"데이터를 확보하기 전에 이론을 세우는 것은 큰 실수입니다." - 아서 코난 도일
광고 노출이 더 이상 클릭 수가 아닌 실제 발걸음으로 측정되는 세상에서 온라인-오프라인 광고는 디지털 전환의 지형을 바꾸고 있습니다. 오늘날 온라인 광고의 가장 혁신적인 영향력은 단순한 가상 구매가 아니라 소매점, 레스토랑, 자동차 대리점 등 실제 목적지로의 여정을 유도하는 데 있습니다. 디지털 미디어가 오프라인 참여로 직접 연결되는 방식을 보여주는 새로운 데이터를 통해, 우리는 디지털 광고의 마지막 경계가 무엇인지, 즉 온라인 광고비가 어떻게 진정한 오프라인 비즈니스에 영향을 미치는지 대규모로 입증하고 있습니다.
온라인에서 오프라인으로: 유동인구 지표에서 진정한 비즈니스 가치로: 온라인에서 오프라인까지
현명한 마케터는 데이터를 사용하여 캠페인을 측정하고 최적화합니다. 45% 의 마케터가 신규 고객 확보가 데이터 기반 마케팅이 달성해야 할 가장 중요한 목표라고 생각합니다. 그러나 데이터 부족으로 인해 고객의 실제 구매 경로, 특히 디지털이 오프라인에 미치는 영향을 측정하는 데 있어 사각지대가 발생할 수 있습니다. 온라인-오프라인 광고 어트리뷰션은 다음과 같은 효과를 입증하는 핵심 접근 방식입니다. 온라인 미디어에서 오프라인 상거래로.
이커머스의 급속한 성장에도 불구하고 오프라인 소매업은 다음과 같은 분야에서 여전히 필수적입니다. 온라인에서 오프라인으로 전환하는 커머스는 옥외 미디어와 같이 실제 소비자 참여의 접점 역할을 합니다. 그 이상 80% 의 소매 거래가 여전히 오프라인에서 이루어지고 있습니다(Statista). 이는 특히 소비재(CPG)와 같이 제품이 주로 오프라인 매장에서 소비되거나 디지털 거래가 불가능한 부문의 브랜드에 해당될 수 있습니다. 이러한 시나리오에서 온라인-오프라인 어트리뷰션은 디지털이 비디지털 판매에 미치는 영향을 방어(또는 건전한 분석)할 수 있는 핵심적인 영역입니다. ROAS.
글로벌 브랜드에서 온라인-오프라인 광고에 대해 배운 점
선도적인 독립 미디어 기획 및 구매 에이전시인 크리테리온 글로벌의 온라인-오프라인 광고 어트리뷰션 작업은 '기성품' 이전인 2009년부터 시작되었습니다. 타사 온라인-오프라인 광고 어트리뷰션이 존재했습니다. 초기에 크리테오는 직접 반응 광고주들과 협력하여 초기 광고 기술을 사용하여 리드 생성 캠페인의 어트리뷰션을 추적하여 다음과 같은 사실을 입증했습니다. ROI 디지털 대 '전통적인' 미디어 채널의 비율을 비교합니다.
그 이후로 애드 테크는 이제 다음과 같은 '폐쇄 루프' 측정이 가능해졌습니다. 온라인에서 오프라인으로 전환하는 커머스 영향력을 측정하여 브랜드가 디지털 참여에서 매장 내 행동으로 이어지는 여정을 높은 정확도로 추적할 수 있도록 지원합니다.
- 오프라인 영향력 측정
- 위치 기반 매출 증대: 특정 위치에서 광고 노출과 매출 증가 사이의 상관관계를 분석합니다.
- 디지털 캠페인으로 인한 매장 내 방문자 수: 디지털 터치포인트에 의한 물리적 방문 측정.
- 온라인-오프라인 채널 분석: 소셜, 검색, 커넥티드 TV, 디스플레이와 같은 채널이 매장 내 행동을 유도하는 데 미치는 영향을 구분합니다.
ROAS의 실체: 실제 영향력을 위한 온라인-오프라인 연계
온라인-오프라인 간 기회는 측정으로 끝나지 않습니다. 크리테리온 글로벌은 다음을 관리합니다. 옴니채널 미디어 구매 전략 개선 옴니채널 성과 - 10년 전만 해도 온라인과 오프라인에 대한 인사이트가 부족해 불가능했던 일을 해내고 있습니다.
우리는 도전에 익숙합니다. 오프라인 브랜드, 특히 시장 리더를 무너뜨리기 위해 노력하는 '챌린저' 브랜드는 디지털 영향력에 대한 데이터가 부족한 경우가 많습니다. 크리테리온 글로벌은 온라인-오프라인 미디어 측정에 집중함으로써 이러한 브랜드들이 유료 미디어 활동에서 달성할 수 있는 것을 재구성하는 데 큰 발전을 이루었습니다.
다행히도 수년간 복잡한 프로젝트에 투자한 결과, 온라인에서 오프라인으로 전환하는 ROAS가 실제로 존재하며 이러한 효과를 증명할 수 있는 능력도 있다는 것을 보여주기 위해 자체 및 타사 증거를 수집하기 위해 노력했습니다.
온라인 광고가 실제 상거래를 촉진할 수 있을까요? 사례에 따르면 그렇다
수집된 증거에 따르면 온라인이 오프라인에 영향을 미친다는 것이 아니라, 비디오와 브랜드 미디어가 실제 유동 인구 증가와 브랜드 참여도 상승을 효율적이고 효과적으로 이끌어내는 열쇠를 쥐고 있다는 것을 알 수 있습니다. 리테일러와 브랜드는 브랜드에 초점을 맞춘 타겟팅된 동영상 캠페인을 적용함으로써 온라인 노출을 오프라인 판매와 재방문으로 보다 효과적으로 전환할 수 있습니다.
다양한 산업 분야에서 이를 입증하는 5가지 사례를 소개합니다:
사례 1: 선도적인 리테일러의 매장 내 유동인구 증가를 위한 TikTok + Foursquare 파트너십
- 날짜: 2024년 8월 8일
- 클라이언트: 선도적인 의류 소매업체
- 채널: 틱톡(광고 플랫폼) 및 포스퀘어(위치 기반 측정)
- 도전: 이 리테일러는 온라인 광고 참여를 오프라인 방문 및 구매로 연결하기 어려운 상황에서 디지털 캠페인이 매장 내 유동 인구에 미치는 영향을 정량화하고자 했습니다.
- 솔루션: 틱톡 캠페인과 포스퀘어의 위치 분석을 결합하여 광고 노출과 매장 방문을 연결했습니다.
- 결과: 달성 매장 방문자 수 9.2% 증가를 통해 틱톡 동영상 캠페인이 고객 유동인구 증가에 미치는 실제 영향을 확인했습니다.
사례 2: Statista + Think with Google - 리텐션 및 브랜드 인지도에서 동영상의 역할
- 날짜: 2017년 6월, 2016년 8~9월 (구글 트루뷰 브랜드 리프트 연구)
- 인사이트: Statista에 따르면 동영상 콘텐츠로 메시지 유지율 향상시청자는 동영상에서 95%, 텍스트에서 10%의 정보를 보유하는 것으로 나타났습니다.
- 브랜드 인지도 성과: Google의 TrueView 연구에 따르면 단일 동영상 노출에 노출된 사용자의 브랜드 인지도가 증가하여 브랜드 인지도 구축에 있어 동영상의 가치를 강조하고 있습니다. 최종 오프라인 전환을 위한 토대 마련.
사례 3: 미디어, 광고, + 커머스 - 리테일 미디어 광고 포맷에서 비디오의 효과
- 날짜: 2023년 12월
- 테스트된 형식: 스폰서 제품, 스폰서 브랜드, 스폰서 브랜드 동영상
- 성능 지표: ROAS(광고 투자 대비 수익률) 및 iROAS(증분 ROAS)
- 결과:
- 스폰서 제품: $4.41로 가장 높은 ROAS를 기록했지만, 라스트 터치 어트리뷰션은 낮은 증가율을 기록했습니다.
- 스폰서 브랜드 동영상: 가장 높은 iROAS($5.20)를 달성하여 다음을 나타냅니다. 비디오 포맷으로 퍼널을 위로 이동하면 오프라인 매출이 더 많이 증가합니다. 라스트 터치 지표만으로는 불가능합니다.
- 인사이트: 스폰서 브랜드 비디오와 같은 동영상 포맷은 오프라인 매출 증대 및 브랜드 구축에 도움이 되며, 리테일 미디어에서 장기적인 매출 효과에 유용하다는 것이 입증되었습니다.
사례 4: 건강한 반려동물 사료 브랜드 - CTV + 포스퀘어 타겟팅을 통한 유동인구 증가
- 클라이언트: 건강한 반려동물 사료 브랜드
- 채널: Foursquare의 FSQ 오디언스 및 오프라인 전환 피드를 활용한 동영상 캠페인용 CTV
- 목표: 브랜드 인지도 구축 및 증대 매장 내 트래픽 브랜드를 취급하는 현지 반려동물 소매업체에 전달합니다.
- 타겟팅 전략: 반려동물 매장 방문자 및 경쟁사 위치를 포함한 위치 기반 잠재 고객 세그먼트.
- 결과:
- 최저 달성 매장 방문당 비용(CPISV)에서 평균을 상회하는 FSQ 오디언스 성과를 보였습니다. $0.90 및 $0.81 ($1.64 및 $1.52와 비교).
- 방문율: FSQ 오디언스는 캠페인 평균보다 401% 높은 2.46%의 방문율을 달성했습니다.
- 인사이트: 정밀한 오디언스 타겟팅과 CTV를 결합한 비디오 광고는 반려동물 매장의 유동인구를 증가시켰습니다. 온라인 브랜드 비디오가 오프라인 상거래에 미치는 영향.
사례 5: TV가 퀵서비스 레스토랑(QSR) 브랜드의 유동인구에 미치는 영향
- 날짜: 최근 캠페인, 아마도 지난 1년 이내
- 클라이언트: 선도적인 QSR 브랜드
- 채널: TV(캐나다 케이블 회사 로저스), 로저스 지원 데이터(R.E.D.) 사용
- 대상: 소득이 높고, 황금 시간대와 주말 낮 시간대에 시청하며, 스포츠, 패션, 건강한 삶에 관심이 있는 밀레니얼 세대 남성 시청자.
- 결과:
- 노출: 캐나다 케이블 회사 로저스 가입자의 49%가 광고를 시청했습니다.
- 보행자 트래픽: 광고에 노출된 사람들 중 43%가 레스토랑을 방문했으며, 광고를 10회 이상 본 시청자의 방문 확률은 거의 두 배에 달했습니다.
- 주파수 영향: 자주 시청하는 시청자(10회 이상)는 5회 이상 방문할 확률이 531%p 더 높았습니다. 반복적인 오프라인 참여를 유도하는 비디오의 역할.
온라인-오프라인 성과에서 브랜드의 역할
가장 주목할 만한 사례 중 하나는 온라인에서 오프라인으로 전환하는 커머스 1910년부터 전 세계 명절에 뿌리깊게 자리 잡은 것으로 유명한 홀마크 브랜드와 크리테리온 글로벌의 장기적인 관계에서 성공이 입증되었습니다. 5년 동안 Hallmark의 홀리데이 마케팅 활동은 다음과 같은 연평균 성장률(CAGR)을 기록했습니다. 93%이는 디지털 전략의 강화로 인한 오프라인 매출 증가에 힘입은 바가 큽니다.
크리테오의 고유한 접근 방식은 온라인 참여와 오프라인 전환 간의 강력한 데이터 기반 연계성을 보여주며 Hallmark의 판매 비율을 점진적으로 변화시켰습니다. 성수기 동안 Hallmark 캠페인은 다음과 같은 광고 투자 수익을 달성했습니다. (ROAS)가 11배에 달합니다.캠페인 종료 페이싱을 생성합니다. 오프라인 매출 521조3천억 원 주요 연휴를 앞둔 중요한 마지막 주에 소비자 구매 행동에 맞춰 타이밍을 맞추는 크리테오의 전문성은 대규모로 효과적인 '적시성' 메시지를 전달하는 데 도움이 되었습니다.
또한 홀마크는 다음과 같은 유동인구 벤치마크를 달성했습니다. 5배 더 높음 메타의 평균 오프라인 매출 벤치마크보다 더 높은 성과를 달성했습니다. 이러한 온라인과 오프라인 노력의 시너지 효과는 측정 가능한 매장 내 참여를 이끌어냈고 업계 표준을 훨씬 뛰어넘는 판매 실적을 달성했습니다.
홀마크 마케팅 매니저인 타일러 코델은 크리테리온 글로벌과의 협업에 대해 이렇게 회상했습니다:
"마케팅 조직은 미디어 지출을 '브랜드' 또는 '판매'를 지원하는 데 사용해야 하는지 끊임없이 논쟁을 벌이고 있습니다. 크리테리온 글로벌과 수년간 협력하면서 우리는 브랜딩과 퍼포먼스 미디어 지출은 궁극적으로 이분법적인 선택이 아니라는 결론을 내렸습니다. 자체 이커머스 플랫폼, 오프라인 매장, 온라인-오프라인 매장 픽업 등 각 판매 시점에는 고유한 마케팅 할당 과제와 기회가 존재하며, 크리테리온 글로벌은 이를 해결하는 데 도움을 주었습니다. 미디어 믹스를 최적화하는 그들의 접근 방식은 브랜드 구축과 판매 촉진 목표를 모두 달성하는 데 매우 유용했습니다."
타일러 코델, 마케팅 관리자, Hallmark Cards, Inc.
매장 방문을 넘어서: 온라인-오프라인 측정이 모든 산업에 가져다주는 혜택
크리테리온 글로벌이 홀마크의 홀리데이 캠페인을 성공적으로 관리한 사례는 데이터 기반 옴니채널 전략의 위력을 보여줄 뿐만 아니라 오프라인 매장의 성공에 대한 디지털 영향력을 정량화하는 데 있어 온라인-오프라인 어트리뷰션의 중요성을 보여줍니다. 그러나 공유된 모든 사례 연구에서 볼 수 있듯이, 그 영향력은 한 리테일러에 국한되지 않습니다.
온라인에서 오프라인으로의 인사이트는 캠페인 효과를 극대화하고 디지털과 전통적인 소비자 상호 작용 간의 폭넓은 관계를 파악하는 데 중요한 역할을 합니다. 이커머스가 계속 진화함에 따라 크리테리온 글로벌은 이 두 세계를 연결하는 전략을 모색하고 개선하여 브랜드가 점점 더 상호 연결된 시장에서 성공할 수 있도록 지원하기 위해 최선을 다하고 있습니다.
