높은 벽으로 둘러싸인 정원에 있으면 그 안에서는 혜택을 누릴 수 있지만 그 너머를 보거나 아무것도 가져갈 수 없습니다. 여러 면에서 벽으로 둘러싸인 정원은 디지털 광고의 '고급스러운 폐쇄형 커뮤니티'와 비슷합니다. 프리미엄 잠재고객이 있는 통제된 환경이지만, 생태계 외부의 광고주에게는 투명성과 유연성이 제한됩니다. 벽으로 둘러싸인 정원은 광고주에게 최고의 기회를 제공합니다... 하지만 그 대가는 무엇일까요?
디지털 광고에서 '벽으로 둘러싸인 정원'은 회사가 모든 데이터, 도구 및 액세스를 제어할 수 있는 폐쇄형 플랫폼입니다.. 광고주는 특정 플랫폼의 도구만 사용할 수 있으며 데이터를 다른 곳으로 가져가서 사용할 수 없습니다. 이러한 배타적 통제는 광고주가 할 수 있는 일과 할 수 없는 일에 대한 책임을 월드 가든 플랫폼에 부여하므로, 고품질 데이터와 잠재고객에 액세스할 수 있지만 동일한 수준의 유연성을 갖지 못하게 됩니다. 이러한 환경은 정보의 흐름을 제한하고 제3자가 사용자 데이터 및 광고 성과 지표에 액세스하지 못하도록 합니다.
다음과 같은 주요 플랫폼 Google, Facebook및 Amazon 는 벽으로 둘러싸인 정원의 대표적인 예입니다. 그들은 엄청난 양의 퍼스트 파티 데이터 광고주에게 고도로 타겟팅된 광고를 통해 오디언스에게 도달할 수 있는 방법을 제공하지만, 정보는 플랫폼에 고정되어 있습니다.
그렇다면 데이터와 인벤토리에 대한 액세스를 어떻게 제한할까요? 월드 가든은 모든 사용자 상호 작용과 행동 인사이트를 자체 시스템 내에 유지함으로써 데이터에 대한 접근을 제한합니다. 광고주는 플랫폼의 성과 도구를 통해 캠페인 성과를 확인할 수는 있지만, 해당 데이터를 가져가거나 독립적으로 검증할 수는 없습니다. 이로 인해 광범위한 크로스 플랫폼 인사이트와 데이터 이동성이 제한됩니다.
기업에서 벽으로 둘러싸인 정원을 만드는 이유는 무엇인가요?
Google과 같은 대형 플랫폼이 이 모델을 채택한 데에는 비즈니스 운영과 광고주 모두에게 이득이 되는 이유가 있습니다. 하지만 어떻게? 월드 가든은 사용자 데이터를 완벽하게 제어할 수 있으며, 사용자 데이터는 강력합니다. 사용자 데이터는 정확한 타겟팅과 전환을 유도하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 사용자 데이터 없이는 오디언스에 대해 어떻게 알 수 있을까요? 사용자 데이터를 제어할 수 있는 월드 가든은 사용자 행동, 선호도, 인구 통계에 대한 방대한 양의 중요한 정보를 수집하며, 이 모든 정보를 활용하여 사용자 경험을 개선하고 광고를 맞춤화할 수 있습니다. 이러한 수준의 통제권을 확보하는 것은 경쟁사로부터 독점 데이터를 보호하고 광고주에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있기 때문에 경쟁 우위를 확보할 수 있는 황금 티켓입니다.
벽으로 둘러싸인 정원은 폐쇄적인 생태계를 유지하여 광고 인벤토리와 게재 위치를 독점하게 됩니다. 이를 통해 가격을 결정하고, 광고 형식을 최적화하고, 광고를 통해 가시성을 보장하여 궁극적으로 수익을 극대화할 수 있는 권한을 갖게 됩니다. Google을 예로 들어보겠습니다. 마지막으로 검색 엔진을 사용한 것이 언제였나요? 아니었다 Google? 구글, 페이스북과 같은 주요 플랫폼이 디지털 광고의 지배적인 플레이어가 된 이유는 바로 자신들의 울타리 안에서 광고가 표시되는 위치와 방법을 제어할 수 있기 때문에 광고주와 사용자 양측으로부터 수익을 창출할 수 있기 때문입니다.
또한, 벽으로 둘러싸인 정원은 광고 관련성을 높입니다. 독점 알고리즘은 광고가 개별 사용자와 높은 연관성을 갖도록 하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 자체 데이터와 알고리즘을 제어할 수 있는 월드 가든은 놀라운 정확도로 사용자에게 광고를 매칭하여 참여 가능성을 크게 높일 수 있습니다. 이는 사용자 경험을 풍부하게 하고 광고주를 위한 플랫폼에 가치를 더하며, 광고주는 관련성 및 타겟팅 정확도 향상을 통해 광고 지출에 대한 더 나은 수익을 얻을 수 있습니다.
벽으로 둘러싸인 정원은 광고주에게 어떤 영향을 미칠까요?
이제 최소한의 노력으로 효율적으로 광고를 타겟팅하고자 하는 광고주의 입장에서 생각해 보겠습니다. 광고주에게 벽으로 둘러싸인 정원은 플랫폼별 성과 데이터에 대한 접근이 제한되어 있다는 부정적인 의미로 받아들여지는 경향이 있습니다.
벽으로 둘러싸인 정원의 주요 결과는 여러 플랫폼에서 사용자를 추적하기 어렵다는 점입니다. 벽으로 둘러싸인 정원은 데이터를 해당 환경 내에 한정하기 때문에 광고주가 여러 광고 채널에서 성공을 추적할 수 없기 때문에 캠페인 효과를 완전히 파악하기 어렵습니다.
벽으로 둘러싸인 정원의 또 다른 불행한 결과는 광고주가 벽으로 둘러싸인 정원에 들어가면 플랫폼별 분석에 국한된다는 것입니다. 최근 몇 년 동안 이러한 의존도는 성과에 대한 '편향된 시각'에 대한 이야기를 불러일으켰는데, 각 월드 가든이 자체 표준을 사용하여 지표를 보고하기 때문에 다른 플랫폼 간의 비교가 제한되기 때문입니다.
마지막으로, 월드 가든 플랫폼의 프리미엄 오디언스에 대한 높은 수요는 특히 경쟁이 치열한 분야에서 광고 가격 상승으로 이어질 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 포화 상태인 부동산 시장과 마찬가지로, 이러한 생태계에서 대체 광고 공간이 부족하면 비용이 상승하여 광고주에게 다른 선택의 여지가 없습니다. 더 많은 지출 를 통해 광고를 집행하는 경우가 많습니다. 이러한 기술 대기업(구글, 메타, AWS 등)의 존재감을 고려할 때, 이들이 광고 구매 공간을 체계적으로 독점할 수 있는 용이성을 고려하면 광고주에게 상대적으로 많은 금액을 요구할 수 있는 위치에 있다는 점에 유의해야 합니다. 이는 결국 광고주가 고가의 월드 가든 광고 게재 위치에 더 많이 의존하게 되어 비효율적인 지출과 전체 비용 상승으로 이어질 수 있습니다.
광고주는 벽으로 둘러싸인 정원에서 벗어날 수 있을까요?
광고주는 다음을 활용하여 벽으로 둘러싸인 정원에서 벗어날 수 있습니다. 프로그래매틱 광고 개방형 웹 플랫폼에서 더 큰 통제력과 투명성을 제공하는 새로운 전략을 채택하고 있습니다. 다음과 같은 플랫폼 트레이드 데스크 는 오픈 웹 전반의 인벤토리에 대한 액세스를 제공하여 광고주가 퍼스트 파티 데이터와 문맥 타겟팅을 통해 사용자를 타겟팅할 수 있도록 지원합니다. 써드파티 광고 기술 기업은 광고주가 벽으로 둘러싸인 정원과 더 넓은 디지털 생태계 사이의 간극을 메우는 데 큰 역할을 합니다. 이러한 회사에는 다음과 같은 기업이 포함됩니다. Liveramp 및 Neustar를 통해 광고주에게 데이터 통합, 크로스 채널 측정, 월드 가든과 독립적으로 작동하는 오디언스 타겟팅 솔루션을 위한 도구를 제공합니다.
다음과 같은 다른 새로운 대안이 있습니다. 통합 ID 2.0 및 '데이터 클린룸'은 광고주가 벽으로 둘러싸인 정원 밖에서도 타겟팅 기능을 유지할 수 있는 새로운 방법을 제공합니다. Unified ID 2.0은 오픈 웹에서 개인정보를 준수하는 추적 솔루션을 제공하며, 데이터 클린룸은 광고주와 퍼블리셔 간의 협업을 안전하고 개인정보를 보호하는 방식으로 가능하게 합니다. 이러한 솔루션은 OpenRTB 및 문맥 타겟팅과 함께 프로그래매틱 환경을 재편하여 광고주가 폐쇄적인 월드 가든 생태계의 제약 없이 자유롭게 운영할 수 있도록 지원합니다.
하지만 대부분의 광고주가 다음과 같은 문제를 겪을 가능성은 거의 없습니다. 완전히 대안에 대한 관심이 높아지고 있음에도 불구하고 벽으로 둘러싸인 정원을 떠나고 있습니다. 구글, 페이스북, 아마존은 타의 추종을 불허하는 규모, 정밀한 오디언스 타겟팅, 강력한 데이터를 제공합니다. 이러한 측면은 광고주에게 매우 중요하며, 특히 예산이 적고 타겟 오디언스가 좁은 브랜드의 경우 월드 가든은 다른 곳에서는 복제하기 어려운 턴키 솔루션입니다. 장기적으로는 광고주가 규모와 데이터 기반 타겟팅을 위해 월드 가든을 사용하면서도 통제력을 회복하고 투명성을 개선하며 혁신적인 대안을 모색하기 위해 오픈 웹 솔루션에 투자하는 보다 하이브리드적인 접근 방식으로 균형이 바뀔 수 있습니다.
벽으로 둘러싸인 정원은 사용자 개인정보 보호에 어떤 영향을 미치나요?
벽으로 둘러싸인 정원이 다음 사항에 미치는 영향은 종종 간과됩니다. 사용자 개인정보 보호 폐쇄적인 생태계에서 데이터를 실질적으로 통제하기 때문입니다. 이러한 정보 집중은 사용자 개인정보 보호에 대한 우려를 불러일으키는데, 이러한 플랫폼은 데이터의 추출, 저장, 사용 방식을 결정하고 사용자에게 제한된 투명성을 유지하는 경우가 많기 때문입니다. 반대로, 이러한 플랫폼은 사용자 데이터가 폐쇄 루프 내에 보관되고 외부와 공유할 수 없는 월드 가든이 더 안전한 환경이라고 주장합니다.
벽으로 둘러싸인 정원에서 개인정보 보호와 개인화 사이의 균형은 미묘합니다. 이러한 플랫폼은 사용자가 자주 선호하는 맞춤형 광고, 추천, 콘텐츠 등 개인화된 경험을 제공하지만 상당한 양의 데이터 수집이 필요합니다. 월드 가든은 사용자에게 데이터(예: 광고 선호도)에 대한 일부 제어권을 제공하는 동시에 점점 더 엄격해지는 규정을 준수함으로써 이러한 상충하는 이해관계의 균형을 맞추려고 노력합니다. 문제는 사용자의 개인 정보를 침해하지 않으면서도 개인화의 편리함을 유지하는 것이며, 이는 전 세계적으로 개인정보 보호법이 강화됨에 따라 계속 진화할 과제입니다.
벽으로 둘러싸인 정원 생태계의 예로는 어떤 것이 있나요?
Google 광고:
Google의 에코시스템은 검색, 디스플레이, 동영상 및 모바일 광고를 아우르는 디지털 광고에서 가장 큰 벽으로 둘러싸인 정원 중 하나입니다. 광고주는 Google 광고를 통해 다음을 포함한 전체 Google 생태계에 액세스할 수 있습니다. Google 검색, YouTube및 Google 디스플레이 네트워크. 구글 광고의 주요 기능 중 하나는 퍼스트파티 데이터를 광범위하게 사용하여 고도로 타겟팅된 맞춤 광고를 할 수 있다는 점입니다. 광고주는 수백만 개의 파트너 웹사이트에서 검색어, YouTube 시청 습관, 브라우징 행동에서 사용자의 의도를 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 구글의 성과 중심 에코시스템은 웹사이트를 방문한 사용자를 타겟팅하기 위해 구글 광고의 리마케팅 기능을 사용한 세포라 같은 브랜드에서 성공을 거둔 바 있습니다. 사용자의 검색 의도와 검색 기록에 대한 Google의 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 Sephora는 전환율이 증가하고 광고 투자 대비 수익률(ROAS) 보다 개인화되고 시의적절한 광고 게재를 통해 수익을 창출할 수 있습니다.
Facebook 광고(메타 광고):
Facebook의 에코시스템(현재 메타)에는 Facebook이 포함됩니다, 인스타그램, 메신저, WhatsApp 및 오디언스 네트워크를 통해 광고주를 위한 대규모 폐쇄 루프 시스템을 구축했습니다. 이 플랫폼은 참여도(좋아요, 공유, 댓글, 특정 콘텐츠에 보낸 시간) 및 개인 정보(인구 통계, 관심사, 행동)뿐만 아니라 추적 기능을 통해 방문한 다른 앱과 사이트의 데이터를 기반으로 광범위한 사용자 데이터 포인트를 수집합니다. 이후 플랫폼을 사용하여 하이퍼 타겟팅 광고를 위한 가장 강력한 도구 중 하나가 되었습니다. 플랫폼의 유사 대상 기능을 사용하면 광고주는 기존 고객층과 유사한 특성을 가진 사용자를 타겟팅하여 도달 범위를 확장할 수 있습니다.
예를 들어 에어비앤비 는 Facebook 플랫폼에서 수집한 관심사와 행동을 기반으로 사용자를 타겟팅하여 '경험' 서비스의 트래픽을 유도하는 데 Facebook 광고를 사용했습니다. 다양한 광고 형식을 테스트하고 플랫폼을 통해 오디언스 데이터를 활용했습니다, 에어비앤비는 2017년에 광고 지출 대비 3배의 수익률과 471조원의 낮은 CPA를 기록했습니다.는 동적 광고 목표를 사용하여 서비스 예약을 크게 늘리고 있습니다.
Amazon DSP(수요 측 플랫폼):
아마존의 DSP 광고주는 다음을 포함하여 Amazon 에코시스템 내에서 디스플레이, 비디오 및 오디오 광고를 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있습니다. Amazon.com, Fire TV및 Kindle뿐만 아니라 타사 웹사이트에도 적용됩니다. 아마존의 고유한 장점은 방대한 쇼핑 및 구매 데이터를 통해 광고주가 실제 구매 행동을 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있다는 점입니다. 이 에코시스템은 특히 제품 중심 광고에 강력하며, 브랜드는 다음에서 소비자의 참여를 유도할 수 있습니다. 구매 유입 경로의 다양한 단계.
예를 들어 레킷벤키저와 같은 브랜드의 모회사 라이솔는 Amazon DSP를 사용하여 쇼핑 및 브라우징 행동을 기반으로 잠재고객을 타겟팅했습니다. Amazon의 구매 데이터를 활용하여 이전에 Reckitt 제품을 구매한 적이 있는 고객에게 리마케팅을 진행했습니다, 이 캠페인을 통해 구독 및 저장 고객 수가 전월 대비 346% 증가했습니다. 브랜드에 적합합니다.
분명한 것은 벽으로 둘러싸인 정원 의미 전략을 최적화하고자 하는 기업에게는 디지털 광고에서 월드 가든을 활용하는 것이 중요합니다. 월드 가든은 고급 타겟팅과 광범위한 오디언스를 제공하지만, 제한된 데이터 액세스 및 투명성 부족과 같은 한계도 있습니다. 다음과 같은 대안을 모색해 보세요. 프로그래매틱 광고 와 파트너 관계를 맺고 있습니다. 타사 광고 기술 제공업체를 통해 광고주는 이러한 플랫폼의 장점과 자유로움의 균형을 맞출 수 있는 방법을 찾을 수 있습니다. 웹 열기를 통해 보다 맞춤화된 접근 방식과 캠페인 적응력을 높일 수 있습니다.