AETHER Apparel: ¿Cómo hacer crecer una marca de lujo silenciosa? Tácticas de lujo 2.0

En 2009, dos intrépidos emprendedores fundaron AETHER Apparel para cubrir un vacío en el mercado de la indumentaria de alto rendimiento. Querían lo mejor en outdoor gear para sus numerosas aventuras, pero también un estilo digno del aprés ski. Los grandes logotipos y las tácticas de lujo tradicionales no encajaban con su estética.

Criterion Global recibió la tarea de lanzar una marca amada sin recurrir a tácticas de lujo convencionales ni a la agresividad típica (y a veces necesaria) del e-commerce en un mundo dominado por Amazon, Google y Meta.

AETHER buscaba contar una historia de compromiso absoluto con la calidad, usando un lenguaje interno de señales de marca discretas. Con el tiempo, la marca cultivó un devoto seguimiento de culto comparable al de las mejores casas de lujo discreto. Como señaló el NYTimes [1] sobre sus diseños:

“Completamente elegantes, completamente anónimos y completamente irresistibles.”

Existen dos tipos de lujo. Uno es ruidoso: Louis Vuitton, Chanel, Gucci. Estas marcas están bañadas en logotipos y se adaptan constantemente a las tendencias. El otro es discreto. Pensemos en Valextra, Phoebe Philo para Céline, las antiguas Hermès y Bottega Veneta. Aunque incluso estas marcas evolucionan con el tiempo, las señales que envían a compradores y observadores son mucho más sutiles. Eso es lujo discreto.

La proliferación de marcas como Muji, Uniqlo, Acne y Common Projects tras la recesión de 2008 —y su crecimiento sostenido en la era pospandemia— representan un contrapunto al lujo ostentoso que ha dominado ese mismo periodo. Pero hacer crecer una marca de lujo discreto es, en muchos sentidos, más desafiante. Exige un enfoque obsesivo en la calidad de producción (que eleva los costos), y una adquisición de clientes igualmente discreta, sin depender de tácticas de performance marketing ni exhibiciones llamativas.

Los consumidores más receptivos a estas “señales de marca discretas” son los que los investigadores Han, Nunes y Drèze denominan “Patricios” (arriba a la izquierda en el diagrama siguiente) [5]. Estos consumidores, usualmente HNWI, tienen la capacidad económica para comprar lujo, pero prefieren señales sutiles reconocibles entre ellos. Construir marca con base en estas señales exige una estrategia de largo plazo, en contraste con tácticas mediáticas más visibles.

Desarrollar reconocimiento de marca para un minorista digital de indumentaria en una categoría que combina lujo, deporte y moda, mientras se incrementaban los ingresos año tras año.

Con el tiempo, esta marca nativa digital se transformó en una experiencia minorista multicanal con lo digital como eje. Sin embargo, en cada apertura de tienda o lanzamiento de temporada, AETHER quiso evitar tácticas agresivas. Era una marca con logotipo discreto, para conocedores.

Para lograrlo, elegimos una combinación de partners estratégicos establecidos desde las primeras etapas del crecimiento de la marca. Este público núcleo continuaría fiel a AETHER por su coherencia con una filosofía de marca sobria y orientada al cliente.

Un híbrido entre Prada y Patagonia, el segmento único de AETHER Apparel —en la intersección del lujo y el rendimiento deportivo— no existía previamente en el mercado. Conociendo la afinidad de su consumidor por los viajes, eligieron a Criterion Global por su experiencia en lujo y turismo.

AETHER se diseña sin concesiones y se fabrica con los tejidos más avanzados tecnológicamente. Su línea completa de prendas exteriores, tejidos de punto y trajes de baño se expandió más tarde a una línea femenina. El enfoque e-commerce evolucionó hacia la apertura de boutiques en ubicaciones icónicas como Los Ángeles, Aspen, Nueva York y San Francisco, además de su innovador concepto itinerante AETHERstream.

El crecimiento proviene de ideas y oportunidades, pero la velocidad con la que una marca las lleva al mercado suele ser la clave del éxito.

La filosofía de diseño del cliente —crear prendas modernas que desafíen las tendencias— dirigida a un público urbano, amante del diseño y viajero, dio a los planificadores de medios de Criterion Global una visión clara del consumidor objetivo. Desplegamos tácticas para construir brand awareness junto con una sólida estrategia de compra de medios digitales optimizada para Return on Ad Spend (ROAS) en distintas plataformas y mercados.

Como startup de lujo con precios altos, era fundamental reforzar el valor del producto. El uso de una fotografía de marca excepcional proporcionó la base para una segmentación social que amplió gradualmente tanto las bases de datos de clientes como la participación de nuevas audiencias.

Con envíos internacionales disponibles, identificamos patrones de compra globales y asignamos presupuestos de marketing de manera estacional, adaptándolos por idioma y clima para aprovechar los ciclos naturales de la demanda de prendas de ski y outdoor. Una estrategia de marketing always-on permitió a nuestro cliente mantener ventas de productos de alto margen durante todo el año, sin depender de la temporada fría en Norteamérica.

Durante más de seis años de colaboración, AETHER ha cultivado una base de clientes extraordinariamente leal. Los logros han evolucionado conforme la marca ha crecido:

El impulso en adquisición de nuevos clientes, visibilidad y buzz generó un efecto halo en las ventas más allá de los resultados directamente medibles. En siete años y 26 trimestres, nuestro trabajo ayudó a transformar una startup en un éxito sostenible dentro del lifestyle luxury apparel, donde el amor por la aventura sigue siendo el núcleo creativo que conecta con cada segmento de su audiencia.

Cuando nuestro cliente de larga data, Orient-Express, anunció su cambio de nombre, necesitábamos construir valor de marca de la noche a la mañana, desde cero. Descubre cómo ayudamos a Belmond a mantener su impulso post-rebrand, logrando su adquisición por el conglomerado de lujo LVMH.