광고 예산 책정-사례 연구

특별한 도전: 세계 최대 규모의 광고주

아마존은 일반적인 럭셔리 광고주가 아닙니다. 전 세계 3억 1,000만 명 이상의 고객을 보유한 아마존은 인류 역사상 가장 큰 규모의 매스 채널 리테일러입니다.

9,500만 명 이상의 미국 프라임 가입자가 연간 평균 1조 4,000억 원을 지출하고 있습니다.2], 아마존 고객 10명 중 9명은 가격 비교에 사용합니다.3]. 밀라노에서 출시되는 최신 컬렉션을 볼 수 없습니다. 어떻게 아마존이 고양이 사료를 판매하는 앱에서 구찌를 믿을 수 있게 판매할 수 있을까요?

Amazon은 분석적인 조직으로 유명합니다. 아마존의 문화는 "강렬하고 효과적입니다." 그 방법론은 "거꾸로 작업"으로 시작됩니다.4], 결과를 먼저 정의하여 솔루션을 발견합니다. 저널리스트 프랭클린 포어 대서양 아마존 직원(또는 "아마존인")에게 [...] 관찰한 결과5],

"...[아마존은] 의사 결정에 대한 독특한 접근 방식인 패러다임입니다..."

하지만 먼저 아마존은 명품 시장 공략을 위한 미디어 계획이 필요했습니다. 명품 소매업에 처음 진출하는 브랜드 대행사는 광고 예산을 책정하기 위한 정량적 근거가 필요했습니다.

이러한 '아마존식' 접근 방식은 크리테리언의 글로벌 예산 블루프린트SM 프로세스와 양립할 수 있는 동시에 보완적인 역할을 했습니다. 프로젝트의 리더들은 Amazon Luxury Stores를 세계 최고의 명품 브랜드를 위한 모바일 '매장 내 매장'으로 만드는 것을 목표로 삼았습니다. 목표를 달성하기 위해 팀은 다음과 같은 질문을 던졌습니다: 아마존이 명품 브랜드를 위해 무엇을 할 수 있을까요? 명품 소비자를 위해? 그 답은 브랜드 보호, 익일 배송, 독점 재고, 360° 사진 촬영 등이었습니다.

전자 상거래 광고, 아마존 럭셔리

"광고에 대한 '스플래시' 예산 책정하기

아이러니하게도 아마존 명품 매장의 경우 정량적 과제와는 거리가 멀었습니다.

먼저 Amazon은 광고 예산 책정 목표를 정의했습니다: "스플래시 만들기." '스플래시'의 깊이, 높이, 둘레를 정량화하는 작업은 몇 번이나 고개를 갸우뚱하게 만들었지만, Amazon의 목표가 무엇인지 정확히 이해했습니다:

이른바 '에브리씽 스토어'는 출시 전 프라임데이에서 1조 4천 9백억 원의 매출을 기록하며 기록을 세웠지만 [6], 2021년에 광고에 1조 4,169억 원을 지출했습니다.1]]는 도전적인 마인드로 럭셔리에 현명하게 접근했습니다. 럭셔리 리테일 공간에 대한 새로운 접근 방식을 인정받았습니다.

챌린저 브랜드는 고객의 관심을 돌릴 수 있는 강력한 이유가 필요합니다. 그러나 반면에 아마존은 다른 곳에서 명품을 구매할 가능성이 높은 기존 고객이라는 이점을 가지고 있습니다. 문제는 이들의 관심을 어떻게 활용하느냐입니다. 그리고 이 새로운 공간에서 신뢰를 얻어야 합니다.

"자본" 대 "현금"

우선, 대부분의 브랜드는 광고 예산을 단순히 비용으로만 생각합니다. 아마존은 그 이상의 의미가 있다는 것을 알고 있었습니다.

광고 예산을 책정할 때 대부분은 광고 지출에 사용되는 현금 지출만 고려합니다. 그들은 광고를 "달러 지출, 달러 수입"으로 간주합니다. 아마존의 목표는 결코 구찌를 능가하는 것이 아니었습니다. 오히려 아마존이 판매하게 될 수많은 명품 브랜드의 지지를 얻기 위한 것이었습니다. 그리고 아마존이 고양이 사료보다 훨씬 더 많은 것을 보여줄 수 있다는 것을 보여주기 위해서였습니다.

물론 고객 기밀 유지에 따라 아마존 럭셔리 스토어의 정확한 광고 예산은 공유할 수 없습니다. 하지만 아마존의 자원에는 단순한 현금 이상의 것이 포함되어 있다는 사실은 공유할 수 있습니다. 하지만 명품 업계에서 도전적인 위치에 있음에도 불구하고 아마존은 지구상의 다른 어떤 기업도 접근할 수 없는 자원을 보유하고 있었습니다: 바로 아마존의 기존 고객 데이터였습니다. 이는 명품 광고에 지출하는 그 어떤 현금보다 더 가치 있는 자본의 한 형태였습니다.

광고 예산 책정, 아마존 명품 매장 사례 연구

광고 예산 책정: 핵심 사항

서두에서 언급했듯이 브랜드는 광고 예산을 과다하게 책정하여 실패하는 것보다 예산 부족으로 실패하는 경우가 더 많다고 합니다. 이 말은 전설적인 광고인인 데이비드 오길비가 한 말입니다. 오길비를 비롯한 대부분의 광고 미디어 대행사는 유료 미디어 예산을 늘리는 데 기득권을 가지고 있습니다. 그것이 그들의 수익 창출 방식이기 때문입니다.

망치만 있으면 모든 문제가 못처럼 보입니다. (더 많은 예산이 더 많은 수익을 의미한다면, 예산은 다음과 같아야 합니다. 항상 증가). 간단히 말해서, 대부분의 고객과 마찬가지로 Amazon 명품 스토어에 대한 우리의 작업은 깔끔한 고정 수수료로 책정되었습니다. 덕분에 아마존의 기업가형 럭셔리 스토어 경영진은 우리의 자문이 객관적이라는 사실을 알고 안심할 수 있었습니다.

결과는?

  • 아마존 럭셔리 스토어는 팬데믹의 두 번째 물결이 한창이던 2020년 11월에 출시되었습니다.
  • 초기에는 주요 시장의 패션 관계자를 대상으로 초대 전용 서비스를 제공했습니다.
  • 이 프로젝트는 당초 예상보다 적은 리소스로도 명품 시장에 지울 수 없는 영향을 미쳤으며, 이는 우리 팀이 파악한 효율성에 힘입은 바가 컸습니다.
  • 이 새로운 플랫폼은 미국을 비롯해 독일, 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인에서 출시됩니다.
  • 현재까지 아마존 럭셔리 스토어에서 알렉산드르 버만, 알투자라, 아쿠아주라, 보글리올리, 크리스토퍼 케인, 끌레드뽀 보떼, 바바라 스텀 박사, 엘리 사브, 조나단 코헨, 라 펄라, 린다 패로우, 미쏘니, 리안나+니나, 로다르트, 롤랑 무레, 세르지오 허드슨, 실비아 체라시, 테오 필로 등의 브랜드를 판매하고 있습니다.

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