El marketing directo al consumidor lleva las marcas directamente al consumidor cuando antes podía haber un intermediario, como un minorista o un editor tradicional. Las marcas DTC se consideran disruptivas tanto por la forma en que acceden a su mercado -la logística que hay detrás de su oferta- como por su estrategia de marketing. Veamos estos dos criterios:

Ejemplos de marketing DTC: Marcas directas al consumidor

La primera frontera (Warby Parker)

En el pasado, la única forma de conseguir gafas graduadas (en la mayoría de los mercados occidentales) era concertar una cita para visitar la consulta de un médico, elegir un par de monturas en esa consulta y luego esperar unas semanas para recoger las gafas en la misma consulta del optometrista. Con la llegada de Warby Parker y otras empresas del sector de las gafas, se acabó. De repente, las gafas pueden entregarse directamente al consumidor, sin que el médico intervenga más que para el examen ocular. Una vez cargada la receta en el sitio web, los usuarios pueden encargar las monturas directamente a la marca. ¡Voilà! Las gafas se envían directamente al consumidor.

B2B frente a DTC (GoDaddy)

La distribución DTC se aplica también a las industrias de productos que tradicionalmente se venden sobre una base B2B. Un buen ejemplo es el registro de dominios. A mediados de los 90, los dominios eran, bueno, el dominio de los pocos desarrolladores web que existían. Era un club de empollones y un proceso muy inaccesible para el ciudadano de a pie que se conectaba a Internet por línea telefónica. Luego llegó GoDaddy. En 2005, emitió un anuncio en la Super Bowl ofreciendo sus servicios de registro, ofreciendo de repente un producto de nicho para la subcultura de los desarrolladores web a las masas. Este enfoque directo al consumidor formó parte integral del plan de negocio de GoDaddy, pero también, más tarde, de su marketing.

El auge de la publicidad farmacéutica (Claritin)

En publicidad, a menudo se asume que la DTC es publicidad farmacéutica. "Una campaña de marketing de 1996 para el medicamento contra la alergia Claritin encontró un resquicio legal al excluir intencionadamente de su publicidad información sobre el medicamento en sí (que sólo incluía imágenes, eslóganes como "Ha llegado la hora de Claritin" y "Ya están aquí los días y las noches despejados", e instrucciones para consultar a un médico o llamar a un número de teléfono para solicitar más información)". Esta medida provocó un aumento de la publicidad farmacéutica y, en última instancia, el establecimiento de directrices más claras para que los fabricantes hicieran publicidad directamente a los consumidores, en lugar de sólo al mercado médico B2B. Aumentó el gasto en medios de comunicación y nació la publicidad directa al consumidor.

¿Qué es una buena estrategia de marketing DTC?

Antes de la era digital, los bienes de consumo y los medios de comunicación mantenían una relación simbiótica. La única forma que tenía Johnson & Johnson de anunciar un nuevo producto para bebés era a través de la televisión, los anuncios impresos, las vallas publicitarias, las cuñas de radio y, bueno, la publicidad. Y la única manera de que los medios de comunicación pudieran obtener beneficios económicos era a través de socios como J&J. Aunque esto último es cierto, Los anunciantes controlan ahora el juego, con más vías para llegar a los consumidores.

La aplicación de estrategias de DTC permitirá a las marcas comprender mejor a sus consumidores, aplicar lo aprendido a sus mercados más amplios y, en última instancia, mejorar la experiencia de marca para otros minoristas. Además, el branding DTC bien hecho incrementa la fidelidad a la marca y aumenta la notoriedad entre todos los minoristas que distribuyen los productos de la marca.

¿Cómo puede utilizarse el DTC como nueva fuente de ingresos? He aquí algunas estrategias clave:

1. Conozca mejor a sus consumidores: Las marcas de productos básicos que disponen de pocos datos sobre el comportamiento de compra en línea de sus socios de distribución no saben cómo los consumidores navegan, investigan y compran productos en línea. El DTC ofrece la oportunidad de colmar esta laguna. También proporciona un punto de partida para comprender lo que funciona y lo que no funciona en Internet: imágenes de productos, descripciones de ventas, imágenes de estilos de vida, blogs, recetas y muchos otros tipos de contenido enriquecido.
2. Mejorar la marca y la comunicación: Como las fases de investigación y evaluación de productos del ciclo de compra tienen lugar cada vez más en línea, las marcas tienen que sentarse a trabajar para garantizar que los consumidores tengan experiencias memorables, auténticas y ricas en línea. El DTC puede ofrecer a los fans de las marcas oportunidades para descubrir recetas, evaluar nuevas ideas de productos y participar en comunidades de marcas.
3. Personalice la experiencia: Impulsar una mejor experiencia del cliente y diferenciarse de las marcas competidoras.
4. Gestión de datos: No hay que olvidar que las empresas de DTC se encuentran ahora en una posición de responsabilidad. La clave para satisfacer las crecientes expectativas es la gestión de datos maestros (MDM), que permite a las marcas hacer un seguimiento de todos los datos de clientes y productos en una única solución y simplificar la toma de decisiones basada en datos.

¿Qué es el embudo de marketing DTC? El recorrido del cliente

A través del marketing DTC, los anunciantes y los directores de marketing pueden obtener información sobre el recorrido que sigue un cliente desde que conoce una marca o un producto hasta que realiza una compra. El embudo de marketing DTC se divide en varias etapas, cada una de las cuales representa un paso diferente en el recorrido del cliente.

Estas son las etapas del embudo de marketing DTC:

1. Concienciación: Es la fase en la que un cliente potencial conoce una marca o un producto. Esto puede ocurrir a través de diversos canales, como las redes sociales, la publicidad, el marketing de influencers o el boca a boca.
2. Consideración: En esta fase, el cliente potencial empieza a investigar la marca o el producto, evaluando sus características, ventajas y precios. La etapa de consideración es una oportunidad para que las marcas ofrezcan contenido educativo y generen confianza con el cliente potencial.
3. Conversión: La fase de conversión es aquella en la que el cliente potencial se convierte en cliente real al realizar una compra. Esto puede ocurrir en el sitio web de la marca, a través de un minorista o un mercado, o mediante un servicio de suscripción.
4. Retención: Después de que un cliente realice una compra, la fase de retención consiste en mantener su compromiso con la marca, promover la repetición de la compra y fidelizarlo.
5. Abogacía: La etapa final del embudo de marketing DTC es la promoción, en la que los clientes satisfechos se convierten en defensores de la marca, promocionando la marca o el producto a otras personas a través de las redes sociales, el boca a boca o las reseñas.

Ventajas de las agencias de marketing DTC: ¿Por qué las necesitan los directores de marketing?

El marketing DTC es cada vez más importante a medida que los consumidores recurren a las compras en línea y esperan experiencias personalizadas y fluidas de las marcas. Las marcas DTC tienen la oportunidad de sacar partido de esta tendencia aprovechando las estrategias de marketing digital y creando una relación sólida y directa con sus clientes.

Para los anunciantes y los directores de marketing, recurrir a una agencia de marketing DTC puede ser una buena idea por varias razones, entre ellas:

1. Experiencia: Las agencias de marketing DTC están especializadas en ayudar a las marcas de venta directa al consumidor a crecer y tener éxito. Tienen una amplia experiencia en las últimas estrategias y tácticas de marketing digital, y pueden aplicar este conocimiento para ayudar a su marca a llegar a nuevos clientes y aumentar las ventas.
2. Recursos: Las agencias de marketing DTC cuentan con los recursos necesarios para ejecutar campañas complejas que requieren mucho tiempo y esfuerzo, como el marketing de influencers o la automatización del correo electrónico. Al trabajar con una agencia, puedes aprovechar sus recursos para lograr mejores resultados de los que podrías conseguir por tu cuenta.
3. Enfoque: Cuando trabaja con una agencia de marketing DTC, puede centrarse en las actividades principales de su empresa, como el desarrollo de productos o el servicio de atención al cliente, mientras que la agencia se encarga del marketing. Esto puede ayudarle a ahorrar tiempo y recursos y permitirle centrarse en lo que mejor sabe hacer.
4. Enfoque basado en datos: Las agencias de marketing DTC utilizan datos para informar sus campañas, lo que significa que pueden tomar decisiones basadas en datos que le ayuden a obtener mejores resultados. También pueden proporcionarle informes detallados y perspectivas que le ayuden a comprender mejor a su público y a perfeccionar su estrategia de marketing con el tiempo.

En general, la implementación del marketing DTC puede ayudar a una marca a lograr un mayor control sobre la experiencia del cliente, mejorar el compromiso del cliente e impulsar mayores beneficios. Al aprovechar las estrategias de marketing digital y crear una relación sólida y directa con sus clientes, las marcas pueden lograr un crecimiento sostenible y un éxito a largo plazo.

Lecturas recomendadas:

• WSJ, CMO Today | El marketing DTC es disruptivo y popular, pero no es fácil
• United States Federal Drug Administration | Definición de DTC de la FDA para la publicidad de medicamentos sujetos a receta médica (Nota: el contenido disponible en este sitio es específico de EE.UU.. Las leyes varían según el país).
• Criterio de especialización global DTC y Startup Media Buying
• AdWeek Cómo las marcas DTC están desmantelando y reconstruyendo la escena del marketing