A medida que se difuminan las fronteras entre el consumidor y el colaborador de la marca, el marketing se ha vuelto más multidireccional y conversacional, y las marcas obtienen de los consumidores información sobre marketing y desarrollo de productos. Pero, ¿hasta qué punto pueden las marcas segmentar o adaptarse a los individuos y optimizar las ventas en general?
Un estudio de Ipsos Mendellsohn, "Guía para sacar el máximo partido a sus análisis de segmentación" analiza la estrategia de segmentación de la compra de medios, ya que "identifica y perfila mercados objetivo prometedores para que pueda llegar a ellos de forma eficiente y eficaz". La segmentación reduce los objetivos de marketing para optimizar las ventas dentro de segmentos de mercado específicos. Esta práctica evolucionó a partir de la segmentación demográfica utilizada en los años sesenta (por ejemplo, mujeres con ingresos elevados, varones de entre 20 y 25 años, etc.), que luego evolucionó hacia la segmentación psicográfica y, más tarde, hacia la nano-segmentación basada en el comportamiento de hoy en día.
La segmentación, que separa a los consumidores en amplias categorías según diversos criterios, atiende a las necesidades individuales de los consumidores para fidelizarlos a largo plazo. En su papel blanco "El colectivo es el grupo de enfoque", David Armano afirma que escuchar, aprender y analizar a sus consumidores y otros "nichos" de mercado puede fortalecer su marca.
Ralph Lauren ha utilizado eficazmente la segmentación, adoptando un enfoque diverso para dirigirse a un amplio espectro de clientes sin comprometer su mensaje de marca. Sus productos se adaptan a clientes de distintos estratos socioeconómicos, con su Purple Label orientada a clientes premium y sus productos Chaps disponibles a un precio mucho más bajo. El ROI de Ralph Lauren, o "Return on Insight", pone en práctica las preocupaciones y percepciones de los clientes.
Básicamente, un "Return on Insight" puede ayudarle a mejorar su producto poniendo en juego estos pasos. Considérelo una curva de aprendizaje en la que pone en práctica lo que otros tienen que decir. El problema del ROI es que "puede acabar con cualquier iniciativa antes de que vea la luz" y que no se puede adaptar el marketing a cada consumidor. Debe de haber cierto consenso, ¿no?
Teniendo esto en cuenta, la segmentación puede ayudar a este concepto de Return on Insight. El marketing tradicional utilizaba grupos focales para reunir datos de un consumidor hipotéticamente medio basados en datos medios y extraer opiniones a partir de ellos. La segmentación va un paso más allá para identificar segmentos de mercado específicos. Si unimos esto a la noción de Armano de agrupar audiencias nicho y escuchar realmente lo que dicen, nos alejamos por completo del batiburrillo Frankenstein de los datos medios y de los fracasos del marketing por comité.
Escuchar, aprender y analizar los segmentos clave del mercado puede aumentar la relevancia de su mensaje de marketing, e incluso de su producto, para los consumidores individuales, fidelizando a la marca y añadiendo resistencia a su marca a lo largo del tiempo.
