미디어 환경에서는 타이밍이 가장 중요하며, 빠르게 행동하는 사람이 보상을 받습니다. 매년 광고주와 미디어 바이어는 내년에 스크린을 장악할 인기 TV 프로그램, 디지털 게재 위치 및 미디어 기회를 독점적으로 미리 볼 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 이 프레젠테이션을 통해 누가 가장 탐나는 광고 거래를 먼저 확보하는지가 결정되기 때문에 이보다 더 중요할 수는 없습니다. 브랜드가 어떻게 주목을 받는지 궁금하신가요? 지금부터 이야기를 나눠보겠습니다.
업프론트 광고주가 일반적으로 TV 시즌이 시작되기 전에 미리 광고 슬롯을 구매하기로 약정하는 경우입니다. 선불 미디어 구매를 통해 브랜드는 나중에 구매하는 것보다 잠재적으로 더 저렴한 가격으로 프리미엄 광고 인벤토리에 액세스할 수 있습니다.... 마치 일찍 일어나는 새가 벌레를 잡는 것과 같습니다. 업프론트 미디어 구매는 광고주에게 타겟 오디언스와 일치하는 프로그램에서 광고 공간을 확보하고 경쟁력 있는 가격을 미리 확보할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 미디어 구매에 필수적입니다. 하지만 최근 몇 년간 업프론트 광고 지출이 꾸준히 감소하고 있는 상황에서 광고주들은 최대한의 가치를 얻기 위해 어떻게 접근 방식을 조정하고 있을까요?
선불 거래가 사라지고 있나요?
광고주의 광고 지출은 꾸준히 감소하고 있으며, 광고주들은 전략을 바꾸고 더 나은 거래를 찾는 데 집중해야 합니다. 한때 TV 광고의 초석이었던 업프론트는 이제 전체 TV 광고 지출의 약 301조 3,000억 원에 불과합니다.에 따르면 eMarketer를 통해 이러한 초기 약속에만 의존하는 브랜드가 줄어들고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 변화는 버라이어티를 통한 미디어 다이내믹스(Media Dynamics Inc)의 보고서에도 반영되어 있습니다. 광고 약정 3.5% 감소 올해 프라임 시간대 TV 방송의 다음 주기를 앞두고 있습니다.
이러한 감소의 원인은 지속적인 코드 커팅 추세로 인해 일반적인 선형 TV 시청률이 감소하고 있으며, 이에 따라 선형 TV 광고 지출도 감소하고 있습니다. 더 많은 소비자가 스트리밍 및 온디맨드 플랫폼으로 이동함에 따라 광고주들은 기존 TV에 대한 초기 투자에서 손을 떼고 있습니다. 실제로 선형 TV 광고 지출은 2022년에 정점을 찍었으며, 감소 추세는 반전될 기미가 보이지 않고 있습니다.
2021년부터 2024년까지 미국 리니어 TV 광고 지출은 마이너스 -3.51% 연평균 성장률(CAGR)을 기록했습니다. 선행 TV 광고 지출은 약간 낮지만 여전히 마이너스인 -2.7%의 CAGR을 기록했습니다. (eMarketer). 이러한 감소세는 광고주들의 접근 방식을 변화시켰습니다. 이제 광고주들은 빠르게 진화하는 미디어 환경에서 더 나은 조건을 확보하고 줄어드는 예산을 최대화하기 위해 거래 성사에 집중하고 있습니다.
선형 TV가 디지털 및 스트리밍 플랫폼에 계속 자리를 내주면서 광고주들은 선불 약정에 더욱 신중해지고 있으며, 대규모 장기 계약보다는 유연성과 가치를 추구하고 있습니다. 이러한 변화는 선불 광고비 지출의 감소를 강조할 뿐만 아니라 TV 광고 산업의 광범위한 변화를 반영합니다.
업프론트는 어떻게 작동하며 광고주에게 중요한 이유는 무엇인가요?
기간 동안 선불 프로세스를 통해 미디어 구매자는 할인된 요금으로 대규모 광고 시간 블록을 약정합니다. 프로세스는 다음과 같이 전개됩니다:
- 프레젠테이션 및 프로그램 공지사항: 이 프로세스는 미디어 회사/네트워크가 다음 시즌의 예정된 프로그램을 소개하는 사전 이벤트를 주최하면서 시작됩니다. 이러한 이벤트는 일반적으로 봄, 보통 5~6월에 열립니다. 이 기간 동안 네트워크는 시청자 도달 범위, 인구 통계, 콘텐츠의 광고 성공 가능성을 강조합니다.
- 협상: 프레젠테이션이 끝나면 광고주와 미디어 구매자는 네트워크와 협상에 들어갑니다. 이러한 논의는 일반적으로 광고 슬롯 수, 가격, 오디언스 인구 통계, 프로그램 보장 등을 중심으로 이루어집니다. 가격은 종종 다음과 같은 측면을 기반으로 결정됩니다:
- 예상 등급
- 잠재 고객 도달 범위
- 인구 통계
- 콘텐츠의 광고 성공 가능성
- 약속: 그런 다음 광고주는 광고 시간을 구매하기 위해 재정적 약정(업프론트)을 제시하고 확정합니다.
- 재고 예약: 그런 다음 네트워크는 특정 프로그램의 광고 슬롯을 보장하거나 일별. 또한 다음을 제공합니다. 메이크굿즈를 통해 프로그램이 예상 시청자 수를 달성하지 못할 경우 보상의 한 형태입니다. 특히 온라인 플랫폼으로 시청자가 이동함에 따라 네트워크는 패키지의 일부로 디지털 또는 스트리밍 인벤토리에 대한 옵션을 제공할 수도 있습니다.
광고주용, 업프론트 는 몇 가지 인상적인 이점을 제공합니다:
- 더 나은 요금: 광고주는 분산 시장(즉, 방송일에 가까운 시점에 구매한 미판매 재고)을 기다리지 않고 미리 대량으로 구매함으로써 더 유리한 요율을 확보할 수 있습니다.
- 프리미엄 인벤토리: 광고주는 나중에 사용할 수 없는 프라임 슬롯에 액세스할 수 있습니다.
- 장기 계획: 업프론트는 브랜드가 주요 텐트폴 이벤트나 스포츠 또는 시상식 같은 유명 프로그램에 맞춰 전략을 더 잘 조정할 수 있도록 도와줍니다.
가격 책정의 확실성, 프리미엄 인벤토리에 대한 접근성, 업프론트가 제공하는 추가적인 수준의 예측력은 광고 및 미디어 구매에서 업프론트의 중요성을 강조합니다.
업프론트에서 TV 네트워크의 역할
TV 네트워크는 다음 분야에서 중요한 역할을 합니다. 업프론트는 광고주에게 거래를 제안하고 협상 과정의 50%에 참여하기 때문입니다. 다음과 같은 네트워크 ABC, NBC, CBS, FOX, Hulu그리고 앞서 설명한 것처럼 더 많은 프로그램에서 데모 이벤트를 통해 광고주에게 신규 및 복귀 프로그램을 선보이며 광고 계약을 조기에 확보하기 위해 노력하고 있습니다. 이 기간 동안 이루어진 약속은 업프론트 프로그램 제작 및 방영에 영향을 미칩니다. 사전 관심이 높은 인기 프로그램은 프로그램 편성 일정에 우선순위를 부여받기 때문에 일찍 투자하는 브랜드에게 높은 가시성을 보장합니다.
업프론트 마켓과 분산 마켓의 차이점은 무엇인가요?
업프론트에 대해 들어본 적이 있다면 스캐터 마켓에 대해서도 들어보셨을 것입니다. 업프론트는 사전에 실행되며 일반적으로 전체 TV 시즌을 커버합니다, 분산 시장 광고주는 방송 날짜에 가까워질수록 더 높은 가격으로, 더 유연하게 미판매 광고 인벤토리를 구매할 수 있습니다.
두 가지 모두 장단점이 있습니다. 업프론트는 비용 효율적이고 게재 위치가 보장되므로 장기 캠페인에 더 이상적이지만, 광고주가 정확한 오디언스 트렌드를 파악하기 전에 구매해야 하는 경우가 있어 다소 위험할 수 있습니다. 분산형 시장은 유연하지만 수요가 많은 기간에는 훨씬 높은 비용과 제한된 가용성으로 이어질 수 있지만, 광고주가 오디언스 인사이트를 확보하여 최적의 프로그램을 선택하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
업프론트는 스트리밍과 디지털 미디어를 통해 어떻게 발전해왔나요?
스트리밍 및 디지털 미디어의 등장 이후 업프론트는 크게 진화했습니다. 기존 TV에 집중했던 광고는 이제 다음과 같은 스트리밍 플랫폼에 걸쳐 있습니다. Hulu 및 넷플릭스를 통해 브랜드에 프리미엄 디지털 인벤토리를 제공합니다. 이제 광고주는 변화하는 시청자의 습관을 반영하여 TV 광고와 함께 프리미엄 디지털 인벤토리를 확보할 수 있습니다. 프로그래매틱 및 데이터 기반 구매가 증가함에 따라 브랜드는 실시간 데이터를 사용하여 캠페인을 최적화함으로써 특정 오디언스를 보다 정확하게 타겟팅할 수 있습니다. 또한 1년에 한 번씩 진행하던 방식에서 벗어나 연중 내내 보다 유연하게 협상을 진행할 수 있게 되었습니다.
또한 향상된 측정 도구를 통해 시청자 참여를 더욱 효과적으로 추적하여 다음과 같은 풍부한 데이터로 선불 거래를 뒷받침할 수 있습니다. ROAS 그리고 시청자 상호작용. 이러한 변화는 오늘날 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식에 더욱 적응하고 정확하게 대응할 수 있게 해줍니다.
중소기업도 업프론트의 혜택을 받을 수 있나요?
하지만 업프론트 는 전통적으로 대형 브랜드가 주도하는 시장이지만, 소규모 비즈니스는 미디어 대행사를 통해 참여하거나 소규모 예산에 맞는 패키지를 제공하는 네트워크와 제휴하여 참여할 수 있습니다. 소규모 기업은 다음을 활용할 수 있습니다. 업프론트 를 사용하면 나중에 광고를 구매하는 것보다 더 유리한 조건으로 광고 게재 위치를 확보할 수 있습니다.
미디어 구매 전문가와 함께 신중하게 계획하고 협력하면 소규모 광고주는 선불 투자하여 광고 지출에 대한 더 나은 수익을 보장합니다.
결론적으로, 브랜드는 업프론트를 통해 조기에 광고를 집행함으로써 도달 범위를 극대화하고, 주요 인벤토리에 액세스하며, 가시성이 높은 프로그램에 맞춰 장기 캠페인을 계획할 수 있습니다. 대기업이든 중소기업이든 업프론트를 이해하고 활용하면 빠르게 진화하는 오늘날의 미디어 환경에서 상당한 이점을 얻을 수 있습니다.