제로 기반 예산 책정 (ZBB)는 무자비한 비용 절감 도구로 명성을 얻었습니다. FT의 조나단 거스리 한 번 비교 프랑스 혁명과 크메르 루즈의 정책에 비견될 정도로 심각합니다. 암울한 그림이 그려지지만, 실제로 ZBB는 다양한 형태로 나타날 수 있으며, 그 중 일부는 다른 것보다 더 많은 부수적인 피해를 낳습니다.
이 글에서는 ZBB에 대한 각기 다른 접근 방식을 특징으로 하는 크게 다른 세 가지 사례 연구를 살펴봅니다. 글로벌 팬데믹에 대한 '투쟁 아니면 도피'의 상황에서 생존을 위해 필사적으로 비용을 절감하기 위해 ZBB를 사용했습니다. 한편, 3G Capital은 단기적인 이익을 추구하기 위해 한때 전설적인 브랜드였던 크래프트 하인즈에 대한 악명 높은 '피의' 처리로 인해 1조 4,160억 달러의 감액 상각으로 이어졌습니다. 이와는 대조적으로 유니레버는 보다 신중한 '마라톤' 방식을 채택하여 전략적 규율과 상식을 바탕으로 점진적이지만 꾸준한 성과를 거두고 있습니다.
제로 베이스 예산 편성 사례는 각각 주의할 점을 알려줍니다. ZBB는 효율성을 제공할 수 있지만 성공의 열쇠는 적당히 적용하는 데 있습니다. 극단적인 적용은 비즈니스의 영혼을 앗아갈 위험이 있는 반면, 사려 깊고 꾸준한 실행은 경쟁력과 회복력을 유지할 수 있습니다. 다음 섹션에서는 이러한 접근 방식이 어떻게 전개되었는지, 그리고 장기적인 성공을 위해 균형이 왜 필수적인지 살펴봅니다.
맞추기: "싸움 또는 도피"
Guess는 중국을 포함한 약 100개국에서 사업을 운영하고 있습니다. 4년 동안 Guess의 순매출은 다음과 같이 견조한 성장세를 보였습니다. 22% YOY. 하지만 2020년 1월 말 중국에서 팬데믹이 처음 시작되었을 때만 해도 팬데믹의 전체 영향이 훨씬 더 광범위할 것으로 예상했지만, 처음에는 공급망에 차질이 생길 것으로 예상했습니다.
Guess는 미래를 보호하기 위해 신속하게 선제적인 조치를 취했습니다. 이 회사는 새로운 관점에서 비용을 재평가하기 위해 제로 베이스 예산 검토를 시작했다고 CFO Katie Anderson은 다음과 같이 말합니다. WSJ. 이 프로세스를 통해 Guess는 분기별 운영 비용을 약 1억 4천만 달러 절감하고 자본 지출을 전년도 같은 기간의 3분의 1 수준인 1억 4천 6백만 달러로 줄였습니다. 또한 직원들을 무급 휴직시키고 일부 급여를 삭감하는 등 일시적인 조정도 실시했습니다.
이러한 조치는 장기적인 성장을 위한 자원을 보존하면서 단기적인 안정성의 균형을 맞추기 위해 고안되었으며, 이를 통해 Guess는 미래 전망을 훼손하지 않고 위기를 극복할 수 있었습니다. 2023년 현재 순매출이 팬데믹 이전을 넘어서는 등 팬데믹 이후를 맞이하고 있는 Guess.
크래프트 하인즈: "블러디"
2015년 3G Capital은 크래프트와 하인즈를 합병하면서 공격적인 '바이 스퀴즈 리피트' 전략을 시작했습니다. 이 전략은 비용 절감과 단기 수익 극대화에 중점을 두었습니다. 15개월 만에 Kraft Heinz의 직원 수는 46,600명에서 41,000명으로 감소했습니다. 간접비가 18.1%에서 11.1%로 절감되었습니다.. 3G의 '구매 압박 반복' 방법론은 극단적인 제로 베이스 예산 책정에 크게 의존하고 있습니다. 모든 부서가 처음부터 비용을 정당화해야 했기 때문에 대량 해고, 회사 전용기와 같은 특혜의 제거, 모든 운영에서 비용 절감으로 전환해야 했습니다. 브랜드 구축과 혁신에 중점을 둔 프로그램은 장기적인 지속 가능성보다 즉각적인 수익 증대에 우선순위를 두었기 때문에 무자비하게 삭감되었습니다. (데이비드 에이커가 이 사례를 잘 요약해 놓았습니다. 여기).
크래프트 하인즈는 단기적인 재무 개선을 달성했지만, 그 대가로 브랜드를 약화시키고 소비자의 신선식품 선호와 같은 새로운 트렌드에 대한 투자 등 성장 이니셔티브에 소홀히 했습니다. 그 후 3G의 '블러디' 브랜드가 제로 베이스 예산 책정이라는 역풍을 맞았습니다.
2019년 2월, 크래프트 하인즈의 주가는 하루 만에 -251조 3천억 원 하락하여 2015년의 주가보다 441조 3천억 원이나 떨어졌습니다. 이러한 주가 급락은 1조 4,160억 달러의 상각으로 인한 것으로, 3G의 비용 우선 접근 방식이 초래한 피해를 강조합니다.
유니레버 "마라톤"
그러나 모든 사례 중에서 제로 베이스 예산의 활용에 대해 가장 긍정적으로 평가되고 자주 인용되는 사례는 글로벌 소비재 기업인 유니레버에서 나온 것입니다:
2017년에 유니레버는 비용 절감 조치의 일환으로 제로 베이스 예산 책정을 시행했습니다. 기존에는 과거 지출을 기준으로 예산을 할당했지만, 각 예산 기간이 시작될 때마다 모든 비용을 처음부터 정당화하는 방식으로 전환했습니다.
2019년까지 유니레버의 손익 계산서 는 "제로 베이스 예산 책정으로 생산성이 향상되었음에도 불구하고 브랜드 및 마케팅 투자는 10퍼센트 감소한 반면, 현지 통화로 환산한 절대 지출은 6천만 유로가 증가했습니다."라고 밝혔습니다. 이 성명서에서 가장 흥미로운 점은 제로 베이스 예산 책정 시 가장 많이 삭감되는 자본 투자인 절대 마케팅 지출이 오히려 증가했다는 점입니다.
유니레버의 접근 방식은 3G의 피비린내 나는 ZBB 사용과는 거리가 멀었습니다. 오히려 "제로 기반 예산 편성 프로그램의 결과로 브랜드 및 마케팅 효율성을 반영하여 기본 운영 마진이 80bps 증가"하는 효과를 가져온 장기적인 접근 방식이었습니다.
유니레버가 제로 베이스 예산 원칙을 '올바른' 방식으로 적용한 방법
마케팅 팀에게 동일 예년과 마찬가지로 유니레버의 각 팀은 모든 캠페인과 예상 예산을 정당화해야 했습니다. 투자 수익률. 캠페인의 효율성과 영향력을 면밀히 검토했기 때문에 더 현명한 지출로 이어졌습니다. Unilever는 관리비, 출장비, 사무용품 등 비마케팅 분야에도 제로 베이스 예산 책정을 적용했지만 그 효과는 마케팅과 미디어 분야에서 가장 두드러지게 나타났습니다. 모든 부서에서 모든 비용의 필요성을 정당화해야 했기 때문에 시간이 지남에 따라 비용이 급증했지만 그에 상응하는 이익이 창출되지 않던 영역에서 상당한 비용 절감이 이루어졌습니다.
이는 마크 리슨이 일반적인 예산 책정 방법론의 특징을 설명하는 방식(그의 논평을 의역하면 다음과 같습니다. 여기):
기존의 예산 책정 방식은 일반적으로 마케팅 지식이 거의 없는 재무 담당자가 예상 매출에 고정된 비율을 적용하여 내년 예산을 임의로 설정하는 방식입니다. 이 방식은 시장의 역동성을 간과하고 마케팅을 투자가 아닌 비용으로 취급하기 때문에 실제 요구와 예산이 단절되는 결과를 초래합니다.
이와는 대조적으로 제로 베이스 예산은 매년 처음부터 다시 시작합니다. 마케팅 팀은 과거 지출에 의존하는 대신 조사를 기반으로 계획을 수립하고 예상 수익과 연계된 예산을 제안합니다. 이러한 전략적 접근 방식은 모든 지출이 정당화되고 회사의 목표에 부합하도록 보장합니다.
리슨은 말합니다, 불확실한 용어로 마케팅 위크에 따르면, 이러한 접근 방식은 최고의 성장 계획을 가진 기업에게 더 유리한 전략적 접근 방식이라고 합니다. "[다시 말해. 요청받은 투자를 받으면 연말에 약속한 재정적 수익을 제공해야 하며, 그렇지 않으면 트레이에 담긴 엉덩이가 배달됩니다. 이것이 바로 책임감이라고 생각합니다."
효과가 있었던 이유: 유니레버의 ZBB 성과
유니레버의 ZBB 접근 방식은 다음과 함께 발표되었습니다. 5-S 절감 프로그램 2020년까지 40억 유로(약 1조 4,500억 원)의 공급망 비용 절감을 목표로 하고 있습니다. 하지만 이 계획은 3G의 훨씬 더 공격적인 일정과는 달리 다년간의 관점을 가지고 있었습니다.
유니레버는 ZBB를 통한 광고비 삭감으로 신흥 시장에서의 광고 제작 횟수를 301회, 광고 빈도를 101회 줄일 수 있을 것이라고 발표했습니다. 또한 이 과정에서 놀랍게도 3,000개의 크리에이티브 에이전시와 협력하고 있다는 사실을 발견했으며, 이 수치를 줄이기 위해 다음과 같이 노력했습니다. 절반.
제로 기반 예산 책정을 통해 유니레버에 따르면 약 10억 유로 절감 낭비성 지출을 줄이고 고부가가치 활동에 집중함으로써 2016~2018년 사이에 3억 달러를 절감했습니다. 이를 통해 절감한 비용을 보다 전략적인 성장 이니셔티브에 재투자할 수 있었습니다. 유니레버는 제로 베이스 예산 책정을 통해 책임감 있는 문화를 조성하고 가장 가치를 창출하는 곳에만 비용을 지출하는 방향으로 초점을 전환함으로써 제로 베이스 예산 책정이 실제로 실행되고 기업에 어떤 효과를 가져올 수 있는지 보여주는 대표적인 사례로 꼽힙니다.