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프로그래매틱 다이렉트 딜 초보자 가이드

예상 읽기 시간: 3분 - 2019년 7월 9일

디지털 미디어 구매자(광고주)와 판매자(퍼블리셔) 모두 프로그래매틱 광고를 활용하기를 원합니다. 광고주는 보다 저렴하고 집중적인 디지털 전략을 원합니다. 퍼블리셔는 특히 저비용의 롱테일 아카이브 콘텐츠에서 더 많은 수익을 창출하기를 원합니다. 디지털 광고 방정식의 양쪽 모두 캠페인, 인벤토리 및 원하는 것을 얻기 위해 프로그래매틱 다이렉트 거래를 수용하고 있습니다. 타겟팅. 다음은 프로그래매틱 다이렉트 딜에 대한 초보자 가이드와 이를 활용하는 방법입니다:

먼저: '프로그래매틱'이란 무엇인가요?

Spotify 재생 목록은 프로그래밍 방식입니다. 아웃 오브 홈은 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있습니다. 부패하기 쉬운 농산물 물류의 수익성을 분석하는 컨설팅 회사도 프로그래매틱을 사용하고 있습니다. 하지만 정확히 무엇을 is 모든 프로그래매틱 미디어는 본질적으로 퍼포먼스 미디어인가요?

우리는 다음을 정의합니다. 프로그래매틱 미디어 바잉은 자동화된 알고리즘을 사용하여 미디어(디지털, 어드레서블 TV, 오디오 등)를 집계하고, 데이터 세트(1P, 3P 등)별로 필터링하고, 실시간(RTB에서처럼) 또는 거의 실시간으로 디지털 미디어 구매를 입찰, 구매, 분석 및 최적화하는 수요 측면의 미디어 바잉을 말합니다.

거래 시작하기

프로그래매틱 다이렉트 거래는 어떻게 설정하나요? 광고주가 프로그래매틱 다이렉트 거래에 접근할 때 고려해야 할 사항은 무엇인가요? 수요 측면 플랫폼? 퍼블리셔는 다음과 같은 추가 제어 기능으로 인해 프로그래매틱 다이렉트를 활용할 수 있습니다. 어느 광고주들이 인벤토리를 구매하고 있습니다. 광고주 수용 프로그래매틱 다이렉트 를 통해 인벤토리 노출을 제어하고 퍼스트 파티, 써드 파티 및 모델링된 데이터를 통한 프로그래매틱 광고 구매로 가능한 타겟팅 기능을 동시에 계층화할 수 있습니다.

퍼블리셔와 맺은 프로그래매틱 다이렉트 딜 계약 유형에 따라 비용 구조와 캠페인 설정이 크게 달라지기 때문에 모든 프로그래매틱 다이렉트 딜이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 대표적인 거래 유형은 다음과 같습니다:

  • 선호 상품
  • 개인 거래소

우선 거래는 계층화된 오디언스가 있는 특정 사이트 게재 위치를 원하는 광고주에게 해당 게재 위치에 대해 정해진 협상 가격을 제공합니다. 우선 거래에서 구매자는 잠재 고객을 선택하고 노출 수 입찰에 참여하면 인벤토리가 보장되고 거래 ID를 사용하여 거래가 실행되며 프로그래밍 방식으로 전달됩니다.

프로그래매틱 다이렉트 스펙트럼의 다른 쪽 끝에는 프라이빗 익스체인지 거래가 있습니다. 광고주가 프리미엄 맥락에서 인벤토리를 찾고 있지만 잠재적으로 더 낮은 비용으로 CPM 보다 비공개 거래소가 해당 광고주에게 더 적합할 수 있습니다. 비공개 거래소는 인벤토리 URL을 보장할 수 있지만 낙찰 CPM이 크게 변동될 수 있으며 인벤토리 확보에 대한 보장이 없습니다.

프로그래매틱 다이렉트의 경제성

프로그래매틱 인벤토리 가격을 책정할 때 광고주가 미디어 인벤토리 관리자의 입장이 되어 최적의 가격을 협상하는 데 도움을 주는 것이 도움이 됩니다. 미디어 판매자가 구매자(광고주)와 협상할 때 자주 묻는 질문은 다음과 같습니다:

  1. 원하는 인벤토리가 많이 팔렸나요, 아니면 부족하나요?
  2. 구매자가 배송에 대한 예측 가능성과 예측을 원하나요?
  3. 오디언스 타겟은 퍼블리셔 데이터를 기반으로 하나요, 아니면 지역 타겟팅을 기반으로 하나요?
  4. 구매자가 사이트와 맥락적으로 관련이 있나요(고유성)?
  5. 구매자가 브랜드 목표를 가지고 있는가, 아니면 직접 응답 목표를 가지고 있는가?

이러한 질문에 대한 답변이 '예'라면, 판매자(퍼블리셔)가 더 높은 CPM으로 우선 거래를 추진하고 있을 수 있습니다. 또는 인사이트가 있는 광고주라면 캠페인의 목표에 대해 생각해보고 어떤 인벤토리를 가장 좋은 가격에 확보할 수 있는지 파악하여 인벤토리 확보를 위해 비공개 거래소에 의존할 수도 있습니다.

선택한 프로그래매틱 다이렉트 딜의 유형에 관계없이, 선택한 인벤토리 위에 브랜드의 타겟팅 기준을 레이어링할 수 있는 기능은 다음과 같은 이점을 제공합니다. 독보적인 디지털 광고를 제공하는 광고주 정밀도.

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