Ambush marketing: estudio de caso de la Copa del Mundo

En el competitivo mundo de la publicidad y el deporte, no es de extrañar que el marketing de emboscada se haya convertido en una táctica de uso común. El coste cada vez mayor de los derechos de los medios de comunicación ejerce presión sobre los medios mundiales de marketing deportivo, por lo que la publicidad en los deportes se ha convertido en una propuesta costosa para las marcas de todo el mundo.

Las estimaciones sobre el coste del marketing deportivo, como el patrocinio y la pauta, han aumentado significativamente en la última década para seguir el ritmo del coste de los derechos mediáticos pagados por cadenas y plataformas de streaming. En 2023, el tamaño del mercado mundial del patrocinio deportivo superó los 100.000 millones de dólares y se espera que casi se duplique para 2030. En Estados Unidos, los ingresos por patrocinio de la NFL se situaron en casi 1.900 millones de dólares sólo en 2022. Al otro lado del Atlántico, el mercado europeo de patrocinio deportivo superó los 20.000 millones de euros en 2022.

Es lógico que las marcas busquen formas más creativas de destacarse. Al asociarse de forma inteligente a grandes acontecimientos deportivos sin pagar por patrocinios oficiales, el ambush marketing ofrece maneras astutas de captar la atención del público y maximizar el rendimiento de la inversión. Para muchas marcas que ya están al límite de sus presupuestos de patrocinio, el ambush marketing deja de ser una curiosidad y se convierte en una tentación muy real.

Veamos qué es exactamente el ambush marketing, por qué resulta tan atractivo y algunos ejemplos recientes de cómo se ha utilizado con éxito.

El ambush marketing (que aunque bastante inusual, puede ser definido como “marketing de emboscada”) es una estrategia que utilizan las marcas para asociarse a grandes eventos sin pagar por el patrocinio oficial… astuto, ¿no? Este enfoque deliberadamente indirecto permite ganar visibilidad y aprovechar la popularidad del evento, evitando los altos costos y compromisos de las alianzas oficiales.
¿Cómo funciona? Creando campañas que se conectan de algún modo con el evento, hablan su mismo “idioma cultural” y resuenan con su audiencia, sin infringir marcas registradas ni denominar el evento de forma directa. De este modo, los especialistas en ambush marketing logran “secuestrar” parte de la atención y la conversación alrededor del evento, generando visibilidad de marca y engagement del consumidor… sin la credencial de patrocinador.

Los costos de los derechos de transmisión y la publicidad en el deporte se han disparado en los últimos años, impulsados por el crecimiento constante de la industria deportiva. Se prevé que los derechos de medios deportivos superen los 60.000 millones de dólares en 2024, lo que hace cada vez más difícil para muchas marcas justificar un patrocinio oficial.

Por ejemplo, asociarse a eventos como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de la FIFA puede costar cientos de millones de dólares. Incluso a nivel individual, una figura como Simone Biles, campeona olímpica de gimnasia, puede tener un costo inicial de patrocinio de 100.000 dólares por acuerdo.

En consecuencia, el ambush marketing se vuelve una alternativa muy atractiva para las marcas que quieren maximizar su ROI sin comprometer presupuestos desproporcionados. Para profundizar en las opciones de segmentación orientadas a notoriedad y alcance de marca, puede consultar la guía sobre brand awareness de Criterion Global.

Copa Mundial de la FIFA 2022 – Vodafone
Durante la Copa Mundial de la FIFA 2022, Vodafone ejecutó una campaña de ambush marketing especialmente destacada con su iniciativa "We Fan Together". A pesar de no ser patrocinador oficial, Vodafone superó en visibilidad e impacto al proveedor oficial de telecomunicaciones, Ooredoo, entre los aficionados que viajaban a Doha, Qatar.

Vodafone instaló quioscos estratégicamente ubicados en el aeropuerto internacional de Doha y en puntos clave de la ciudad, facilitando que los aficionados recogieran sus productos al llegar. Creó zonas temáticas de fútbol, como una en Mashreib, uno de los principales puntos de concentración de hinchas, reforzando su presencia y conexión con el público objetivo. La campaña se extendió a estaciones de metro cercanas a los estadios, una pantalla digital gigante visible desde la Corniche e incluso carritos de equipaje de marca en el aeropuerto. La presencia omnipresente de Vodafone llevó a muchos aficionados a creer, erróneamente, que era el proveedor oficial de telecomunicaciones del Mundial. Con un posicionamiento inteligente y una inversión en medios cuidadosamente orquestada, Vodafone demostró el potencial de una estrategia de ambush marketing bien ejecutada.

Copa Mundial de la FIFA 2022 – Etihad Airways
Qatar Airways fue la aerolínea oficial de la FIFA y tenía derechos exclusivos para utilizar las marcas registradas relacionadas con el Mundial de 2022. Con el alojamiento en Qatar a precios elevados, muchos aficionados optaron por hospedarse en Emiratos Árabes Unidos y desplazarse a los partidos. Etihad Airways aprovechó esta situación lanzando una campaña protagonizada por el futbolista retirado Clarence Seedorf y la leyenda de la UFC Khabib Nurmagomedov. La campaña promovía los vuelos frecuentes entre Abu Dabi y Doha, refiriéndose de forma sutil al Mundial como “el mayor torneo de fútbol de 2022”. De esta manera, Etihad capitalizó la atención global alrededor del evento sin infringir marcas registradas de la FIFA ni mencionar directamente la Copa del Mundo.

Eurocopa 2012 – Paddy Power y Nicklas Bendtner
Durante la Eurocopa 2012, el delantero danés Nicklas Bendtner fue multado con 100.000 euros por mostrar ropa interior de marca Paddy Power al celebrar un gol. Aunque Paddy Power no era patrocinador oficial, esta maniobra de ambush marketing generó una enorme cobertura mediática y conversación pública, logrando un nivel de exposición que muchos patrocinios “formales” no alcanzan.
Cuando la historia explotó en prensa, Paddy Power redobló la apuesta y obtuvo aún más notoriedad al emitir otro comunicado refiriéndose a la sanción de la UEFA como el “penalti disparatado” contra Bendtner, amplificando así el ciclo de noticias a su favor.

Juegos Olímpicos de Londres 2012 – Beats by Dre
Otro ejemplo emblemático de ambush marketing fue la campaña de Beats by Dre durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Aunque no era patrocinador oficial, Beats entregó audífonos personalizados a numerosos atletas, que fueron vistos utilizándolos en sedes, entrenamientos y transmisiones.
La jugada esquivó las limitaciones del patrocinio oficial y generó una visibilidad enorme en medios y redes sociales: la marca terminó asociada de facto con los Juegos sin haber pagado el ticket oficial de patrocinio.

Juegos Olímpicos de Invierno de 2010: Lululemon: Lululemon, a marca canadiense de ropa deportiva, llevó a cabo una ingeniosa campaña de ambush marketing durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 en Vancouver. Lanzó una línea especial de prendas llamada: “Cool Sporting Event That Takes Place in British Columbia Between 2009 & 2011 Edition”.
El nombre hacía referencia, con humor, a los Juegos sin violar las normas de marca registrada. Este enfoque le permitió a Lululemon asociarse al espíritu olímpico sin ser patrocinador oficial. El Comité Organizador de Vancouver (VANOC) no pudo emprender acciones legales porque la campaña no utilizaba ninguna marca olímpica protegida, demostrando una forma brillante de moverse dentro de un marco legal rígido sin dejar de capitalizar el momento.

Estos son sólo algunos de los muchos y brillantes ejemplos de ambush marketing, que muestran cómo las marcas pueden llegar a audiencias masivas evitando los costos prohibitivos de los patrocinios oficiales. El ambush marketing en el deporte sigue evolucionando, permitiendo a las marcas navegar un entorno altamente competitivo y lograr un ROI significativo cuando se ejecuta con criterio.

A medida que se acercan los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, el potencial para el ambush marketing es mayor que nunca. El gasto mundial en publicidad digital se espera que crezca un 16% en 2024, frente al 15% del año anterior. Por primera vez, se proyecta que lo digital represente la mayor parte de la inversión en “TV” en sentido amplio, con un 52% del mercado frente al 48% de la televisión lineal.
Se espera que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 atraigan una audiencia mundial sin precedentes, con un amplio abanico de patrocinadores oficiales deseosos de capitalizar estos niveles de exposición. Algunas estimaciones señalan que los Juegos serán vistos por más de 3.000 millones de espectadores en todo el mundo, superando la audiencia de Tokio 2020 gracias a horarios de transmisión más cómodos para el público estadounidense. Además, se esperan más de 150.000 horas de programación, lo que representa una cobertura masiva y oportunidades de contacto constantes con la audiencia.
En conjunto, París 2024 está llamado a ser uno de los eventos deportivos más vistos de la historia… y, en consecuencia, una gran tentación para marcas no patrocinadoras que busquen “colarse” en la conversación.

Muchas marcas explorarán formas de asociarse de manera sutil a los Juegos sin pagar por el patrocinio. Antes de hacerlo, deberán atravesar un entramado legal exigente. El gobierno francés ha promulgado legislación específica, como el Artículo L.141-5 del Código del Deporte francés y la Ley nº 2018-202, para proteger emblemas, lemas y símbolos oficiales de usos no autorizados. Estas normas, junto con otras disposiciones, garantizan que sólo los patrocinadores oficiales puedan utilizar las marcas olímpicas, reduciendo la probabilidad de ambush marketing directo y la confusión del consumidor, y protegiendo la inversión de los socios oficiales.

A pesar de estas barreras, es muy probable que veamos a las marcas desplegar sus mejores tácticas creativas para asociarse al evento. El uso del humor, la ironía o mensajes que evocan el espíritu olímpico sin mencionarlo de forma explícita son vías para “bordear” las restricciones legales. Este tipo de enfoques ya se ha visto en el pasado, como las vallas ingeniosas de Paddy Power en Londres 2012 o la colección “Cool Sporting Event” de Lululemon en Vancouver 2010.

De cara a París 2024, las marcas que exploren el ambush marketing tendrán que encontrar un equilibrio muy fino entre creatividad y cumplimiento normativo: suficiente ingenio para captar la atención y suficiente prudencia para evitar litigios y dañar la marca.

El ambush marketing seguirá siendo una herramienta poderosa para que las marcas ganen visibilidad en eventos de alto perfil sin asumir el costo de un patrocinio oficial. A medida que los costos de medios en el deporte continúan aumentando, el atractivo de esta estrategia no hará más que crecer.

Con tácticas innovadoras —y, a veces, polémicas— las marcas pueden capitalizar los grandes eventos y lograr retornos significativos sobre su inversión. La diferencia entre una jugada brillante y una crisis de reputación suele estar en la planificación estratégica, el entendimiento del marco legal y la claridad de los objetivos de negocio.

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Para profundizar:
Para más información sobre cómo aprovechar el ambush marketing y otras estrategias de medios, visite las opiniones de expertos y los estudios de casos de Criterion Global.