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와일드 포스팅의 진실 및 벌금 부과를 피하는 방법*

예상 읽기 시간: 12분 - 2014년 2월 26일

와일드 포스팅의 진실

와일드 포스팅의 지저분한 모습에 속아 넘어갈 수도 있습니다. 하지만 와일드 포스팅은 큰 사업입니다.

로서 아웃 오브 홈(OOH) 미디어 구매 형식인 와일드 포스팅은 콘텐츠의 수요와 공급, 그리고 브랜드와 소비자가 "멋지다"고 인식하는 것의 변덕을 따릅니다.

총 5부로 구성된 이 가이드에서는 가장 인기 있는 OOH(옥외 광고) 미디어 형태 중 하나에 대해 알아야 할 모든 것을 안내합니다:

  1. 와일드 포스팅의 기원 이야기
  2. 와일드 포스팅의 경제성
  3. 와일드 포스팅 비용은 얼마인가요? 그리고...
  4. 벌금 부과를 피하는 방법*
  5. 결론 + FAQ

1. 와일드 포스팅이 거칠었던 시절: 기원 이야기

와일드 포스팅의 뿌리는 깊습니다. 청구서 포스팅에 대한 초기 언급은 엔터테인먼트 마케팅과 관련이 있습니다. 영국에서 '플라이 포스팅'이라고 불리는 와일드 포스팅은 빅토리아 시대에 크게 유행했습니다. 1872년에는 북미의 국제 청구서 포스터 협회가 결성되었습니다. 이 단체는 훗날 현존하는 미국 옥외광고협회(OAAA)가 되었습니다. 찰스 디킨스 1879년 런던 사전에서 플라이 포스팅에 대해 썼습니다.

하지만 현대의 와일드 포스팅은 60년대의 시위 문화와 60~70년대 런던, 베를린, 뉴욕의 펑크 음악 신에서 비롯된 것입니다.

소셜 미디어 이전 시대에는 초창기 야생 포스팅을 통해 음악 공연을 광고했습니다. 합법적인 주류 판매 허가가 없는 공연장은 비용이 많이 드는 신문에 광고를 게재할 수 없었습니다. 거리 포스터, 스텐실 그래피티, 보도 데칼은 부동산 가격이 저렴하거나 비어 있는 동네의 벽과 발판을 뒤덮었습니다. 시간이 지나면서 뉴욕의 로어 이스트 사이드, 소호, 이스트 런던에서는 야생 포스터가 동네 풍경의 일부가 되었습니다.

트위터와 마찬가지로 야생의 게시물은 뉴스, 사건, 의견을 직설적이고 빠르게 구성하여 전달했습니다. 예술가들은 수작업으로 인쇄한 스크린 인쇄 포스터를 밀풀로 벽에 붙이기도 했습니다. 70년대와 80년대의 반문화에서 조잡한 광고 방법인 와일드 포스팅은 100% 펑크였습니다. 이러한 전복성은 젊은 음반사, 나이트클럽, 아티스트들에게 이상적이었습니다. 어차피 광고판이나 광택이 나는 잡지에 광고할 여력이 없는 그룹들이었죠.

요컨대, "혁명이 상품화"된 와일드 포스팅은 이제 현대 도시 미디어 구매 생태계의 일부이자 필수 요소로 자리 잡았습니다.

세월이 흐르면서 이 지역들은 다음과 같이 변화했습니다. 젠트리피케이션. 2013 메트로폴리탄 갈라, "펑크: 혼돈에서 꾸뛰르까지'는 이러한 지저분한 펑크 미학을 예고했습니다. 지저분했던 초기 옥외 미디어 바잉의 시대는 이제 하얗게 칠해진 향수를 불러일으킵니다. 동시에 미디어 바잉에서 디지털이 부상하면서 실제 OOH 노출이 더욱 선호되고 있습니다. 오늘날 와일드 포스팅의 눈높이에 맞춘 진정성과 부드러운 전복성 덕분에 광고주들은 이 형식을 선호합니다.

야생의 게시물, 심지어 그래피티도 이제 도시 계획의 일부로 조율되고 있습니다. 마이애미의 윈우드한때 창고 지역이었던 이곳의 개발자들은 이 지역에 매력을 더하기 위해 유명 그래피티 아티스트에게 벽화를 그리도록 의뢰했습니다. 거리에는 거친 벽보, 보도 스텐실, 스티커가 즐비하게 붙어 있는데, 일부는 유료 광고이지만 대부분은 무료입니다.

요컨대, "혁명이 상품화"된 와일드 포스팅은 이제 현대 도시 미디어 구매 생태계의 일부이자 필수 요소로 자리 잡았습니다.

베를린 노이쾰른 지역의 '플라이 포스터'를 배경으로 인근 임차인들에게 보내는 젠트리피케이션 방지 안내문("1. 아무것도 서명하지 마세요!"라는 문구)이 붙어 있습니다. 사진 출처 가디언

2. 와일드 포스팅의 경제성

요즘 뉴욕, 파리, 런던, 베를린과 같은 주요 도시에서는 와일드 포스팅으로 유명한 동네처럼 젠트리피케이션이 일어나고 있습니다. 그리고 비용도 상승하고 있습니다.

전 세계 도시화부동산 비용 상승, 젠트리피케이션 등으로 인해 불법 광고물 게시의 경제적 효과는 유동적입니다. 2005년부터 2015년까지 시 당국의 단속 캠페인이 진행된 후 "깨진 유리창" 치안로 인해 합법적인 게시 사이트가 부족해졌습니다. 게릴라 OOH 공간에서 활동하는 업체는 거의 없으며, 때로는 도시 전체 블록, 이웃 또는 도시 시장 전체를 독점하기도 합니다. 다른 회사들은 지역이나 시의 허가 없이 운영하며, 잠재적인 벌금 비용을 요금에 반영합니다.

'상품 원가' 관점에서 볼 때 와일드 포스팅은 실행 비용이 엄청나게 저렴합니다. 와일드 포스팅에 사용되는 페이스트는 밀가루, 물, 설탕과 같은 일반적인 주방 재료로 1갤런당 $1에 불과합니다. 시각적 미디어에 중점을 둔 미국 기반의 정치적 저항 단체인 Print To Resist에서 제공하는 레시피 가이드 변형이 가능합니다. (단, 주의: 밀 페이스트는 매우 지저분합니다).

그럼에도 불구하고 광고주들은 이제 도시에 포스터를 붙이기 위해 프리미엄을 지불하고 있습니다. 왜 그럴까요? 대부분의 유료 광고 매체와 달리 멋있기 때문입니다. 일반적으로 옥외 광고는 디지털 미디어의 대항마로 부활하고 있습니다. OOH는 디지털이 아닌 '전통적인' 미디어 중 유일하게 성장세를 보이고 있습니다. 전년 동기 대비 +4.6% 성장를 기록했으며, 디지털(DOOH)은 전년 동기 대비 +161% 성장했습니다.

이러한 OOH 투자의 증가는 와일드 포스팅의 '멋짐'뿐만 아니라 전반적인 OOH의 효과를 반영합니다. 연구에 따르면 미국 소비자 중 461만 3천 명이 OOH 광고를 본 후 검색 엔진을 사용한다고 합니다(WARC).

대중교통 광고와 같은 일반 옥외 광고의 경우, 대부분의 주요 도시에서는 통합된 라이선스를 발급받기 어렵습니다. OOH 미디어 대기업. 디지털 OOH의 등장으로 아웃도어 기업이 보유한 광고 인벤토리를 5배로 늘릴 수 있게 되었으며, 아웃도어에 대한 관심이 높아지면서 와일드 포스터와 같은 저화질 전통 형식도 그 어느 때보다 인기를 얻고 있습니다. 이것이 합법적이기만 하다면 말입니다.

일반적으로 OOH 운영자는 건물주와 임시 계약을 체결하여 게시물을 사이트에 게시합니다. 이러한 계약이 존재하지 않는 경우에도 법적 및 집행상의 허점으로 인해 불법 포스터 게시자와 게릴라 마케터는 벌금을 피할 수 있는 경우가 많습니다. 예를 들어, 시 당국은 종종 30일의 철거 기간을 허용합니다. 물론 30일은 캠페인이 제대로 진행되기에 이상적인 기간인 경우가 많습니다. (그리고 대부분의 와일드 포스터는 날씨와 다른 공격적인 게시물로 인해 30일이 지나도 보이지 않습니다.)

와일드 포스팅에 대한 엄청난 수요, 제한된 장소, 도심 시장의 밀집도 및 노출, 설치 및 제거에 필요한 인력과 맞물려 와일드 포스팅은 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 더 많은 비용이 소요됩니다.

그래서 질문이 생깁니다:

3. 그렇다면 와일드 포스팅 비용은 얼마인가요?

와일드 포스팅 비용은 부동산, 수요, 적법성 등 3가지 요소에 따라 달라집니다.

부동산

우선, '부동산' 가치는 선호도가 높거나 유동인구가 많은 위치일수록 비용이 더 많이 드는 전통적인 OOH를 따릅니다. OUH의 일반적인 지표는 일일 유동인구 수와 관련하여 계산된 일일 유효 순환 수(D.E.C.)로 추정됩니다.

뉴욕, 런던, 파리, 베를린, LA, 샌프란시스코와 같은 주요 와일드 포스팅 시장에서 와일드 포스팅 사이트의 일일 조회수는 위치에 따라 각각 10만, 4만6천, 2만1천, 19.6만 건에 달할 수 있습니다. 와일드 포스팅 및 기타 옥외 미디어의 CPM(조회수 1,000회당 비용)은 제작 비용을 고려하지 않고 $5~$55달러에 달합니다. 광고 사이트가 점점 더 희소해지고 수요가 계속 증가함에 따라 비용도 증가하고 있습니다. 특히 보행자 통행량이 가장 많은 지역에서는 더욱 그렇습니다.

수요

수요는 예측하기 어렵습니다. 와일드 포스팅 비용은 계절적 요인에 영향을 받을 수 있습니다. 일반적으로 4분기는 매체에 관계없이 연중 광고 비용이 가장 비싼 시기입니다. 또한 무역 박람회, 다가오는 콘서트, 신제품 출시 또는 패션 시즌과 같은 시기적절한 이벤트로 인해 광고 비용이 증가할 수 있습니다.

하지만 더 넓게 보면 와일드 포스팅에 대한 수요는 전술적 요인에 국한되지 않습니다. 와일드 포스팅은 느낌 전통적인 옥외 미디어 구매 형식에 비해 훨씬 더 높은 시청률을 기록합니다. 시청률은 정량화할 수 있지만, 이러한 '느낌'은 그렇지 않습니다. 거친 포스팅은 더 거친 시대에 대한 향수를 불러일으킵니다. 또한 대중의 눈높이에 맞춘 참여를 장려합니다. 와일드 포스팅은 주류에 대한 반항이며, 위험과 권위에 대한 반항을 의미합니다.

과연 그럴까요? 아메리칸 익스프레스, 애플, 캘빈클라인, 마이크로소프트, 조르지오 아르마니, 소니는 모두 와일드 포스팅의 열렬한 팬입니다. 이러한 브랜드는 펑크 무브먼트의 지지자라고 생각하지 않을 수도 있습니다. 하지만 와일드 포스팅은 이러한 브랜드에 더 젊고 엣지 있는 이미지를 부여합니다. 이제 와일드 포스팅은 아이러니하게도 한때는 무료(불법이었지만)였던 매체이지만, 그 지저분함 때문에 프리미엄이 붙습니다.

합법성

대형 광고주들은 비용이 계속 상승하더라도 와일드 포스팅을 계속 도입할 것입니다. 그 이유는 다음과 같습니다. can 비용을 감당할 수 있으며, 기존 광고 미디어에 비해 여전히 비용 효율적이라는 것을 알게 됩니다. 와일드 포스팅이 소니와 BMG를 살렸다는 주장 "광고 비용으로 8백만 파운드 이상" 런던 캠든 자치구에서 2004년 발표한 보고서에 따르면. 하지만 이를 정량화하기는 어렵습니다.

다음 가이드에서는 벌금*을 받지 않고 와일드 포스팅 캠페인을 실행하는 방법에 대해 설명합니다.

와일드 포스팅의 경제성을 고려할 때, 와일드 포스팅이 그만한 가치가 있을까요? 그렇습니다. 성장하는 수많은 스타트업 브랜드의 DTC 신선함과 독창성으로 전 세계의 사랑을 받고 있습니다. 도심 시장의 와일드 포스터는 정적 OOH(옥외 광고)의 핵심 성장 영역입니다. 유료 미디어 투자 측면에서 볼 때, 이는 캠페인의 미디어 믹스에서 꽤 멋진 부분입니다.

3. 불법 포스터 광고로 인한 벌금 부과를 피하는 방법*-사례 + 팁

와일드 포스팅의 '쿨함' 중 하나는 불법이라는 인식입니다. 다음은 와일드 포스팅 미디어를 계획하고 구매할 때 법적 문제를 피하기 위한 사례와 팁입니다*.

가장 먼저 해야 할 일은 전략적으로 시장을 선택하는 것입니다.

영국에서 와일드 포스팅은 다음을 위반하는 행위입니다. 반사회적 행동 명령 (ASBO). 미국과 대부분의 북미 지역에서는 다양한 지역 조례가 야생 게시물을 규제하고 있습니다. 이러한 조례는 쓰레기 관련 법률을 통해 야생 게시물을 관리하기도 합니다. 때로는 옥외 광고로 정의되기도 합니다. 인도에서는 와일드 포스터가 명백한 불법이지만, 큰 벌금을 물게 된 기업은 거의 없습니다. 중국에서는 홍콩 이외 지역에서는 흔하지 않습니다. 그리고 유럽에서는 국가뿐만 아니라 도시마다 다릅니다.

예를 들어, 미국에서는 샌프란시스코에 벌금이 부과되었습니다. IBMNBC 유니버설 이 브랜드가 도시 곳곳에 다양한 로고를 스프레이 페인팅하면 각각 $103,000과 $100,000이 부과됩니다. 뉴욕에서 불법 광고가 적발되면 최대 문장 최대 15일의 징역형에 처할 수 있습니다. 일부 변호사 강력히 권장하지 않습니다. 벌금이나 기타 조치가 두려워 불법적인 야생 게시물을 아예 게시하지 않는 경우도 있습니다. 낙서 법의 선별적 집행 옥외 광고에 대한 규제는 언론의 자유를 제한한다는 비판을 받아왔으며, 마케터와 미디어 기획자에게도 혼란을 야기할 수 있습니다.

그렇다면 기획자는 어떻게 관련 위험을 관리할 수 있을까요? 와일드 포스팅 활성화를 계획할 때, 전략가들은 두 가지 주요 위험 완화 요소를 활용합니다: 바로 시간과 가치입니다. 이를 통해 광고 활동으로 인해 발생할 수 있는 위험 대비 광고 활동의 '이익'을 평가할 수 있습니다. 

위험 완화: 시간 + 가치

시간는 야외 '게릴라' 캠페인을 평가할 때 지속성과 원하는 캠페인 기간에 따라 달라집니다.

따라서 와일드 포스팅은 다른 게릴라 간판 전술과 차별화됩니다. 그래피티와 보도 '초킹'은 훨씬 더 오래 지속됩니다. 와일드 포스팅은 소비자의 기억에 영향을 미칠 만큼 오래 지속됩니다. 예를 들어, 연구에 따르면 21일 을 습관 형성에 이상적인 시기로 꼽습니다. 브랜드를 습관으로 만들고자 한다면 더욱 좋습니다. 하지만 영구성을 목표로 하는 것은 불안정합니다. 모든 형태의 게릴라 OOH는 시각적 공해가 되지 않아야 하며, 영구적인 매체를 통한 파괴적인 메시지는 훨씬 더 높은 위험을 수반합니다.

가치 는 위험 관리의 두 번째 요소이며 모든 훌륭한 미디어 계획 전략의 핵심입니다. 전략적 옥외 미디어에서 가치는 비용 대비 최대의 효과를 목표로 하는 것을 의미합니다. 그리고 비용은 브랜드 자산, 평판, 고정 및 변동 비용 등 다양한 형태로 나타날 수 있습니다.

와일드 포스팅 캠페인의 시간과 가치를 설명하기 위해 두 가지 캠페인을 살펴보겠습니다: 저스틴 베이버의 "목적" 캠페인과 징가의 "마피아 전쟁" 출시:

사례 1 - 저스틴 비버

  • 컨텍스트: 저스틴 베이버와 그의 레이블인 데프 잼 레코드는 "Purpose" 앨범 발매를 앞두고 보도블록 "초킹"을 이용해 발매일을 조롱했습니다. 보도 초킹은 일반적으로 보도와 기타 표면에 스프레이 페인팅을 하는 것을 말합니다. 비버의 범죄는 비버가 기소된 후 특히 거센 비난을 받았습니다. 2년 전 브라질 리우데자네이루의 한 호텔 벽에 'Beliebers4Life'를 그린 후 건물을 훼손한 혐의로 기소되었습니다.
  • 결과: 현지 시민이 숙박하는 경우 비공식변호사는 비버의 메시지가 "최근 몇 차례의 폭풍우에도 불구하고 씻겨나가지 않았다"고 지적하며 공식적으로 항의했습니다. 이 메시지는 쉽게 지워졌을 뿐만 아니라("저스틴 비버는 목적이 없다" - 이미지 참조), 2012년 그래피티 조례에 따르면 "초범은 최대 1,000달러의 벌금과 1년의 징역형에 처할 수 있다"는 경범죄 혐의가 적용되었지만, 시 당국은 분필로 낙서할 때마다 최대 1,500달러까지 징수하는 소송을 제기할 수 있다고 주장했습니다. (시 당국이 디 잼이나 그 모기업인 유니버설로부터 최종적으로 얼마를 징수했는지는 기록에 나와 있지 않습니다).
  • 시간/가치 분석: 이 사례에서는 낙서 스타일의 초킹이 영구적으로 남는다는 점이 샌프란시스코 시민들의 분노를 불러일으킨 원인으로 꼽혔습니다. 부정적인 훼손과 분노가 겹치면서 광고 노출의 긍정적인 효과를 무력화시키는 결과를 초래했습니다. 캠페인 이후, 법적 비용으로 인해 캠페인의 비용 대비 효과가 떨어졌을 것으로 추정됩니다(공개적인 벌금이나 합의는 보고되지 않았지만, 비버의 소속사는 시의 불만에 대해 화해적인 반응을 보였을 가능성이 높습니다).

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link

사례 2 - Zynga

  • 컨텍스트: 마피아 워즈 게임을 출시할 당시, 징가는 대행사를 고용해 미국 주요 도시에 1달러짜리 가짜 지폐 4장 25,000달러 스티커를 붙였습니다. 많은 도시에서 '낙서'로 간주한 이 활동으로 인해 징가는 여러 시장에서 벌금을 부과받았습니다.
  • 결과: 광고 담당 임원들은 징가의 게임인 마피아 워즈가 고의적으로 법을 어기는 미디어를 불러들였다고 생각했을 것입니다. Zynga는 미디어 비용과 인건비 외에도 샌프란시스코에서 발생한 혼란을 수습하는 데만 100만 달러(한화 약 11억 4,000만 원)를 지출했습니다. 다중 시장 캠페인에 관한 언론 보도에는 다음과 같은 헤드라인이 포함되었습니다.풀뿌리 노력으로 이스트 빌리지의 못생긴 엉덩이 스티커를 제거한 Zynga"
  • 시간/가치 분석: 베이버의 '초킹' 활성화와 마찬가지로, 징가 마피아 전쟁 활성화의 영구성에 대한 대중의 항의가 이어지면서 브랜드 가치가 훼손되었습니다. 이 경우에도 벌금과 청소 비용으로 인해 비용 대비 효율성이 떨어졌습니다.

이 사례와 다른 많은 사례에서 알 수 있듯이, 시간이나 지속성 또는 게릴라성 아웃사이더는 브랜드가 달성한 가치를 훼손하는 위험 요소가 될 수 있습니다.

5. 요약 + 자주 묻는 질문(FAQ)

벌금을 물지 않는 가장 쉬운 방법은 와일드 포스팅 캠페인을 법적으로 승인된 장소로 제한하는 것입니다. 하지만 와일드 포스팅의 특성상 어디에나 존재하기 때문에 광고주들은 와일드 포스팅을 불법으로 규정하고 있는 시장에서도 이를 악용할 수 있습니다.

브랜드는 항상 다음과 같은 사실을 인지하고 있어야 합니다. 컨텍스트 그리고 모범 사례를 사용하여 대중의 항의와 법적 대응으로 인해 비용이 증가하거나 광고 노력의 가치가 무효화될 위험을 완화합니다.

와일드 포스팅 비용은 얼마인가요?

이는 전적으로 시장에 따라 달라집니다. 일반적으로 특정 지역에 와일드 게시물을 한 번 '라운드'(크기, 수명 등이 다를 수 있음) 게시하는 데 드는 비용은 특정 위치의 표준 크기 광고판의 절반(50%) 정도입니다.

그렇다면 와일드 포스팅은 불법인가요?

이는 전적으로 시장에 따라 달라지며, 실제 벌금이나 현지 법규의 집행 가능성에 따라 달라집니다.

와일드 포스팅의 장단점은 무엇인가요?

와일드 포스팅의 장점: 와일드 포스팅은 눈높이에서 이루어지므로 노출 가능성이 높아집니다. 브랜드의 톤과 음색에 따라 멋지게 보이기도 합니다.
와일드 포스팅의 단점: 일시적이고, 회전율이 높으며, 기물 파손 가능성이 높다는 점(그래피티 콧수염으로 얼굴이 '훼손'되거나 더 심하게 훼손될 수 있습니다.).

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와일드 포스팅은 불법인가요? 브랜드가 위험을 감수할 수 있는 정도에 따라 답은 달라집니다.

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