纽约市/内华达州国际机场
下午 04:36
伦敦
09时36分
SG/HK
上午 05:36
联系

贸易营销:应避免的 5 个错误(附案例分析)

预计阅读时间 15 分钟 - 9 月 20, 2022

贸易营销总监站在全球增长的最前沿。他们在市场运营和产品实际交付之间架起桥梁。他们是内部和外部利益相关者的外交官。他们让事情发生。责任重大,风险也随之而来。贸易营销总监如何才能确保为公司提供明智的建议?答案在于在以下过程中收集建议 新市场进入避免常犯的简单(但诱人的)错误. 在本文中,我们将分享一些品牌(在某些情况下是公开的)在贸易营销方面的案例,这些品牌犯了进入全球市场的五大错误。大多数案例使用的是 DTC 场景,但所有案例都与全球层面的贸易营销有关。

在开始倒计时之前,我们先来定义一下术语:

  1. "贸易营销 "是一门向以下对象进行营销的艺术和科学 在 "整个市场 "层面增加需求。 这包括批发商、零售商、分销商,当然还有消费者。"贸易营销 "是对品牌的最高提升。在我们看来,贸易营销总监是将产品推向市场并帮助整个企业取得成功的先锋。

  2. 例如,进入一个新市场并不一定意味着一个德国品牌在印度上市。它可能意味着扩大受众范围,纳入新的客户群体。这可能意味着为企业 B2B 客户调整 B2C 产品。无论在哪里需要进行地理或战略重新定位,我们相信本指南都会对您有所帮助。

请记住:市场营销的任务一般是进行市场调研,以确定公司的发展方向,并开发 获取新客户 战略。作为一家已成功将数十个品牌带入新市场的公司,Criterion Global 就像 CMO 的 "闺蜜 "一样,为 CMO 的决策指明方向。 以下是 5 大关键但常见的错误盘点 拓展新市场的品牌:

  1. 缺乏内部 "倾听
  2. 肤浅的外部分析
  3. "短期 "战略
  4. 产品与市场契合失败
  5. 模板化(又称懒惰)

#5 缺乏内部 "倾听"

Global trade marketing planning requires in-depth and specialized market research. In the vast universe of data, the most critical data points are those that reveal: 

  1. 市场中的估计机会(量化)、 
  2. 在该市场开展业务的难易程度(机会的质量),以及 
  3. 过去在该市场的成功/失败案例(以进一步确定潜力)。

Many businesses depend mainly on external data sources to help them make decisions. (We’ll discuss this next). Yet internal data is far more powerful to assess future potential. Are you experiencing an increase in leads from a specific market while not spending substantially on it? Do you think certain nations have a quicker sales cycle or a better win rate? Is the average buying price in a specific market higher? 第三方数据 providers do not know your consumer or brand. Only you can answer these questions. As bonus, it compels trade marketing directors to self-reflect on any failures that might caution against a specific approach or strategy.

"认识你自己是一切智慧的开端"。

-亚里士多德

关于内部 "倾听 "的贸易营销案例研究(Netflix):

很少有品牌愿意公开讲述他们误读内部数据的经历。也很少有品牌愿意承认自己的营销失误。事后看来,幸运的是,Netflix 在全球范围内取得的成功足以让它放下一些自负,分享一些失败。

2011 年,Netflix 正处于邮寄 DVD 业务与流媒体业务之间尴尬的 "青春期"。他们为客户提供 $8/ 月的流媒体计划和/或 $8/ 月的邮寄 DVD 计划。但以前客户只需支付 $10 即可同时获得这两项服务。这迫使公司对服务进行重新评估。Netflix 失去了 80 万用户。股价下跌了 30%。它已成为 商学院案例研究 失去的善意。

贸易营销:不应该做什么(Netflix 股票大跌)
贸易营销案例研究:Netflix 2011 年加息(股票价值下跌 30%)
  • 他们搞砸了什么? 大多数客户倾向于使用其中一个选项,因此采用分段方式可能更为理想。或者在 $10 的基础上再提供 $6/月的优惠,让用户 "升级 "到更丰富的流媒体服务。无论如何,Netflix 的公告都做得很糟糕 重价格轻价值 [更多].
  • 他们 拙劣:但是,人们往往忽略了一点,那就是在这一不得不承认的 "草率 "声明发布之前的 8 个季度里,Netflix 的广告支出有所下降。当 Netflix 不再那么受人关注时,客户却看到了它的涨价。 我们稍后再讨论这个问题。
  • 他们如何重新校准:Netflix 在 2017 年之前一直无法提价(更准确地说,随后的提价对现有用户不作任何限制)。在高增长的科技领域,6 年是一个永恒。但这一次,在 2017 年,Netflix 把重点放在了客户价值上。它利用丰富的内部数据来解读用户最关心的节目。它还通过积极的广告活动,在 美国 + 国际市场. 在 Netflix 的全球媒体采购中,《怪奇物语》(Stranger Things)和《王冠》(The Crown)不容忽视。在提价的同时,Netflix 还新增了 200 万美国用户和 640 万海外用户,从而导致股价大幅上涨。 

数据显示,Netflix 在 2017 年发布公告的同时,媒体投资也达到了顶峰(数据仅限美国,虽然测量方法的改变造成了 2017 年投资减少的表象,但显而易见的是,在 2017 年 10 月发布公告之前,投资有所增加):

广告效果案例研究:Netflix (NTFX) 2011 年价格公布前(蓝色)与 2017 年价格公布前(红色)的广告支出数据,美国媒体(千人)。
Netflix 2011 vs. 2017 | 贸易营销:广告效果案例研究(来源:Kantar Ad$pender)

启示 除了客户沟通不畅之外,Netflix 根本没有利用内部数据提醒客户其价值。2017 年,他们在上调费率的同时,还在市场上进行了媒体巡回宣传,重点是留住客户和获取新客户,提醒客户为什么喜欢 Netflix。


#4 简陋的外部 "监听"

如前所述,贸易营销是一个棘手的问题。贸易营销主管在进入市场时要考虑很多因素。外部调研是确定市场规模的关键一步、 预算分析以及 "洞察一切可能遇到的障碍"。我们的 媒体咨询业务 我们支持贸易营销领导层考虑营销因素,其中包括竞争因素,但法律顾问的意见也应在这一过程中发挥重要作用。我们的下一个案例就说明了这一点:

关于外部 "倾听 "的贸易营销案例研究:(皮尔顿)

Peleton、iFit 和 Lululemon 的业务是通过其销售的健身器材提供流媒体技术。这些公司的总部和运营地都在北美,硬件主要从中国进口。这三个品牌是 "互联健身 "领域的众多品牌之一,它们通过自称专有的硬件运行流媒体服务。

然而,DISH 网络公司拥有通过健身器材进行流媒体传输技术的美国专利。它通过诉讼向美国国际贸易委员会法院提起上诉,指控这两家公司从 2016 年 8 月至 2021 年 3 月期间侵权。

贸易营销:Peloton 销售联网固定自行车和跑步机;iFit(曾用名 ICON Health & Fitness)拥有联网健身制造商 NordicTrack;2020 年,Lululemon 以 $5 亿美元收购了联网健身品牌 Mirror。
  • 他们错在哪里:事后诸葛亮,DISH 网络专利(肯定是在更早的流媒体时代获得的)的广泛措辞可能让 iFit、Peleton 和 Lululemon/Mirror 一无所知。但专利检索可能会促使这些品牌主动与 DISH 联系。潜在的流媒体交易可能会让 DISH 通过电视为 Peleton、iFit 和 Mirror 提供家庭流媒体内容,并持续为观众提供购买品牌设备的优惠信息。预防胜于治疗。
  • 结果: 美国国际贸易委员会法官支持 DISH Network。

"这些产品的客户可以在他们现有的电视机--尤其是合法使用所主张专利技术的电视机--前轻松地进行锻炼"。

DISH Network,讨论 ITC 判决。

此外,Peloton 公司和 iFit 公司曾因专利侵权而互相起诉:iFit 公司要求美国国际贸易委员会阻止 Peloton 公司的设备进口。此后,Peloton 和 iFit 就诉讼达成和解,iFit 取消了排行榜功能,而 Peloton 则同意许可 iFit 有关遥控技术的专利。与此同时,Peleton 在服务中的音乐许可问题上仍存在法律纠纷。

启示 在考虑外部研究时,如涉及专利、许可权或其他可能导致法律费用和麻烦的问题时,要谨慎行事。国际贸易营销(进入新市场时)尤其如此,因为法院很可能倾向于国内或当地的一方,而不是新的/外国的参与者。


#3 "短期主义 "贸易营销战略

高管们经常从广义的地理角度来考虑国外市场(例如,"我们要把注意力转移到亚洲 "或 "我们希望在欧洲实现四倍增长")。但过于简单化是有问题的。当你问人们 "欧洲 "是什么意思时,你会得到不同的答案:西欧、欧盟、欧元区等等。客户在国家层面上进行识别,营销人员必须记住,每个国家都有其当地的法律、文化规范、货币和支付系统以及商业惯例。

将较大的区域 "市场 "划分为具有独特收入和潜在客户目标的特定国家,并进行适当的当地市场调研至关重要。从一开始就进行更详细的调查有助于确定市场的优先次序。这反过来又有助于确定招聘和人才战略。最后,只有在确定了 SMART 目标具体、可衡量、可实现、相关、有时限),预算分配才能有章可循。 所有这些都是帮助企业实现其全球目标所必需的。本地市场调研必须了解市场规模、消费者遇到的困难、他们现有的解决方案以及你的产品可能适合的市场。许多企业未能考虑产品在全国范围内定位的基本要素,忽视了当地激烈竞争等因素。

短期主义:贸易营销案例研究(马德里竞技队 x 哥伦比亚电影公司)

This one is controversial. In the 2003-2004 La Liga Season, Columbia Pictures penned a jersey sponsorship deal with Atletico Madrid to place film titles – 16 in all – on player uniforms. As a trade marketing case, this was likely not the best approach given the coveted (read: expensive) nature of the deal, and diminished effectiveness of 16 separate rotating jerseys during the season. Granted, ad effectiveness measurement for 娱乐营销 2003 年至 2004 年期间,该公司的业务并不像今天这样。 

贸易营销:广告效果案例研究(哥伦比亚电影公司 x Athetico Madrid)
本赛季,马德里竞技队球衣上出现了 16 部电影片名。
  • 他们做对了什么? 如果哥伦比亚电影公司的目标是拉动西班牙国内的票房,那么代表西班牙 #1 票房市场的马德里竞技队(Atletico Madrid)就是一个不错的选择。此外,创新的赞助形式还创下了一个赛季中赞助商数量最多的纪录,这一纪录至今仍保持着。
  • 他们没有 但是,赞助的效果并不理想,因为它缺乏精确性。可以说,除了广泛的曝光率之外,哥伦比亚公司在运作时并没有考虑到实际效果。足球 "套装 "的季节性赞助可以在一个赛季中提供一致的商标位置,最大限度地扩大总覆盖面。但是,轮换的赞助商名称使设计更难辨认,整体影响也更小。而且 拥有 "White Chicks "的西班牙语译文 职业足球运动员的球衣上(为 2004 年韦南兄弟喜剧片做宣传),人们对此褒贬不一。

启示 哥伦比亚公司试图宣传其票房上映的影片。但在不断轮换球衣设计的过程中,它将植入的价值降到了最低: 一致性 的具体品牌形象。哥伦比亚公司正在从一种更适合长期结果的策略中寻求短期利益。不过,这笔交易也有一个意想不到的好处:由于电影名称轮换频繁,这些球衣成为最难找到的收藏品。为什么?16 件球衣的轮换让人眼花缭乱,多年后,耐克公司选择不再重新发行复刻版球衣,因此现存的球衣只有球员穿过的[......]。观看更多].(图片来源: 经典衬衫).


#2 贸易营销 "产品与市场契合度 "失败

产品与市场的契合是一派胡言的商业术语。这个词被用于解释企业失败的各种*实际*原因。它通常也是缺乏营销或营销不力的伪装。除了推销产品,市场还能从哪些方面了解产品呢?因此,这不是 "适合 "与否的问题,而是教育潜在受众的问题。

然而,公司经常试图在不同的市场提供类似的产品。他们可能忽略了一个现实,即不同市场的 "市场"(客户、受众、潜在客户)可能是不同的。例如,如果一个软件企业的受众不了解其全部功能,那么该企业可能会在一个新市场中失败。根据受众的教育程度,他们可能会被建议提供一个更简单的产品,让用户熟悉它。然后随着时间的推移逐一介绍其功能。或者,更复杂的市场可能需要比所提供产品更多的功能。

定价是另一个值得关注的问题(见上文《Netflix 案例研究》)。由于不同市场提供的价值不同,因此定价也会不同。虽然企业并不总是有必要针对国外市场调整定价结构,但许多公司发现,在当地做出改变能让他们发展得更快。此外,不同国家的支付方式也大不相同。例如,营销人员必须考虑主要以现金支付的市场与主要以信用卡支付的市场的定价策略。

产品/市场契合度案例研究:Friendster

你听说过 Friendster 吗? 可能没有。

Friendster 起源于 2001 年,是一个社交游戏网站。它在亚洲广受欢迎,有 1.15 亿注册用户 于 2011 年推出。通过该平台,用户可以玩在线游戏,"与其他用户公开或私下发送信息、撰写评论、发布媒体和分享内容。它还可用于约会、发现新活动和加入新的爱好者圈子"。(阅读更多).

Friendster 并不缺乏 "产品与市场的契合度"--而是产品没有及时**市场。这个案例说明了原因。

怎么了? Friendster 不断发展壮大,一度似乎成为 Facebook 的潜在竞争对手(Facebook 直到 2003/4 年才开始运营)。关于其衰落的报道,以及为什么它在 Facebook 刚刚起飞时就衰落了的原因,既不连贯也不充分。这在很大程度上揭示了为什么 "产品与市场的契合度 "往往是商业缺陷的一个马虎的统称。

问题的根源 在我们看来,Friendster 的 #1 问题在于产品,其次才是营销。 正如其创始人乔纳森-艾布拉姆斯(Jonathan Abrams)告诉 Mashable 的那样,Friendster 的投资人并不在乎该网站在 2003 年存在严重的服务问题。艾布拉姆斯希望创建一所 "Friendster 大学",这样就能在 2003 年末至 2004 年初,Facebook 在校园中的应用呈现出近乎指数级的病毒式增长。

"......从根本上说,两年来人们几乎无法登录网站,"他说。"Facebook和MySpace在做这些事情的时候,Friendster已经因为稳定性问题在美国失去了很多市场份额。

Friendster 创始人乔纳森-艾布拉姆斯(Jonathan Abrams)告诉我们 Mashable.

外卖:在这里,Friendster 的产品问题造成了营销问题(从这个意义上说,Friendster 无法进行营销,因为它的网站总是崩溃)。虽然这可以概括为 "产品与市场契合 "问题(见 失败, 时尚或在 Gimlet 的节目 "Friendster "中收听关于 Friendster 的两集迷你剧。启动"),但这并不是一回事。我们的总结是 没有有效的产品,就不会有有效的广告 (以及向客户提供产品的有效方式)。鉴于他们所面临的严峻挑战,"产品与市场的契合度 "伞形错误是我们在贸易营销人员进入市场时最常见的 #2 个问题。


#1 贸易营销误区:模板化

许多品牌依赖于这样一种逻辑,即过去行之有效的做法在未来也会适用。虽然历史是宝贵的指南,但它并不总是进入新市场的最佳指南。

品牌在进入新市场时,往往会重复使用在当地取得成功的策略。虽然品牌一致性对广告宣传至关重要,但许多市场更喜欢独特的分销战略。例如,在关系具有更重要文化意义的国家(如日本),通过当地合作伙伴(即转售商或渠道合作伙伴)销售商品和服务,可能比直接销售策略更好。与此相反,SaaS、互联网和 "无接触 "销售方法则是重视自动化的市场(如 DACH、北欧或北美市场)的理想选择。

贸易营销必须适应市场。战略往往必须个性化,甚至 市场内 例如,农村市场可能最适合使用 Meta 产品,但主要城市市场的受众却忙于消费完全不同的媒体。例如,农村市场可能最适合使用 Meta 产品,但主要城市市场的受众却忙于消费完全不同的媒体。地方市场专家 媒体规划和购买 是必须的。

模板化是贸易营销的大敌。很多品牌(尤其是科技品牌)都希望通过依赖模板来降低新市场进入的复杂性。 数字媒体性能平台的通用 "广告堆栈. (Think: Meta and Facebook/Instagram, Google + YouTube, Shopping Ads, Native Content Ads, and perhaps Snap or TikTok).

但一次又一次 案例研究表明 多样化、本地化的媒体方法有助于打击绩效媒体渠道上的 CPA 增长。 简而言之:避免 "模板化 "思维的品牌具有竞争优势。

模板化:3 个贸易营销案例研究教训: 

正如我们之前所说,调查营销活动的失败几乎是不可能的,因为很少有品牌愿意承认失败。对于贸易营销人员犯下的最后一个 "错误",我们总结了三个案例--其中两个是我们自己的案例--来说明模板化是多么普遍,以及为防止模板化而采取的具体措施。

  1. 全球 Copart 的 B2B 营销: 本贸易营销案例从 B2B 角度介绍了 全球 #1 汽车电子商务拍卖平台如何走向世界.在这篇文章中,我们特别展示了该品牌的创意最初是如何依赖模板化的,其创意形式没有考虑到市场之间的地理距离。阅读了解更多。
  2. 可口可乐和百事可乐如何进入印度? 可口可乐和百事可乐公司可在 HBS 获取):这个 HBS 案例追溯了印度饮料业的发展历程,展示了 "两大全球巨头--可口可乐公司和百事公司 "在市场上的崛起。"可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达属于可口可乐公司;百事可乐、健怡百事可乐、Mountain Dew、7 Up 和美林达属于百事公司。"然而,这些 "巨头 "遇到了印度本土品牌 Thums Up 和 Limca 的挑战。"本案例描述了广告在建立品牌资产中的作用......[并]追溯了多年来全球以及印度广告的演变"。
  3. GoDaddy, 走向全球:最后,我们将通过视频案例介绍 Godaddy 如何进行市场评估并进入英国和印度市场。该战略避免了模板化思维,因为我们的 媒体咨询业务 考虑到全方位的竞争,并为长期建立品牌资产提供指导。

结论:听取最好的建议。 

对于贸易营销总监或任何领导业务工作的人来说,最令人沮丧的失误之一是,他们可以接触到能干、聪明的人才,但是 没有利用他们的意见 在做出战略选择时。

同样的工具并不适用于每个市场。过去的成功不一定总是成功。失败的教训往往比成功的教训更有启发性。企业面临的最具挑战性的障碍并不是收集数据,甚至也不是开发产品(虽然这也很重要:参见 "企业面临的最具挑战性的障碍并不是收集数据,甚至也不是开发产品")。 Friendster 案例 上)。这就是寻找优秀的顾问并倾听他们的意见。 充分利用现有的顾问团队,重视他们的意见。他们是迄今为止最值得信赖的顾问。

有关贸易营销和全球媒体购买的更多指导,请联系 Criterion Global 这里

*本文内容和本网站上的信息仅供一般参考之用,以便您更多地了解我们的事务所和服务。这些内容不是法律建议,本文也不提供任何承诺、保证或担保,不构成律师-客户关系,不能作为法律顾问行事,可能不是最新内容,如有变更,恕不另行通知。分享的案例研究过去的结果并不保证未来的结果。

保持洞察力

媒体在不断变化。 注册后,您将定期收到来自领先的独立媒体咨询公司的最新信息。
通讯表格