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마케팅에서 제로 베이스 예산이란 무엇인가요?

FT의 작가 조나단 거스리는 제로 베이스 예산 책정을 프랑스 혁명가와 크메르 루즈의 잔인한 정책에 비유했습니다: "은유적인 의미에서 카펫에 피가 묻어 있을 수 있습니다." (FT)

제로 베이스 예산 책정은 기업의 마케팅 투자 할당 방식을 변화시키고 있습니다. 그렇다면 제로 베이스 예산이란 정확히 무엇이며, 왜 많은 기업이 이 방식을 채택하고 있을까요? 모든 비용이 중요한 세상에서 제로 베이스 예산은 각 부서에서 과거에 지출한 금액과 상관없이 모든 비용을 처음부터 정당화하도록 요구함으로써 기존 프로세스를 뒤집습니다. 단순히 비용을 절감하는 것이 아니라 모든 투자가 명확하고 전략적인 목적에 부합하는지 확인하는 것입니다. 

하지만 거스리의 말을 인용하자면, "다이얼을 0으로 재설정하는 것은 급진주의에 대한 신호의 한 가지 방법입니다.." 이 '급진적인' 예산 책정 방법이 어떻게 작동하는지, 그리고 왜 마케팅 팀에 필요한 획기적인 방법인지 자세히 알아보세요.

제로 기반 예산 책정: 정의됨

그렇다면 제로 베이스 예산 책정이란 무엇일까요? 제로 베이스 예산은 각 부서가 예산 편성 기간마다 '제로 베이스'에서 시작하는 방식입니다. 이전 비용을 이월하는 대신 모든 비용을 정당화해야 하므로 보다 의도적이고 정확한 예산 책정 방식입니다. 기존 예산 편성에서는 일반적으로 인플레이션이나 성장률에 따라 과거 지출을 약간 조정합니다. 제로 베이스 예산은 과거 예산을 무시하므로 모든 비용을 새롭게 평가해야 합니다.

프로세스의 첫 번째 단계는 조직의 목표를 파악하고, 그 목표를 달성하는 데 필요한 모든 활동을 나열한 다음, 각 활동에 비용을 첨부하는 것입니다. 그런 다음 모든 지출은 예산에 포함되기 전에 검토 및 승인을 받습니다. 제로 베이스 예산은 부서에서 모든 지출을 정당화하도록 강제함으로써 구식 지출 패턴을 제거하고 필수 지출만 포함되도록 합니다.

컨설팅에서 제로 베이스 예산은 어떻게 작동하나요?

컨설팅 회사는 제로 베이스 예산 책정 작업에서 중요한 역할을 합니다. 이들은 기업이 이전 예산이 아닌 우선순위와 현재의 필요에 초점을 맞춰 모든 비용을 재고할 수 있도록 전문적으로 지원합니다. 불필요한 지출 영역을 찾기 위해 운영에서 마케팅에 이르기까지 각 부서를 면밀히 분석하여 비즈니스 목표에 직접적으로 기여하지 않는 비용을 면밀히 조사합니다. 

제로 베이스 예산 책정을 구현하려면 문화적 변화가 필요하며, 이는 기존 예산 책정에 익숙한 팀에게는 어려울 수 있습니다. 컨설턴트는 새로운 프로세스를 도입하고 제로 베이스 사고방식에 대한 내부 지원을 구축하여 이러한 문제를 해결할 수 있기 때문에 이 시나리오에서 도움이 됩니다. 

제로 베이스 예산의 이점은 무엇인가요?

제로 기반 예산 책정에는 몇 가지 주목할 만한 기능이 있습니다:

  1. 강제 검토: 0에서 시작함으로써 조직은 목표에 직접적으로 기여하는 활동에 지출을 집중할 수 있습니다.
  2. 회사 목표에 맞게 지출을 조정합니다: 기존 예산 책정과 달리 제로 베이스 예산은 현재 비즈니스 목표에 맞게 비용을 조정합니다. 
  3. 예산 보유자의 책임성 강화: 제로 베이스 예산을 사용하면 부서장은 처음부터 비용을 정당화해야 하므로 책임감이 높아집니다. 
  4. 비용 관리를 촉진합니다: 제로 베이스 예산은 모든 비용을 한 줄 한 줄 평가함으로써 낭비 및 불필요한 지출 영역을 파악하는 데 도움이 됩니다. 

제로 베이스 예산의 예를 제시할 수 있나요?

ZBB는 다음에서 사용됩니다. 월그린 부츠 얼라이언스 Inc.., 필립모리스 인터내셔널 를 비롯한 많은 기업들이 지난 10년 동안 제로 베이스 예산 책정 방식에 대해 논의해 왔습니다. 팬데믹 시대의 과감한 비용 절감의 결과로 제로 베이스 예산의 인기가 높아졌다는 증거도 있습니다: A WSJ 인용 2020년 4월 가트너가 300명 이상의 글로벌 재무 임원을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 다음과 같은 결과가 나타났습니다. 26%는 예산을 '제로 베이스'로 계획했습니다.

세 가지 사례는 제로 베이스 예산의 특징과 이를 통해 얻을 수 있는 다양한 결과를 보여줍니다: Guess의 '싸움 아니면 도피', 더 블러디, 마라톤. 블로그 글에서 자세히 알아보세요, 성공과 실패를 정의하는 3가지 제로 베이스 예산 책정 사례

그렇다면 제로 기반 예산은 누가 사용해야 할까요?

예산이 복잡하고 부서가 무수히 많은 대기업과 정부 기관에 가장 적합한 제로 베이스 예산은 아마도 대기업과 정부 기관에 가장 적합할 것입니다. 그러나 종종 대기업을 위한 도구로 여겨지지만, 스타트업과 중소기업도 제로 베이스 예산 편성을 활용하여 제한된 리소스를 최적화할 수 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 처음부터 효율성을 극대화할 수 있습니다. 

다음과 같은 산업 소매, 제조비영리 단체 는 과거에 비용을 절감하고 지출의 우선순위를 정하기 위해 제로 베이스 예산을 사용하는 것으로 알려져 있습니다. In 소매제로 기반 예산은 절감된 비용을 혁신 및 공급망 개선과 같은 주요 영역에 재투자하는 데 도움이 됩니다. 제조업체 운영을 간소화하고 중요한 투자에 자금을 지원하는 데 사용합니다. 비영리 단체 는 제로 베이스 예산 책정을 통해 자원을 극대화하여 미션 중심의 이니셔티브에 자금을 투입합니다. 이 전략을 일관되게 적용함으로써 이러한 부문의 기업들은 경쟁력과 민첩성을 유지할 수 있습니다.

제로 베이스 예산의 단점은 무엇인가요?

제로 기반 예산은 시간이 많이 소요되는 프로세스라는 단점 외에도, 즉각적인 비용에 초점을 맞추기 때문에 다음과 같은 중요한 투자가 누락될 위험이 있습니다. 연구 및 개발우선순위가 낮아져 향후 성장 기회가 제한될 수 있습니다. 또한 숙련된 컨설턴트의 도움 없이는 제로 베이스 예산 수립은 어렵고 까다로운 과정이 될 수 있습니다. 

아래 표는 로스 옵저버토리 인터내셔널의 아시아 태평양 지역 관리 파트너인 폴 데이비스가 제시한 제로 베이스 예산의 장단점을 요약한 것입니다. 

장점단점
과거 트렌드보다는 필요와 혜택을 중심으로 평가합니다. 더 많은 시간이 소요되고 재정적으로 복잡한 예산 편성 대 점진적 예산 편성
비용 센터를 조직의 목표에 맞게 조정하여 비용 효율성과 운영 개선을 장려합니다.모든 항목을 정당화하는 것은 무형의 산출물이 있거나 다운스트림의 간접적인 혜택이 있는 부서의 경우 어려울 수 있습니다.
부풀려진 비용 감지복잡성 증가로 인해 회계 관련 교육이 필요할 가능성이 높습니다.
직원 동기 부여 및 의사 결정에 있어 주도성과 책임감의 문화적 가치 향상'즉각적인 수익으로 귀속되지 않는 비용 센터 비즈니스'에 대한 직원 동기 부여 감소
조직 내 커뮤니케이션, 협업 및 조율 향상커뮤니케이션 예산 책정에 소요되는 시간 대폭 증가, 항상 긍정적이지 않음
아웃소싱 및 "구매 또는 구축" 평가에 대한 기회를 강조합니다.단기 투자를 선호하는 정량화 가능성 편향

제로 베이스 예산은 장기적으로 지속 가능할까요?

제로 기반 예산 책정 can 지속 가능하지만 세심한 유지 관리가 필요합니다. 이 방법은 모든 비용을 처음부터 검토하고 정당화해야 하므로 기업은 시간과 리소스를 지속적으로 투자하여 부담스럽지 않고 효과적으로 유지할 수 있도록 해야 합니다. 프로세스를 간소화하는 것은 장기적인 사용을 위해 매우 중요합니다. 장기적으로 재정 규율을 지키기 위해 기업은 명확한 가이드라인을 수립하고 예산 책정 프로세스의 일부를 자동화해야 합니다. 이는 예산 소프트웨어를 사용하거나 컨설턴트를 고용하여 효율성을 유지하고 정기적인 검토와 관련된 수작업을 줄임으로써 달성할 수 있습니다.

제로 베이스 예산은 불필요한 비용을 절감하는 데 탁월하지만, 기업은 이 접근 방식과 미래 성장 계획의 균형을 유지해야 한다는 점을 잊지 말아야 합니다. 즉각적인 비용 절감에 너무 집중하면 장기적인 투자 기회가 제한될 수 있습니다. 따라서 다음 두 가지를 모두 고려하는 것이 중요합니다. 비용 관리 이 방법을 사용할 때의 성장 잠재력.

제로 베이스 예산은 비용 중심의 예산 책정 방법론입니다. 글로벌 컨설팅 회사인 Prophet의 부회장 겸 UC 버클리 명예 교수인 데이비드 애커(David Aaker)는 브랜딩 및 브랜드 관련성에 대한 애커의 저자입니다: 경쟁자를 무의미하게 만들기 말했다: "비용 우선 전략은 결국 절감할 비용이 부족해지고, 그 사이 브랜드에 활력을 불어넣고 관련성을 유지하는 대신 브랜드에 손상을 입히게 됩니다." 

유료 미디어 서비스에서 ZBB의 에이전시 역할

데이비스는 [유료 미디어] "대행사들은 일반적으로 반복적인 예산 프로세스의 개념을 이해하지 못하는 것 같습니다."라고 말한 것으로 인용됩니다. 마케팅 인터랙티브

데이비스는 대행사들이 반복적인 예산 책정을 이해하지 못한다고 주장하지만, 이는 대행사들의 역할이 지휘계통에서 더 아래에 있는 경우에 해당되는 경우가 많으며, 크리테리온 글로벌은 예산 책정 프로세스 내에서 직접 CMO의 옹호자로서 확고한 위치를 점하고 있습니다. 예산 청사진SM 프로세스 및 프레임워크. 

이러한 관점에서 미디어 기획 및 구매 업무는 유연성을 바탕으로, 종종 사내 팀보다 더 빠르게 캠페인을 조정하고 최적화하여 거시적인 조직 목표(허영 지표가 아닌)에 대한 효과를 입증할 수 있습니다. 대행사의 외부 관점은 방해가 되기보다는 오히려 전략을 날카롭게 하여 신선한 아이디어를 제공하고 안일한 태도에 도전합니다. 훌륭한 대행사는 변화하는 예산에 맞춰 성과를 내는 동시에 통제보다는 협업이 성공의 열쇠임을 증명하는 방법을 알고 있습니다.


결론적으로, 제로 베이스 예산은 모든 지출이 비즈니스 목표에 직접 연결되도록 함으로써 마케팅 비용 관리에 대한 전략적 접근 방식을 제공합니다. 불필요한 비용을 절감하고 책임감을 높이는 명확한 경로를 제공하지만, 지속 가능하려면 상당한 문화적 변화와 지속적인 노력이 필요합니다. 제로 베이스 예산을 효과적으로 구현하면 기업은 지출을 간소화하고 경쟁력을 유지하며 자원을 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 기업은 단기적인 이익을 위해 미래의 기회를 희생하지 않도록 비용 절감 조치와 장기적인 성장 계획의 균형을 유지해야 합니다.