Cómo Hallmark gana en las campañas de marketing navideñas: Exclusiva
La ciencia detrás de las campañas de marketing navideño de Hallmark
Estacionalidad de alto riesgo: Por qué las campañas de marketing navideñas son decisivas
En el terreno de juego del marketing navideño, ocasiones como San Valentín, Día de la madrey Navidad presentan oportunidades cruciales para que las marcas conecten con los consumidores e impulsen un exceso de ventas. Hallmark, un maestro de la monetización de momentos significativos, comprende la intensa presión que supone orquestar brillantes campañas publicitarias navideñas. Para los directores generales de marketing, directores financieros, directores de marca, equipos de ventas y profesionales creativos, el reto es intenso y exigente.
Como resultado, muchas marcas se refugian en la comodidad psicológica del estándar. Embudo de concienciación, consideración y conversión (ACC). Pero después de cinco años liderando campañas de marketing navideño de alto nivel, hemos descubierto verdades sorprendentes que cuestionan la eficacia de la convención tradicional de planificación de medios. Nuestro exclusivo estudio de caso, derivado de amplios datos longitudinales recopilados a través de la campaña de marketing navideño de alto nivel de Hallmark. campañas navideñas en medios de comunicación de pagoEl informe de la Comisión Europea sobre la crisis económica mundial expone las deficiencias fundamentales de este modelo convencional.
La evidencia deja claro que las campañas navideñas sensibles al tiempo exigen un replanteamiento estratégico en lugar de confiar en fórmulas anticuadas. ¿Cuál es la conclusión? Los métodos conocidos pero ineficaces pueden garantizar resultados a corto plazo, pero a menudo socavan el crecimiento sostenible a largo plazo.
Marketing de "Hallmark Holiday
En más de 100 países y 30 idiomas, Hallmark es un gigante mundial de las vacaciones. Posee aproximadamente la mitad de los $7.500 millones del mercado estadounidense. en tarjetas de felicitación, y una cuota considerable en productos para regalos navideños y papel de regalo. Como marca, Hallmark campañas de marketing navideño tienen un enorme significado cultural. Hallmark está tan estrechamente asociada a ocasiones especiales y celebraciones que ha sido acusada de "inventar" las fiestas. (¿Su postura? Nos sentimos honrados de que la gente vincule tan estrechamente el nombre de Hallmark con las celebraciones y las ocasiones especiales, pero...". no podemos atribuirnos el mérito de crear vacaciones.")
En particular, Día de la madre, San Valentín y el Navidad navideñas representan una parte sustancial de las ventas. Los adornos de Hallmark Keepsake Ornaments, por ejemplo, se pueden encontrar en 38.000 minoristas de todo el mundo, y, Hallmark es la única marca con una notable cuota de mercado -aproximadamente 35%- de los $700 millones del mercado minorista estadounidense de adornos navideños, una categoría que, obviamente, es muy estacional.
Los días festivos suelen representar un gran valor para compradores minoristas que, de otro modo, serían difíciles de motivar. Por eso, estrategia publicitaria navideña tiene como objetivo maximizar el valor de estas fases de gasto para las marcas. En medio de cambios en los hábitos de consumo, una competencia desmesurada, cambios radicales en la panorama de los medios de comunicacióny los eternos desafíos con cómo presupuestan las organizaciones de marketing la inversión en medios de comunicaciónSin embargo, marcas como Hallmark no pueden dormirse en los laureles.
Durante 5 años Criterion Global ha ayudado a Hallmark a liberarse de la fórmula tradicional en su campañas publicitarias navideñas. Este planteamiento se centraba en equilibrar las ventas a corto plazo con la construcción de la marca a largo plazo utilizando sensibilización medios de comunicación que impulsaron el tráfico peatonal fuera de línea en las tiendas, al tiempo que se ejecutaban conversión-campañas de marketing navideño centradas en mantener la relevancia y el compromiso digital.
Los fallos de la "fórmula" del marketing navideño
El tradicional Modelo "Conciencia, Consideración, Conversión" (ACC) revela importantes deficiencias en el contexto de la compleja y omnicanal digital. El principal de ellos es la descripción errónea que hace el modelo de la fase de "consideración", que se ha vuelto cada vez más nebulosa. Contrariamente a la progresión lineal sugerida por la fórmula ACC, la toma de decisiones del consumidor rara vez es un camino directo.
Además, el proceso de retargeting complica aún más este modelo de ACC al difuminar los límites entre consideración y conversión. Los anuncios que pretenden volver a atraer a los usuarios a través del retargeting impiden a los anunciantes determinar con exactitud en qué punto de su recorrido se encuentra un consumidor. Por ejemplo, alguien expuesto a una campaña de consideración podría convertirse inmediatamente, o un esfuerzo de concienciación podría conducir inesperadamente a una compra. Para anunciantes como Hallmark, que invierten <$10M al año, a menudo se tiende a invertir demasiado en tácticas para el embudo inferior, como el retargeting y sus muchas variantes. Pero la conclusión es que las campañas ya no encajan tan claramente en estas sólidas tres categorías.
Los peligros de la publicidad navideña
Como se ha mostrado anteriormente, las concepciones comunes de la planificación de medios sobre cómo compran los consumidores son erróneas o, más bien, no se ajustan a sus experiencias. Pero lo peor son las organizaciones que se quedan estancadas en la planificación navideña, reutilizando la misma planificación errónea año tras año.
Como se ha demostrado, los viajes de los consumidores tienen más matices de lo que representan los embudos típicos. Esto se demuestra sobre todo cuando los consumidores se saltan por completo la fase de consideración y pasan directamente de la concienciación a la conversión. Compran debido a reconocimiento de marca. Pero en los canales de medios digitales, pueden permanecer atrincherados en fases de consideración obsoletas mucho después de haber finalizado su investigación. Esta imprevisibilidad inherente al comportamiento del consumidor hace que la fase intermedia del embudo de ACC resulte difícil de definir y dirigir con eficacia.
Además, los consumidores no solo compran por Internet. El 75% de los ingresos del comercio minorista sigue vinculado a entornos no digitales, y el auge del compra omnicanalestrategias multicanal, y Tácticas de compra de medios de rendimiento basadas en IA, como Advantage+ y PMax añaden aún más confusión al modelo "Concienciación, Consideración, Conversión", ya que ahora los consumidores se relacionan con las marcas a través de diversas plataformas (redes sociales, sitios web, aplicaciones e interacciones en tienda), lo que difumina aún más las fronteras entre estas etapas. Diferentes tipos de exposición a los medios de comunicación pueden desencadenar acciones completamente diferentes, y la medición no se crea por igual, en particular para los minoristas omnicanal como Hallmark.
En general, estas variables imperfectas hacen que el recorrido del consumidor sea mucho menos sencillo de lo que solía ser, lo que da lugar a un camino fragmentado en el que los puntos de contacto entre canales influyen en los resultados de maneras que el embudo tradicional de ACC no puede captar adecuadamente.
¿Las campañas de marketing navideñas perjudican el crecimiento a largo plazo?
Nuestro trabajo de marketing navideño de un año de duración demostró que el modelo "Concienciación, Consideración, Conversión" (ACC) a menudo simplifica en exceso el recorrido del cliente, lo que lleva a las marcas a fijarse en las métricas de conversión a expensas de etapas anteriores cruciales. Este enfoque sesgado suele afectar a los datos de crecimiento a largo plazo, aunque puede no ser tan evidente en el retorno de la inversión a corto plazo (ROI).
En el mundo del marketing navideño, donde el tiempo apremia y la competencia es feroz, hay mucho en juego, esta miopía puede llevar incluso a marcas consolidadas a sacrificar el crecimiento sostenible en aras de ganancias inmediatas.
Por ejemplo, durante el tercer año de nuestra colaboración con Hallmark, los recortes presupuestarios internos obligaron a reducir el gasto en medios en 20% con respecto al año anterior. Al mismo tiempo, se hizo mayor hincapié en generar ingresos digitales inmediatos y cuantificables.
El sesgo de la cuantificabilidad, en acción
Los resultados de dar prioridad al rendimiento y sacrificar la marca fueron, por decirlo suavemente, desiguales:
- Éxito digital: A pesar del recorte presupuestario -20%, el año 3 digital métricas de rendimiento de los medios de comunicación se dispararon. Los ingresos digitales superaron las previsiones en 40%, crecieron un 18,8% interanual y registraron un asombroso aumento de 2270% en comparación con los últimos 24 meses. Además, nuestro trabajo mejoró la rentabilidad del gasto publicitario (ROAS) verificada digitalmente en un 48,7% interanual.
- Descenso en las tiendas: Sin embargo, estas victorias digitales tuvieron un coste. Según nuestro método de medición online-to-offline, los ingresos en tienda atribuibles a la publicidad experimentaron un fuerte descenso (61%), atribuido a la menor asignación de recursos a los canales minoristas tradicionales.
- Resultados mixtos: Aunque la estrategia digital impulsó los ingresos en línea, el efecto general sobre la notoriedad de la marca y otras métricas clave fue negativo, a pesar de un aumento de las visitas de +8,14%. El cambio de enfoque macroeconómico provocó un descenso de los ingresos totales al combinar las cifras digitales y las de las tiendas físicas.
Nuestro trabajo a lo largo de los años con Hallmark subraya el complejo equilibrio que existe entre optimizar las campañas de marketing navideño y hacer crecer las marcas a largo plazo. El crecimiento digital agresivo y el rendimiento de los medios de comunicación no siempre producen un aumento total de los ingresos, especialmente cuando se ven afectados el conocimiento de la marca y el rendimiento de las tiendas físicas. Las marcas que pasan por alto el conocimiento y la consideración de la marca tienden a experimentar una reducción del recuerdo de marca, un fenómeno que es bien documentado en neurociencia.
Al final las fórmulas de "Concienciación, Consideración, Conversión" para campañas de marketing navideño pueden estancar el crecimiento, haciendo que las marcas luchen por crecer y mantener una ventaja competitiva a largo plazo.
Cómo Hallmark superó la inercia del marketing navideño
| Medios de comunicación | Rendimiento
(Conversión) |
Comparación de impactos
sobre los ingresos totales |
|
|---|---|---|---|
| Y3 | 15.61% ascensor | 10.82% ascensor | +44% mejor para la marca |
| Y4 | 19.35% ascensor | 7.37% ascensor | +163% mejor para la marca |
| Y5 | 79.38% ascensor | 21.02% ascensor | +277% mejor para la marca |
Los medios de comunicación de marca han demostrado menores costes por visita y mayor incremento de las visitas a las tiendas en comparación con el rendimiento. Los datos subrayan las trampas del "Sensibilización Consideración Conversión". Aunque los medios de rendimiento generaron beneficios en línea a corto plazo, los macroingresos globales se resintieron debido a que la mayor parte de las ventas de Hallmark se realizaron en las tiendas. El análisis de Criterion Global puso de manifiesto la dificultad de medir el impacto de los medios de marca en tiempo real, un problema que se explica por el "sesgo de disponibilidad", según el cual las decisiones están sesgadas por los conjuntos de datos más inmediatamente accesibles (en este caso, los datos de ROI digital).
Impacto del marketing navideño: los resultados reales
No obstante, los medios de comunicación de marca resultaron ser el héroe olvidado de las campañas de marketing navideño de Hallmark, con un aumento significativo de +15,61% en las visitas a las tiendas (+44% más que los medios de rendimiento, con 10,82%), menores costes por visita y un aumento sustancial de las visitas a las tiendas. ROAS (3,21 veces, utilizando una fórmula del cliente que tenía en cuenta las visitas incrementales x la tasa de compra en tienda x el valor transaccional medio en tienda).
El enfoque estratégico de Criterion Global para encontrar el punto óptimo entre la marca y los medios de comunicación de resultados se tradujo en un mayor número de visitas a las tiendas y en un valor sostenido a largo plazo.
La lección principal de las campañas navideñas en medios de pago de Hallmark -obtenida a partir de más de 20 trimestres y aproximadamente 15 campañas publicitarias navideñas convencionales- es que, a pesar del atractivo de las ganancias inmediatas en línea a través de tácticas centradas en la conversión, es fundamental no infrafinanciar ni infravalorar las estrategias de marketing del embudo superior. Incluso en periodos vacacionales. Estas etapas son vitales para impulsar los ingresos offline, así como el impacto máximo total de la campaña. El enfoque refinado de Criterion Global para la Modelo "Conciencia, Consideración, Conversión" (ACC) demuestra que una estrategia de medios de pago más sofisticada puede ofrecer resultados superiores tanto en los canales online como offline. Para muchas marcas, esta metodología evolucionada fomenta en última instancia un mayor éxito general.
Redefinir las campañas navideñas: Lecciones clave del éxito de Hallmark
Al ir más allá del rígido marco del embudo, Hallmark y Criterion Global redefinición del marketing de las campañas navideñas para esta querida marca mundial. En lugar de concentrarnos exclusivamente en la conversión, equilibramos las estrategias que fomentaban el conocimiento de la marca y un profundo compromiso emocional. Este enfoque equilibrado ha demostrado ser esencial para mejorar el éxito general de la marca.
Citando al cliente principal: "Aunque Hallmark ayuda a la gente a expresar su afecto las 24 horas del día y durante todo el año, muchas campañas de marketing promocional se centran en celebraciones estacionales a corto plazo, como San Valentín o el Día de la Madre. Para estas iniciativas estacionales, es fundamental adaptar el gasto en medios y las estrategias de mensajería a las necesidades de los clientes". Criterion Global trabaja para trazar los patrones de la demanda, utilizando opciones estratégicas en la asignación de medios basadas en la estacionalidad y los patrones de compra para mejorar los resultados de marketing, informando después sobre las métricas de éxito determinadas conjuntamente en nuestros cuadros de mando. Y lo que es más importante, su capacidad para cambiar rápidamente los gastos y pivotar con rapidez en función de las métricas de ventas de los clientes en tiempo real nos ayudó a ofrecer campañas de medios de pago ejecutadas por expertos y perfectamente sincronizadas".
Para más información sobre la importancia de los anuncios navideños en su planificación anual de medios, o para consultas sobre cómo recalibrar su inversión en medios, Póngase en contacto con nosotros.