Cuando Barbie® necesita un especialista en medios remunerado...
"<span style="font-weight: 400;">Behind Barbie®'s $1.44 B blockbuster</span>"
Cómo Barbie® obtuvo un ROI 488x
Cuando se lanzó el tráiler de la película Barbie® en 2023, los analistas quedaron sorprendidos por su presupuesto de marketing de $150M USD, además de los $145M USD destinados a producción.
Pero un especialista en medios pagados argumentaría que el precio es lo que pagas; el valor es lo que obtienes¹.
Cualquier persona en 2023 defendería la inversión total de $240M USD de Mattel en la película, considerando su ROI de 488x, basado en una recaudación mundial de $1.44B USD (y creciendo).
Sin embargo, el camino hasta la noche del estreno fue largo. Los primeros intentos de licenciamiento en los años 80 y 90 —como un especial de televisión de Barbie® o su cameo en Toy Story 2 (1999)— fueron solo un anticipo de una visión a largo plazo. Para 2010, las acciones de Mattel cotizaban -37% por debajo de su pico en los 90.
Barbie® necesitaba reconstruir preferencia y equity de marca.
Para lograrlo, desarrollamos un marco estratégico enfocado en tres audiencias clave: inversores y licenciatarios, padres y niñas.
Con Criterion Global como especialista en medios pagados, este framework se diseñó años antes del estreno de la película, sirviendo como base para una estrategia integral paid + earned + owned que devolvió a Mattel y a su IP un papel protagónico como licenciante global y referente cultural.
¿Cómo construir equity de marca? El caso piloto
La película Barbie® es prueba de que el equity de marca se construye con inversión sostenida… y optimismo.
Concebido en 2009, el proyecto atravesó múltiples cambios de guion y elenco hasta que Greta Gerwig se unió en 2019.
Durante ese tiempo, la planificación y compra de medios para la campaña “I Can Be…™” de Barbie®, desarrollada por Criterion Global, sirvió como modelo piloto de inversión en equity de marca.
La campaña “I Can Be…™” celebró las más de 250 carreras profesionales que Barbie® ha representado desde 1959. Ninguna otra muñeca ha encarnado la identidad profesional femenina de la misma forma.
Este caso demuestra cómo la planificación de medios OOH (Out-of-Home) enfocada en fortalecer el equity puede generar beneficios sostenidos en el tiempo, en contraste con tácticas digitales de respuesta inmediata.
“Puedo ser...™” + Marcas icónicas estadounidenses
Barbie® es única como juguete, franquicia e ícono cultural. Pero nuestro framework de medios pagados ofrece aprendizajes valiosos tanto para licenciantes IP-driven como para challenger brands.
Las marcas icónicas presentan retos particulares: múltiples stakeholders, guardianes de marca y audiencias diversas.
En el caso de Barbie®, su liderazgo debía atender tres públicos principales:
- Padres, con recuerdos afectivos de la marca.
- Inversores y licenciatarios, interesados en preservar su valor financiero.
- Niñas y niños, que asocian marcas de consumo con marcas de contenido como YouTube Kids, Snapchat o Netflix.
Estas marcas deben además enfrentar dos tendencias opuestas:
- El renacimiento del brand media, que revitaliza especialidades como la planificación OOH.
- La digitalización de los medios, incluido el OOH digital, que amplía la oferta pero puede diluir el impacto en equity.
Para los CMOs que gestionan inversiones de marca, estas fuerzas requieren una planificación OOH más creativa y estratégica que nunca.
Un marco para invertir en equity de marca
| Estrategia | “I Can Be™” | Película Barbie® |
|---|---|---|
| 1. Gancho viral | Mattel empoderó a niñas al permitir que votaran por la próxima carrera de Barbie®. | El tráiler y el Barbie® Selfie Generator se convirtieron en un fenómeno con más de 13 millones de usuarios. |
| 2. Earned Media “Plot Twist” | El exceso de votos y presión de grupos activistas generó cobertura mediática; Mattel lanzó dos muñecas. | El estreno simultáneo de Barbie y Oppenheimer dio origen al fenómeno “Barbenheimer”, declarado por Variety como “el evento cinematográfico del año”. |
| 3. Frecuencia mediática | Estrategia OOH que cubrió mercados clave en todo EE. UU., diseñada por Criterion Global. | Más de 100 colaboraciones de marca crearon una presencia omnipresente en todos los sectores. |
| 4. Resultado comercial | Acciones sincronizadas con la NY Toy Fair —donde Barbie® debutó en 1959— para máximo impacto B2B. | En su primer fin de semana, la película capturó el 52% del total de boletos vendidos, superando los $1B en su primer mes. |
Medir el retorno del equity de marca
Las marcas que invierten estratégicamente en medios pagados no solo amplían su visibilidad: multiplican su valor.
En 2017, los 20 principales licenciatarios globales generaron $177B USD en ventas minoristas.
Para 2023, ese mismo grupo alcanzó $230B USD, un aumento de casi 30%³.
El 82% de este valor provino de las 10 marcas con inversiones sostenidas en medios de marca.
Una prueba clara de que priorizar estrategias paid media impulsa crecimiento real en mercados saturados.
Construir preferencia y equity de marca
La campaña “I Can Be…™” demostró cómo una estrategia de medios bien dirigida puede transformar visibilidad en equity duradero.
Con una presencia masiva —cubriendo 45% de los autobuses públicos de Nueva York— y ejecuciones OOH estratégicas alrededor del Javits Center durante la Toy Fair, Barbie® dominó la atención del público.
Las extensiones sobre ventanas y gráficos envolventes hicieron su mensaje imposible de ignorar.
Más que “pintar de rosa” la ciudad, “I Can Be…” generó una experiencia de marca inmersiva que resonó profundamente con el público y sentó las bases para futuros éxitos globales.
Por qué Barbie® tiene un especialista en medios pagados
- La campaña “I Can Be…™” recibió más de 600,000 votos en solo cuatro semanas.
- Generó cobertura en medios nacionales, incluyendo portada en The Wall Street Journal.
- Plot twist: organizaciones femeninas de ingeniería votaron por su favorita, mientras que las jóvenes eligieron presentadora de TV.
Resultado: Mattel lanzó dos muñecas.
Basado en este éxito, el lanzamiento de la película Barbie® replicó el modelo, logrando cifras históricas:
4ª película más taquillera de todos los tiempos y mayor estreno dirigido por una mujer.
En su primera semana recaudó $162M USD, atrajo a casi 30 millones de espectadores, y se convirtió en la película más taquillera de 2023 y la #14 de todos los tiempos².
La importancia del equity de marca: aprendizajes clave
Nuestro trabajo como especialistas en medios pagados demuestra los resultados extraordinarios que pueden lograrse cuando una marca se compromete con la inversión estratégica.
Estas estrategias no solo amplifican visibilidad y engagement, sino que establecen la base para un crecimiento sostenido y rentable.
La trayectoria de los principales licenciatarios globales —y el fenómeno cultural detrás de la película Barbie®— son ejemplos contundentes del poder del entertainment marketing y del papel esencial del paid media en la estrategia de marca contemporánea.
¹ Cita reinterpretada de Warren Buffett.
² Fuentes: Deadline, Box Office Mojo, Comscore PostTrack (24/07/23).
³ License Global 2023.
⁴ Barbie® Selfie Generator.