오디언스 기반 마케팅은 브랜드가 가장 큰 도달 범위를 쫓는 것이 아니라 관련성과 정확성을 바탕으로 여러 채널에서 적합한 개인을 타겟팅하여 의미 있는 관계를 구축하는 방법을 재정의하고 있습니다.
기존의 인구통계학적 접근 방식이나 미디어 우선 접근 방식과 달리 오디언스 기반 마케팅은 공유된 특성, 행동 또는 의도 신호를 기반으로 소비자 그룹을 타겟팅합니다. 이는 다음 두 가지를 모두 활용합니다. 퍼스트 파티 및 타사 데이터 세그먼트-외부 미디어 파트너가 만든 경우가 많으며 다음을 통해 활성화할 수 있습니다. 수요 측 플랫폼(DSP) 디지털, 기존 및 신흥 채널에서 고가치 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.
이 방법은 신뢰, 타이밍, 메시지 정렬이 가장 중요한 보험, 사치품, 금융 서비스 등 고려 사항이 많은 카테고리에서 특히 유용합니다.
정확한 데이터가 중요한 이유
오디언스 기반 타겟팅의 핵심은 데이터 정확도입니다. 개인정보 보호에 대한 기대치가 높아지고 규제가 강화됨에 따라 마케터는 검증된 동의 기반 데이터에 의존하여 책임감 있는 타겟팅을 수행해야 합니다.
고품질 오디언스 데이터를 통해 브랜드는 다음을 수행할 수 있습니다:
- 실제 행동 이해
- 삶의 단계 또는 의도에 맞게 메시지 조정하기
- 관련성 없는 작업을 방지하여 낭비 줄이기 노출 수
예를 들어, 오디언스 기반 전략은 '부유한 우편번호'를 타겟팅하는 대신 보험에 가입한 자산이 많은 가구, 최근 부동산 활동 또는 재무 계획의 신호에 집중하여 더 스마트하고 효율적인 미디어 투자로 이어질 수 있습니다.
PURE 보험: 올바른 고객 기반 전략
퓨어 인슈어런스는 오디언스 기반 타겟팅이 고가치 카테고리에서 어떻게 성과를 창출할 수 있는지 보여주는 강력한 예시입니다. PURE는 광범위한 인구통계학적 타겟팅에 의존하는 대신 프리미엄 재산 보험에 대한 니즈가 있는 고액 자산가 가구에 집중하는 전략을 세분화했습니다.
크리테리온 글로벌과 파트너십을 맺은 PURE는 오디언스 기반 타겟팅을 사용하여 차별화되지 않은 대규모 미디어 구매를 진정으로 중요한 것, 즉 대중이 아닌 검증된 소수에게 프리미엄 메시지를 전달하는 데 집중했습니다. 초점을 좁히고 정밀한 미디어와 강력한 크리에이티브 자산을 결합함으로써 PURE는 다음과 같은 성과를 달성했습니다. 전년 대비 15%를 초과하는 성장률.
캠페인 기간 내내 성과를 평가하고, 비용 효율성을 파악하고, 실시간으로 조정하는 등 지속적으로 전술을 최적화했습니다. 데이터를 통해 1배의 주파수 제한이 가장 강력한 결과를 가져온다는 사실이 밝혀지자 그에 따라 전략을 세분화했습니다. 결과는? 주간 평균 순 방문자 수 증가 5.76배 또는 +476%-2024년 1월부터.
개인화 및 크로스 채널 통합의 힘
오디언스 기반 타겟팅의 가장 효과적인 적용 사례는 다음과 같이 영향력이 크고 복잡하지 않은 환경에서 발생합니다:
- 커넥티드 TV(CTV)
- 주소 지정 가능 다이렉트 메일
- 비공개 프로그래매틱 마켓플레이스
- 인쇄 또는 아웃오브홈(OOH) 미디어 지역 타겟팅 오버레이
잠재 고객 기반 마케팅은 또한 다음 사항에 따라 달라집니다. 크로스 채널 조율. 적절한 사람들을 타겟팅하는 것만으로는 충분하지 않으며, 그들이 어디에 있든 일관되고 순차적인 메시지를 보여줘야 합니다.
스마트한 마케터:
- 플랫폼 간 오디언스 중복 제거
- 캡 빈도 피로를 피하기 위해
- 시퀀스 메시지(인식 → 고려 → 전환)
이를 통해 모든 단계에서 관련성을 보장하고 전반적인 미디어 효율성을 개선할 수 있습니다.
중요한 사항 측정
측정 방법 ROI 오디언스 기반 마케팅에서 브랜드는 노출 수나 클릭률(CTR). 대신 다음과 같은 결과 지향적인 KPI로 성공을 측정합니다:
- 검증된 리드당 비용(CPQL)
- 인지도 또는 브랜드 호감도 점진적 상승
- 고객 생애 가치(CLV)
- 고가치 잠재 고객 세그먼트의 전환율
고려도가 높은 카테고리에서는 전화 문의, 상담, 정책 가입 등 오프라인에서 전환이 발생하는 경우가 많기 때문에 미디어 성과를 실제 성과로 연결하는 것이 중요합니다. 가장 효과적인 전략은 타겟팅을 실질적인 비즈니스 목표에 맞추고 전체 고객 여정에서 성과를 추적하는 것입니다.
잠재 고객 기반 마케팅 대 사람 기반 마케팅
오디언스 기반 마케팅과 사람 기반 마케팅은 같은 의미로 사용되기도 하지만, 접근 방식과 적용 방식이 다릅니다:
잠재 고객 기반 마케팅:
- 공통된 특성을 기반으로 정의된 그룹(예: '고급 여행자', '리노베이션 계획 중인 주택 소유자')에 도달하는 데 집중
- 둘 다 사용 먼저- 그리고 타사 데이터
- 세그먼트에 맞게 메시지를 맞춤 설정하지만, 반드시 알려진 개인에게만 메시지를 보낼 필요는 없습니다.
사람 기반 마케팅:
- 여러 디바이스와 채널에서 식별 가능한 개인을 타겟팅합니다.
- 인증된 퍼스트 파티 데이터 (예: 이메일, 전화번호, 로그인 ID)
- 개인화 및 빈도 개인 수준에서의 제어
요컨대: 오디언스 기반 마케팅은 그룹 수준에서 정밀도를 제공하는 반면, 사람 기반 마케팅은 개인 수준에서 맞춤화를 제공합니다. 두 접근 방식 모두 도달 범위보다 관련성을 우선시하지만, 사람 기반 마케팅이 아이덴티티 기반 타겟팅에서 더 발전된 방식입니다.
작동하는 이유
오디언스 기반 마케팅을 최대한 활용하려면 브랜드는 다음과 같이 해야 합니다:
- 광범위한 인구 통계가 아닌 잘 정의된 오디언스 세그먼트에 집중하세요.
- 고품질의 허가된 데이터 사용
- 전체 여정에서 개인화된 경험 제공
- 여러 미디어 채널에 걸친 활동 통합
- 미디어 결과물뿐 아니라 비즈니스 성과에 기반한 성공 측정
신뢰와 정확성이 중요한 카테고리의 브랜드에게 오디언스 기반 마케팅은 확장 가능하고 효과적인 방법으로 더 강력한 성과를 달성할 수 있는 길을 제공합니다.
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