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媒体购买战略中的细分需求

预计阅读时间 2 分钟 - 2009 年 5 月 6 日

随着消费者和品牌贡献者之间的界限越来越模糊,营销也变得更加多向化和对话化,品牌从消费者那里汲取营销和产品开发的灵感。但是,在优化整体销售的同时,品牌如何才能缩小细分范围,或适应个人需求?

Ipsos Mendellsohn 的一项研究"最佳细分分析指南"分析了媒体购买的细分策略,因为它 "可以识别和剖析有潜力的目标市场,从而让你高效率、高效益地接触到他们"。细分缩小了营销目标,以优化特定细分市场的销售。这种做法是从 20 世纪 60 年代使用的人口统计定位(如高收入女性、20-25 岁男性等)演变而来,后来发展为心理细分,再后来发展为今天基于行为的纳米定位。

细分是指根据不同的标准将消费者分为不同的大类,以满足消费者的个性化需求,从而建立长期的忠诚度。在他的 白皮书 "集体就是焦点小组",戴维-阿玛诺声称,倾听、学习和分析消费者和其他 "利基 "市场可以强化你的品牌。

拉尔夫-劳伦有效地利用了细分市场,在不影响品牌信息的前提下,采取多样化的方式来面向广大顾客。其产品针对不同社会经济背景的顾客量身定做,Purple Label 面向高端顾客,而 Chaps 产品的价位则低得多。拉尔夫-劳伦的 ROI,即 "洞察力回报率",将客户的关切和洞察力付诸行动。

从根本上说,"洞察力回报 "可以帮助您将这些步骤付诸实施,从而改进您的产品。您可以将此视为学习曲线,将他人的意见付诸行动。投资回报率的问题在于,它 "会让任何计划在见效之前就夭折",而且无法根据每个消费者的具体情况进行营销。大家一定达成了某种共识,对吗?

有鉴于此,细分可以帮助实现 "洞察回报 "这一概念。传统营销使用焦点小组,根据中位数数据汇集假定的平均消费者的数据,并从中得出意见。而细分则更进一步,可以精确定位特定的细分市场。将这一概念与阿玛诺提出的汇集小众受众并真正倾听他们的意见相结合,我们就能完全摆脱中位数数据的科学怪人式混杂和委员会式营销的失败。

通过倾听、学习和分析关键细分市场,可以使您的营销信息甚至产品更加贴近个人消费者,从而建立品牌忠诚度,并随着时间的推移增加品牌的弹性。

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