Cómo Hallmark gana en las campañas de marketing navideñas: Exclusiva

En la arena de alto riesgo del marketing de temporada, ocasiones como San Valentín, Día de la Madre y Navidad representan oportunidades clave para que las marcas conecten con los consumidores e impulsen ventas adicionales. Hallmark, maestra en monetizar momentos significativos, entiende la presión de orquestar campañas publicitarias de temporada de alto impacto. Para CMOs, CFOs, brand managers, equipos de ventas y creativos, el desafío es tan intenso como exigente.

Como resultado, muchas marcas se refugian en la comodidad psicológica del embudo Awareness, Consideration, Conversion (ACC). Pero tras cinco años liderando campañas de temporada de alto perfil, hemos descubierto verdades que cuestionan la eficacia de esta convención de media planning. Nuestro caso de estudio exclusivo, derivado de datos longitudinales de holiday paid media campaigns de Hallmark, expone las limitaciones fundamentales de este modelo.

La evidencia es clara: las campañas sensibles al tiempo exigen un replanteamiento estratégico en lugar de fórmulas obsoletas. ¿La conclusión? Métodos familiares pero ineficaces pueden asegurar resultados de corto plazo, aunque a menudo socavan el crecimiento sostenible a largo plazo.

En más de 100 países y 30 idiomas, Hallmark es un gigante global de la temporada. Posee aproximadamente la mitad del mercado estadounidense de $7.5 mil millones en tarjetas de felicitación, además de una participación relevante en regalos y envolturas para las fiestas. Como marca, las holiday marketing campaigns de Hallmark tienen enorme peso cultural. Hallmark está tan asociada con celebraciones que ha sido acusada de “inventar” festivos. ¿Su postura? “While we're honored that people so closely link the Hallmark name with celebrations and special occasions, [but] we can't take credit for creating holidays.”.

En particular, Día de la Madre, San Valentín y la temporada de Navidad concentran una porción sustancial de ventas. Los Hallmark Keepsake Ornaments, por ejemplo, están en 38,000 retailers a nivel mundial, y Hallmark es la única marca con una cuota destacada —alrededor del 35%— del mercado minorista estadounidense de $700 millones en ornamentos navideños, una categoría evidentemente estacional.

Los festivos representan un valor desproporcionado para shoppers minoristas normalmente difíciles de motivar. Por eso, la holiday ad strategy busca maximizar el valor de estos picos de gasto. Ante hábitos cambiantes, competencia intensa, transformaciones radicales en el performance media landscape y retos perennes sobre cómo los equipos de marketing presupuestan la inversión en medios, marcas como Hallmark no pueden dormirse con su estrategia de temporada.

Durante 5 años, Criterion Global ayudó a Hallmark a romper con la fórmula tradicional en sus holiday ad campaigns. Este enfoque equilibró ventas de corto plazo con brand building de largo plazo usando medios de awareness que impulsaron tráfico a tiendas físicas, mientras corrían en paralelo campañas de marketing de temporada enfocadas en conversion para mantener relevancia y engagement digital.

El modelo tradicional “Awareness, Consideration, Conversion” (ACC) muestra carencias en el contexto digital omnicanal de hoy. La más notoria: una visión defectuosa de la fase de “consideration”, cada vez más difusa. Lejos de la progresión lineal que sugiere el ACC, la decisión de compra rara vez sigue un camino recto.

Además, el retargeting complica aún más el ACC al diluir fronteras entre consideration y conversion. Anuncios diseñados para reactivar usuarios impiden identificar con precisión en qué punto del journey se encuentra cada persona. Por ejemplo, alguien expuesto a una campaña de consideration podría convertir de inmediato, o un esfuerzo de awareness podría llevar inesperadamente a la compra. Para anunciantes como Hallmark que invierten <$10M anuales, suele haber sobreinversión en tácticas de lower-funnel como retargeting y sus variantes. En síntesis: las campañas ya no encajan tan nítidamente en tres cajones rígidos.

Como se indicó, convicciones comunes de media planning sobre cómo compran los shoppers están mal alineadas con la realidad. Peor aún: hay organizaciones atrapadas en la inercia del planning navideño, reaprovechando planes defectuosos año tras año.

Los journeys son más matizados que lo que sugiere un embudo típico. Con frecuencia, los consumidores se saltan la consideration y pasan directo de awareness a conversion: compran por reconocimiento de marca. Sin embargo, en canales digitales pueden quedar “anclados” en fases de consideration obsoletas mucho después de terminar su investigación. Esta imprevisibilidad vuelve difícil definir y activar eficazmente la etapa media del ACC.

Además, las compras no son solo online. El 75% de los ingresos retail sigue ocurriendo fuera del entorno digital, y el auge del omnichannel purchasing, las estrategias cross-channel y tácticas de performance impulsadas por IA como Advantage+ y PMax agregan más ambigüedad al modelo “Awareness, Consideration, Conversion”. Las personas interactúan con marcas en múltiples plataformas —social, web, apps y tienda—, difuminando límites entre etapas. Diferentes exposiciones de medios activan acciones distintas, y la medición no es homogénea, especialmente para retailers omnicanal como Hallmark.

En conjunto, estas variables imperfectas hacen que el customer journey sea menos lineal y más fragmentado, donde touchpoints entre canales influyen en resultados de formas que el embudo ACC no captura adecuadamente.

Nuestro trabajo multianual en marketing de temporada demostró que el ACC a menudo simplifica en exceso el customer journey, llevando a marcas a obsesionarse con métricas de conversión a costa de etapas tempranas cruciales. Este sesgo impacta los datos de crecimiento a largo plazo, aunque quizá no sea tan evidente en retornos de corto plazo (ROI).

En el entorno de temporada, donde la presión de tiempo es extrema y la competencia feroz, esta miopía puede llevar incluso a marcas consolidadas a sacrificar crecimiento sostenible por ganancias inmediatas.

Por ejemplo, en el tercer año de colaboración con Hallmark, recortes internos exigieron una reducción del 20% en inversión de medios año contra año, a la par de un mayor énfasis en generar ingresos digitales inmediatos y medibles.

Los resultados de priorizar performance y sacrificar brand fueron, por decir poco, mixtos:

Nuestro trabajo con Hallmark subraya el fino equilibrio para optimizar campañas de temporada y crecer marcas a largo plazo. Un crecimiento digital agresivo no siempre eleva los ingresos totales, especialmente cuando se resienten brand awareness y el desempeño en tienda. Las marcas que subestiman awareness y consideration tienden a sufrir menor brand recall, un fenómeno bien documentado en neurociencia.

En suma, las fórmulas ACC para holiday marketing campaigns pueden llevar a mesetas de crecimiento y dificultar la ventaja competitiva en el largo plazo.

Como muchas marcas, Hallmark enfrentó un obstáculo crítico: un recorte presupuestario en plena temporada hipercompetitiva. Asignar más presupuesto (+14%) a performance media (canales de mayor ROI), a expensas de brand media (−24%), mostró mejoras iniciales en métricas digitales: el revenue por clic subió 38%, el revenue online total creció 18% y las impresiones aumentaron 14%.

Pero la historia completa emergió 5–7 días después: los datos de ventas en tienda demostraron que la actividad en retail dependía fuertemente de los esfuerzos de brand media, probando que enfocarse solo en conversión digital limitaba el potencial total de ingresos.

Al analizar tres años de datos, con la visión completa de ventas por campaña, quedó claro que brand media superó a performance (“conversion”) en métricas de revenue total:

Branding media demostró menores costos por visita y mayor lift incremental de visitas a tienda vs performance. Los datos subrayan las trampas del Awareness-Consideration-Conversion. Aunque performance media generó ganancias online de corto plazo, el revenue total se resintió por el peso de ventas en tienda. Nuestro análisis reveló la dificultad de medir en tiempo real el impacto de brand media —un caso de “availability bias”, donde se privilegia lo más fácil de medir (ROI digital).

Aun así, brand media fue el héroe silencioso de las campañas de temporada de Hallmark, logrando un +15.61% de lift en visitas a tienda (+44% por encima de performance con 10.82%), menores costos por visita y un ROAS en tienda sustancialmente mayor (3.21x, usando una fórmula del cliente: visitas incrementales × tasa de compra en tienda × ticket promedio).

La estrategia de Criterion Global —encontrar el punto óptimo entre brand y performance— impulsó mayor visita incremental y valor sostenido en el tiempo.

La lección central de las holiday paid media campaigns de Hallmark —extraída de más de 20 trimestres y ~15 campañas de temporada— es que, pese al atractivo de las victorias online inmediatas vía tácticas de conversión, no se debe subfinanciar ni subvalorar el upper funnel. Incluso en periodos de alta sensibilidad temporal. Estas etapas son vitales para impulsar ingresos offline y maximizar el impacto total. El enfoque refinado de Criterion Global sobre el modelo ACC demuestra que una estrategia de paid media más sofisticada puede rendir mejor tanto online como offline. Para muchas marcas, esta evolución impulsa un éxito integral mayor.

Al ir más allá del marco rígido del embudo, Hallmark y Criterion Global redefinieron el marketing de campañas de temporada para esta querida marca global. En lugar de concentrarse solo en conversion, equilibraron estrategias que nutren el brand awareness y un vínculo emocional profundo. Este balance ha sido esencial para elevar el desempeño general de la marca.

Cita del client lead: “While Hallmark helps people express their caring 24/7 and year round, many promotional marketing campaigns focus on short term, seasonal celebrations, such as Valentine’s Day or Mother’s Day. Pacing our media spend and messaging strategies to align with customer needs is mission-critical for these seasonal initiatives. Criterion Global works to map patterns of demand, using strategic choices in media allocation based on seasonality and shopping patterns to improve marketing outcomes, then reporting back on jointly determined success metrics outlined in our scorecards. Most importantly, their ability to rapidly shift spends and quickly pivot based on real time customer sales metrics helped us deliver expertly-executed and perfectly-paced paid media campaigns.”

Para profundizar en la relevancia de los holiday ads en tu media planning anual o para consultar cómo recalibrar tu media investment, Contáctanos.