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앰부시 마케팅: 사례 연구로 본 월드컵

Estimated Reading time: 3 minutes • 9월 15, 2010

귀사의 비즈니스에서 멕시코를 다음과 같은 이상적인 목표 시장으로 파악하셨나요? 글로벌 확장? 여러분은 혼자가 아닙니다. 우리의 해외 미디어 구매 는 많은 브랜드의 멕시코 시장 진출을 대행하고 있습니다. 그 과정에서 수많은 멕시코 광고 리소스를 수집했습니다.


주황색 옷을 입은 여성들에 대한 FIFA의 혐의는 결국 이들의 체포로 이어졌습니다. FIFA는 기업이 "이벤트 주최자의 사전 승인 없이 이벤트에서 특별 프로모션 혜택을 제공"하는 것을 금지하는 상품표시법을 근거로 들었습니다.

마케팅의 유일한 목적은 '특별 프로모션 혜택'을 얻는 것 아닌가요? 여성들이 겪은 사소한 법적 조치의 비용/이익은 얼마입니까?

2010년 FIFA의 과잉 반응으로 바이에른은 공식적인 것보다 더 많은 브랜드 노출을 얻었습니다. 스폰서십 그럴 가능성이 높습니다. 수년 동안 브랜드는 스포츠 이벤트와 광고를 연계하는 방식으로 스포츠 이벤트를 활용해 왔지만, 직접적인 - 즉, 유료 - 스폰서십은 없었습니다. 이를 앰부시 마케팅공식 파트너십의 막대한 스폰서십 비용 없이도 큰 관심을 끌기 위한 목적이 있습니다. 크리에이티브 마케팅과 개최국의 법률이 만나는 경계는 종종 모호하며, 다음과 같은 로펌이 그 역할을 담당합니다. 루이스 실킨 공간에 명확성을 제공하려고 노력합니다. 예를 들어, 이전의 성공적인 앰부시 마케팅 캠페인의 결과로 월드컵 개최국의 법률이 기회주의적 광고를 방지해야 한다는 FIFA의 요구가 생겼습니다. 2018년 러시아 월드컵 개최를 앞두고 러시아 연방 법률은 18조와 51조를 도입하여 경기 당일 경기장 반경 1.25마일 이내의 모든 광고를 통제할 수 있는 독점권을 FIFA에 부여했습니다.

이전의 월드컵 앰부시 마케팅 캠페인은 매우 성공적으로 전개되어 브랜드가 FIFA 공식 스폰서십을 아예 포기하도록 유도하는 경우가 많았습니다. 나이키의 2010년 월드컵 바이럴 동영상 광고, "미래 쓰기'는 5일 만에 280만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 이후 5일 동안 최대 1,000만 회에 달하는 조회수를 기록했습니다. 마찬가지로 펩시의 "오 아프리카' 캠페인은 월드컵 기간 동안 입소문을 타며 시청자들이 자발적으로 동영상을 공유하면서 광고 도달률을 높였습니다. 펩시는 수백만 건의 조회수 공식 스폰서십에 투자하지 않고도 온라인에서 후원할 수 있습니다. 당연히 FIFA 월드컵 공식 파트너인 코카콜라와 아디다스는 화가 났을 것입니다. 쿨룰라 항공은 "월드컵 캠페인이 아니다"라는 광고로 FIFA를 조롱했고, FIFA 자체는 이러한 이미지 사용을 명시적으로 (공개적으로) 금지하고 있지는 않지만 축구공, 국기, 경기장 또는 부주젤라를 광고에 포함할 수 없다는 공문을 받았습니다.

앰부시 마케팅의 목적은 브랜드가 스폰서십 비용을 지불하지 않고도 스포츠 이벤트에 편승하는 것뿐만 아니라, 미디어 논란으로 인해 브랜드 캠페인이 더 많이 노출되는 경우가 많기 때문에 '나쁜 홍보는 없다'는 방법론을 통해 브랜드가 관심을 끌기 위한 것이기도 합니다. 이 때문에 앰부시 마케팅은 브랜드가 어디까지 도를 넘을 수 있을지 가늠해 보는 구경거리가 되기도 하지만, 공식 스폰서들이 더욱 공격적이고 선제적인 정책으로 자신의 이미지를 훼손하는 사례도 발생하고 있습니다.

FIFA와 다른 이벤트 및 리그에서는 이러한 전략을 억제하기 위해 노력하고 있지만, 앰부시 마케팅은 점점 더 통제하기 어려워지고 있습니다. 기업들은 세계 최대 규모의 모임 및 스포츠 이벤트에 참여하면서 투자수익률을 높이기 위해 규칙을 어기거나 불이익을 감수하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다.

 

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