무엇 광고 효과? 그리고 측정 방법? 실제 사례를 통해 설명하는 광고 효과의 6가지 유형에 대해 자세히 알아보려면 계속 읽어보세요.
광고 효과는 다음과 같이 정의할 수 있습니다. 광고 캠페인이 의도한 목표를 얼마나 성공적으로 달성했는지 여부. 광고 목표에는 다음이 포함될 수 있습니다. ROAS 증가 및 브랜드 회상력 향상 에 매출 증대 촉진 또는 구매 의도 향상. 광고 목표의 다면적인 특성으로 인해 광고 효과를 정의하는 것은 어려울 수 있습니다. 광고 목표는 다양한 형태와 크기로 존재합니다. 목표를 이해하는 것은 기업이 현재 전략을 평가하고 개선하여 시간과 비용을 투자한 만큼 원하는 결과를 얻을 수 있도록 하기 위해 반드시 거쳐야 하는 중요한 단계입니다.
광고 효과는 많은 연구가 이루어지고 있지만 제대로 이해되지 않는 개념입니다. 결국, 캠페인마다 특정 니즈에 따라 목표하는 결과가 다르기 때문에 광고 효과는 이해하기 어렵고 측정하기 어려운 개념일 수 있습니다.
광고 성공 여부를 효과적으로 평가하고 측정할 수 있는 명확한 프레임워크를 제공하고, 비즈니스에서 개선의 여지가 있는 부분을 찾아낼 수 있도록 도와드리겠습니다! 먼저 몇 가지 최근 조사 결과를 살펴보겠습니다...
광고 효과: 크리에이티브 효과 사다리
2019년에 제임스 허먼과 피터 필드는 글로벌 연구(*1) 2011년부터 2019년까지 약 5,000건의 수상작 사례 연구를 조사했습니다. 그들은 광고 효과에 대한 '보편적인 정의'와 '공유된 언어'가 부족하다는 결론을 내렸습니다. 허먼과 필드는 종합적인 분석을 통해 다음과 같은 프레임워크를 개발했습니다. 크리에이티브 효과 사다리를 통해 광고 성공의 다양한 수준을 분류하고 더 깊이 이해할 수 있었습니다.
이 연구에서는 광고 효과의 유형을 6가지로 정의했는데, 1단계는 '초보적인' 광고 효과, 6단계는 광고 효과의 '성배'라고 할 수 있습니다.
광고 효과의 6가지 유형
- 영향력 있는 아이디어: 캠페인 지표를 초과 달성하는 광고. 여기에는 시선을 사로잡고 기대 이상의 결과를 이끌어내는 혁신적인 개념이 포함됩니다. 예를 들어 "콜라 공유" 캠페인은 코카콜라의 상징적인 로고를 인기 있는 이름으로 바꾸고 소비자가 제품을 개인화할 수 있도록 하는 맞춤화 전략을 활용했습니다. 그해 여름, 코카콜라는 인구 2,300만 명이 조금 안 되는 나라에서 2억 5천만 개가 넘는 맞춤형 병과 캔을 판매했습니다. 이 캠페인은 전 세계로 확대되어 70개국 이상에서 진행되었습니다. 또한 영국, 터키, 중국, 미국 등 각국의 코카콜라 팀은 소비자에게 "[이름 삽입]과 함께 콜라를 나눠 마시자"는 핵심 아이디어를 유지하면서 "Share a Coke" 캠페인을 창의적으로 각색했습니다.
- 행동 혁신: 소비자 행동을 변화시키는 광고. 이는 소비자가 브랜드 또는 제품과 상호 작용하는 방식에 영향을 미쳐 지속적인 행동 변화로 이어집니다. 행동 혁신의 예는 다음과 같습니다. Always의 '소녀처럼' 캠페인. 소박한 사회적 실험으로 시작된 이 캠페인은 브랜드의 기대치를 뛰어넘는 전 세계적인 사회적 대화로 빠르게 전환되었습니다. 이 캠페인은 사람들이 '여자답게'라는 문구를 바라보는 시각에 큰 변화를 일으켜 긍정적이고 고무적인 표현으로 바꾸어 놓았습니다. 이 캠페인은 깊은 반향을 불러일으키며 16~24세 여성 811만 3천 명이 이 운동을 지지했습니다. 이 동영상은 YouTube에서 7,600만 조회수를 달성하며 150개국의 시청자에게 도달했습니다. 또한 전 세계적으로 45억 건의 노출 수를 기록했으며, 상당한 언론 보도와 2억 9,000만 건 이상의 소셜 노출 수를 기록했습니다. 이 기념비적인 성공은 행동 변화를 이끌어내는 데 있어 정서적 연결과 목적의 힘을 강조합니다.
- 매출 급증: 단기적이고 일시적인 매출 성장을 제공하는 광고입니다. 이러한 유형의 광고는 매출에 즉각적인 영향을 미치지만, 이러한 매출 증가는 일시적이고 시간이 지나도 지속되지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 많은 기업이 매년 추수감사절 다음 금요일에 '블랙 프라이데이' 세일을 진행합니다. 큰 인기를 끌고 있는 이 이벤트는 매년 많은 기업의 단기 매출 성장을 촉진하는 것으로 오랫동안 알려져 왔습니다. 매출 급증 캠페인은 일반적으로 연말 쇼핑 시즌에 상당한 매출 급증을 유발합니다.
- 브랜드 빌더: 브랜드 건전성을 개선하는 광고. 이러한 유형의 광고는 인지도, 신뢰, 충성도 등 브랜드 인식의 다양한 측면을 향상시켜 장기적인 브랜드 파워에 기여합니다. 예를 들어, Dove의 "진짜 아름다움" 캠페인은 실제 여성과 신체 긍정성에 중점을 두었습니다. 광고, 교육 프로그램, 공공 행사를 통해 140개국 3,500만 명 이상의 소녀와 여성에게 이 캠페인을 알렸습니다. 이 이니셔티브는 긍정적인 신체 이미지를 조성했을 뿐만 아니라 10년 연속 매출 성장을 견인하여 Dove를 유니레버의 최대 브랜드로 자리매김하게 했습니다. 이 캠페인의 성공은 브랜드 목적과 소비자 가치를 일치시켜 장기적인 브랜드 건강성을 구축하는 것의 힘을 보여줍니다.
- 상업적 승리: 지속적인 판매 성공을 창출하는 광고. 이 캠페인은 오랜 기간 동안 꾸준히 매출을 견인하며 소비자의 관심과 참여를 유지하는 능력을 입증했습니다. "Mac"과 "PC"라는 캐릭터가 등장하는 Apple의 "Get a Mac" 캠페인은 수년 동안 진행되어 "혁신적"이고 "사용자 친화적"이라는 브랜드 이미지를 강화하는 동시에 지속적으로 매출을 향상시켰습니다.
- 지속적인 아이콘: 장기적인 브랜드 및 매출 성장을 창출하는 광고입니다. 영속적 아이콘은 가장 높은 수준의 광고 효과입니다. 브랜드를 시장에서 영속적인 아이콘으로 자리매김하여 시간이 지나도 지속적인 관련성과 성공을 보장합니다. 나이키의 "저스트 두 잇" 캠페인은 1988년에 시작되어 역대 가장 성공적인 캠페인 중 하나로 널리 알려져 있습니다. 수년에 걸쳐 "Just Do It"은 피트니스를 넘어 수백만 명의 개인적인 좌우명으로 자리 잡았으며, 이후 장기적인 브랜드 및 매출 성장을 견인했습니다. "Just Do It"의 성공으로 Nike는 스포츠웨어 시장에서 영원한 아이콘이 되었습니다.
참고: '지속적' 또는 '장기적'이라는 시간 기반의 정의는 불분명합니다. 분명한 것은 단기적이고 매출에 기반한 지표는 하위에 속하며, 장기적이고 브랜드에 기반한 가치가 가장 높은 목표라는 것입니다. 이는 장기적인 브랜드 자산이 시간이 지남에 따라 더 강력한 판매 성과와 상관관계가 있지만 달성하는 데는 더 오랜 시간이 걸린다는 연구 결과와 유사합니다. [브랜드 성장 사례 연구]
이제 광고 효과의 정의와 광고 효과를 분류하는 방법에 대해 자세히 알아봤으니, 이제 측정에 대해 이야기해 보겠습니다.
광고 효과 측정 방법
마케팅 및 광고의 효과를 측정할 수 있는 단 하나의 구체적인 방법은 없지만, 비즈니스가 번창하고 있는 분야와 개선의 여지가 있는 분야를 파악하고 더 많은 인사이트를 얻기 위해 살펴볼 수 있는 몇 가지 사항이 있습니다.
미디어 예산
미디어 예산 는 광고 효과를 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 예산을 잘 배분하면 캠페인의 도달 범위와 영향력이 크게 향상되어 메시지가 광범위하고 관련성 있는 잠재 고객에게 전달될 수 있습니다. 전략적인 투자를 통해 기업은 광고 효과를 극대화할 수 있습니다. ROI(투자 수익률). 예산과 광고 효과의 관계는 크리테리온 글로벌의 다음 연구를 통해 더욱 면밀히 연구할 수 있습니다. 아마존 명품 스토어. 아마존이 대담한 럭셔리 콘셉트로 크리테리온에 접근했을 때, 우리는 이 론칭에 매우 전략적인 미디어 예산이 필요하다는 것을 알았습니다. 크리테리온 글로벌은 고객이 다양한 플랫폼에서 영향력 있는 게재 위치에 집중하고 광범위한 소비자 데이터를 활용하여 부유한 소비자를 타겟팅할 수 있도록 지원함으로써 아마존이 유료 미디어 지출을 크게 늘려 이커머스 광고 환경을 지배할 수 있도록 이끌었습니다. 미디어 예산이 전년 대비 301% 증가하여 시장 점유율이 151% 상승하고 ROAS가 201% 증가했습니다. Amazon은 타겟 고객 인사이트와 트래픽이 많은 기간에 맞춰 지출을 조정함으로써 광고 효과를 크게 높일 수 있었습니다. 광고 효과를 극대화하기 위해 예산을 할당하는 방법에 대한 자세한 내용은 예산 청사진 또는 문의하기 를 통해 맞춤형 전략과 도움을 받을 수 있습니다.
기간
캠페인 기간은 광고 효과를 측정하는 또 다른 중요한 요소입니다. 캠페인이 실행되는 기간은 오디언스 회상 및 참여도와 같은 중요한 측정 항목에 영향을 미치며, 캠페인이 길수록 브랜드 인지도가 향상되고 소비자 관계가 더 깊어지는 경우가 많습니다. 단발성 캠페인과 장기 캠페인의 전략적 균형을 맞추는 것이 좋습니다. 예를 들어 뷰티 브랜드 론칭 사례 연구는 캠페인 기간의 중요성을 강조하여 글로벌 신제품을 성공적으로 출시한 180년 전통의 프랑스 향수 하우스입니다. 이 브랜드는 장기적인 미디어 전략을 활용하여 몇 달에 걸쳐 반복적으로 노출함으로써 브랜드 선호도와 구매 욕구를 높이는 데 성공했습니다. 크리테리온 글로벌의 지침에 따라 캠페인 광고 활동의 지속적이고 장기적인 기간은 공격적인 판매 목표를 달성하는 데 결정적인 역할을 했으며, 이는 시간이 지남에 따라 브랜드 인지도와 소비자 참여도를 높이는 결과로 이어졌습니다. 비즈니스에서 광고 기간을 활용하여 광고 효과를 높이는 방법에 대해 자세히 알아보세요, 문의하기.
사용된 미디어 채널 수
사용되는 미디어 채널 수는 다음과 같이 참조할 수 있습니다. 창의적 헌신캠페인 성과에 큰 영향을 미칩니다. TV, 소셜 미디어 등 다양한 플랫폼을 활용합니다, OOH, 인쇄물 등 다양한 채널을 활용하고, 타겟 고객에 따라 전략적으로 채널을 선택하면 멀티채널 접근 방식을 통해 메시지가 적합한 사람들에게 전달되어 캠페인 성공 가능성을 높일 수 있습니다. 적합한 채널을 전략적으로 선택하여 브랜드 인지도를 높이고 광고 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보세요. 여기.
다음과 같은 핵심 요소를 평가하여미디어 예산, 기간및 창의적 헌신-비즈니스는 광고 전략을 평가하고 최적화할 수 있습니다. 이러한 요소는 광고 활동의 효과를 이해하고 개선하기 위한 포괄적인 프레임워크를 제공하여 보다 성공적인 캠페인과 전반적인 성과 향상으로 이어집니다! 크리테리언 글로벌에 문의 오늘 방법을 알아보세요. 당신의 비즈니스는 광고 효과를 높일 수 있습니다.
출처/추천 참조:
(*1) 이 연구는 칸 크리에이티비티 라이언즈 데이터베이스(1,031건), WARC 데이터베이스(3,616건), IPA 데이터뱅크(216건)의 사례를 분석했습니다.