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案例研究

AETHER 服装公司:如何发展一个安静的奢侈品牌?奢侈品战术 2.0

户外探险与城市探索的结合

客户

2009 年,两位无畏的创业者创立了 AETHER Apparel,以填补高性能服装市场的空白。他们希望为自己的多次探险提供最好的户外装备。但他们同时也希望拥有与滑雪后运动相匹配的风格。大徽标和典型的奢华策略并不符合他们的审美观。

Criterion Global 的任务是推出一个备受喜爱的品牌,而不是采用老套的奢侈品策略。或在亚马逊、谷歌和 Meta 控制的世界中,采用电子商务常见的(也可以说是必要的)强势策略。

Aether 试图以内行人的语言,通过安静的品牌信号,讲述一个对质量不懈追求的故事。该品牌已经拥有了一批忠实的追随者,堪与最好的安静奢侈品牌媲美。正如《纽约时报1] 说到其设计:

......完全优雅,完全匿名,完全令人无法抗拒"。

静谧奢华战术

奢侈有两种。一种是响亮的:路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)。这些品牌都有自己的标志,并不断迎合潮流。另一种是安静的。想想 Valextra。菲比-菲洛(Phoebe Philo)的赛琳(Céline)。古老的爱马仕和 Bottega Veneta。虽然这些品牌也会顺应潮流,但它们向买家和观察者发出的信号要微妙得多。这就是安静的奢侈品。

2008 年经济衰退之后,MUJI、优衣库、Acne、Common Projects 等品牌如雨后春笋般涌现,并在 "后大流行病 "时代实现了持久增长,这与同一时期大行其道的奢侈品牌形成了鲜明对比。但从某种程度上说,发展 "低调奢华 "品牌更难。人们更加注重生产质量(这会增加成本)。"静悄悄 "的客户获取不能依赖于高效的媒体购买,也不能依赖于奢侈品策略中典型的大张旗鼓的展示。

对 "安静的品牌信号 "反应最强烈的消费者是被研究者 Han、Nunes 和 Drèze 称为 "贵族 "的消费者(下图左上角)[5]。这些典型的高净值消费者在社会经济上有能力购买奢侈品("Haves"),但他们更喜欢彼此间可识别的低调品牌信号。与更明显的媒体战略相比,基于低调品牌信号的品牌建设需要一种基于时间的方法。

奢侈品策略:安静的品牌信号 101 案例研究

典型的奢侈品策略

徽标
名人面孔
标准广告格式(展版等)
重型电子商务绩效媒体

安静的品牌信号

剪裁与织物前卫设计
摄影前沿图像
线下综合内容 + 附加值
有限的精选媒体合作伙伴

奢侈品牌悄然增长的挑战

为一家数字第一的服装零售商打造知名品牌,其产品类别涵盖奢侈品、运动和时尚市场,同时实现收入的逐年增长。

一路走来,这个以电子商务为先导的品牌逐渐发展成为以数字为核心的多渠道零售体验。

但是,AETHER 希望在每一次店铺发布和季节性产品投放时,都能避免出现出风头的策略。这是一个 "安静 "的标识,是内行人的品牌。

为了实现这一目标,我们选择了在品牌发展初期建立的核心供应商合作伙伴关系。这些核心受众将一如既往地喜爱 AETHER,因为它始终坚持以客户为导向、低调的品牌理念。

产品+客户洞察

作为 Prada 与 Patagonia 的混合体,AETHER Apparel 的特定细分市场--奢侈品与运动性能的交汇点--之前在市场上并不存在。由于了解到目标消费者对旅行的热爱,他们选择了 Criterion Global,因为 Criterion Global 拥有奢侈品与旅行方面的专业知识。

AETHER 的设计不折不扣地采用了技术最先进的面料。他们的外衣、针织品和泳装产品线逐渐扩展到女装。AETHER 以电子商务为先导,最终在洛杉矶、阿斯彭、纽约、旧金山等地的黄金地段开设了多家实体店,并以 AETHERstream 零售概念推出了移动弹出式方法。

增长来自创意和机遇,以及品牌拥抱这些创意和机遇的方式。但是,企业将这些创意推向市场的速度往往是决定成败的关键因素。

反思奢侈品策略:Aether Apparel's 静悄悄的品牌信号

付费媒体战略

客户的设计理念是打造现代服饰,打破流行趋势,以城市居住、注重设计、旅行丰富的人群为目标,这让 Criterion Global 的专业媒体策划人员对我们的主要消费目标有了清晰的认识。我们部署了以下策略 品牌意识 与此同时,跨平台和跨市场的数字媒体购买广告支出回报率也很高。

作为一家高价位的奢侈品电子商务初创公司,强化产品价值是关键所在。出色的品牌摄影作品为社交媒体细分建立了框架,逐步扩大了现有客户数据库和更多受众的参与度。

此外,由于可以进行国际运输,我们确定了全球市场的购买模式,并在国际范围内按季节、语言和天气模式分配营销资金,以利用户外和滑雪服装购买的自然起伏。采用 "始终在线 "战略进行营销,使我们的客户能够全年销售利润率较高的商品,而不是等到寒冷的天气重返北美。

业务成果

在 6 年多的合作中,AETHER 不断培养出一批又一批忠实的客户。随着品牌的腾飞,成功也在不断演变:

  • 最初,观众的参与和认识是关键。
  • 在此基础上,我们通过合理利用平面媒体和户外媒体来提高效率。
  • 不久之后,数字渠道的投资回报率就超过了行业标准。例如,在三个季度中,数字销售直接带来的广告支出回报率为 3.14 倍,而在两年后,这一数字逐季稳步增长至 5.21 倍。
  • 同时,在客户的要求下,没有 演出媒体 使用的只是与品牌核心受众产生共鸣的自然合作伙伴直接媒体投放。

毋庸置疑,新客户的获得、知名度和热议度创造了销售光环,超过了与活动直接相关的销售额。在 7 年、26 个季度的任期内,我们的工作帮助一家初创公司成功转型为一家可持续发展的生活方式品牌服装公司,其对探险的热爱始终是所有客户群的创意核心。

Quiet Luxury 案例研究:Aether Apparel + 媒体购买中的奢侈品策略

资料来源

[1] "击掌、握手......" 纽约时报
[2] "无论是城市荒野还是户外活动,Aether 的目标都是走出去,走出去"。 洛杉矶时报
[3] "当安静的徽标掷地有声" via 科学日报
[4] "雷达之下的奢侈品牌"、 哈佛商业评论
[5] "用奢侈品传递身份:品牌知名度的作用"。 市场营销杂志

品牌成长案例研究

当 Criterion Global 的长期客户(历史悠久的品牌)Orient-Express 宣布将更名时,我们需要在一夜之间建立品牌资产。从零开始。了解我们如何帮助 Belmond 在品牌更名后保持品牌势头,最终被奢侈品集团 LVMH 收购。

奢侈品 + 零售媒体资源

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