Cuando Barbie® necesita un especialista en medios remunerado...

Cuando se presentó el tráiler de Barbie® Movie en 2023, los analistas se quedaron atónitos ante el presupuesto de marketing de $150M USD de la película. Además de su presupuesto de producción de $145M. Pero un especialista en medios de comunicación de pago diría que el precio es lo que se paga, el valor es lo que se obtiene.1. Cualquier persona viva en el año 2023 defendería la inversión total de $240M de Mattel en la película de Barbie®, con un retorno de la inversión de 488x basado en unos ingresos de taquilla de $1,44B y subiendo. 

Pero el camino hasta la noche del estreno fue largo para Mattel y Barbie. Los primeros esfuerzos de concesión de licencias a finales de los 80 y los 90, como un especial de Barbie®TV o su cameo en Toy Story 2 en 1999, fueron un indicio de este objetivo a largo plazo, pero en 2010 las acciones de Mattel cotizaban -37% por debajo de su máximo de los 90. 

Barbie® necesitaba recuperar la preferencia y el valor de la marca. Para ello, creamos un marco de creación de valor de marca dirigido a 3 audiencias clave: inversores y licenciantes, padres y niñas. Y así, con Criterion Global como especialista en medios pagados, se desarrolló el marco estratégico de la película Barbie® para Mattel años antes de su estreno. 

Este marco de creación de valor de marca, tanto pagado como ganado y propio, devolvió a Mattel y a su propiedad intelectual a una poderosa posición como licenciatario de marca e impulsor cultural.

Este estudio de caso muestra cómo Criterion Global, especialista en medios de pago, ayudó a Mattel a defender y hacer crecer Barbie.® de la marca, utilizando herramientas como la planificación de medios OOH para revitalizar esta marca icónica.

Barbie® Movie es un testimonio de inversión a largo plazo en el valor de la marca. Y optimismo. Concebido inicialmente en 2009, el proyecto tropezó con múltiples cambios de guion y reparto entre 2014 y 2019, cuando Greta Gerwig se unió finalmente al proyecto. Durante ese tiempo, la planificación y compra de medios de Criterion Global para "I Can Be"™ de Barbie®. sirvió de piloto para un modelo de inversión en valor de marca que encendería la fiebre de la marca Barbie®. 

La campaña "Puedo ser...™" se concibió como una celebración de las más de 250 carreras profesionales que Barbie® ha tenido desde su creación en 1959. Ninguna otra muñeca ha adoptado la identidad profesional como Barbie®, ni antes ni después. 

Este estudio de caso ilustra cómo la planificación de medios para crecer valor de marca - con tácticas como la planificación de medios OOH- puede reportar beneficios a las marcas a lo largo del tiempo, en contraste con las tácticas de respuesta directa inmediata a corto plazo, como la digital.

Es cierto que Barbie® es única como juguete, franquicia e icono. Pero nuestro marco de especialistas en medios de comunicación de pago ofrece múltiples lecciones tanto a los licenciantes impulsados por la propiedad intelectual como a las "marcas aspirantes". Esto se debe en parte a que las marcas icónicas pueden ser complicadas. Tienen muchas partes interesadas y "protectores" de marca. Además, las marcas icónicas estadounidenses suelen tener un público fiel muy diverso.

Como era de esperar, Las marcas históricas tienen un significado especial para estos públicos. La dirección de la marca Barbie® contaba con tres públicos:

1. Los padres, con sus propios recuerdos infantiles de la marca,
2. Inversores y licenciatarios con intereses financieros en mantener el valor de la marca, y
3. Los niños, que ansían contenidos constantes y equiparan las marcas de consumo con marcas de medios como YouTube Kids, Snapchat y Netflix.

Además, las marcas icónicas estadounidenses como Barbie® deben hacer frente a dos tendencias clave de los medios de comunicación que afectan a la inversión en marcas: 

1. El renacimiento de los medios de marca, que ha revitalizado especialidades de medios de pago como la planificación de medios OOH y, simultáneamente, 
2. La digitalización de los medios de comunicación, incluido el OOH, que aumenta la oferta y a menudo diluye la eficacia del valor de marca de los canales de comunicación [nota: los medios digitales son, por supuesto, un aspecto vital de la compra de medios de comunicación de resultados].

Para los directores de marketing que gestionan la inversión en marcas, estas dos tendencias, que tienen efectos opuestos en la estrategia de los medios de pago, exigen más que nunca una planificación inteligente de los medios de comunicación en exteriores.

A continuación, explicamos cómo utilizamos un marco desarrollado para "Iconic American Brands" en colaboración con la estrategia creativa para crear una campaña de 4 niveles con el fin de despertar la relevancia de Barbie®:

Las marcas que invierten estratégicamente en medios de pago no sólo amplían su presencia en el mercado, sino que a menudo obtienen grandes beneficios. Así lo demuestran las pruebas fehacientes del poder de las estrategias publicitarias deliberadas e innovadoras en el crecimiento de las marcas. valor de marca.

Tomemos, por ejemplo, la impresionante trayectoria de los principales licenciantes de mercancías del mundo. En 2017, los 20 principales licenciatarios superaron los $177.000 millones en ventas minoristas. Si avanzamos rápidamente hasta 2023, este grupo de élite, a pesar de ser una pequeña fracción de las 84 marcas analizadas, generó la asombrosa cifra de $230 mil millones, lo que supone un aumento de aproximadamente 30%.3 De forma significativa, 82% de este valor se atribuyó a las 10 marcas principales, aquellas que habían realizado inversiones sustanciales y a largo plazo en medios de marca. Este salto subraya los beneficios tangibles de dar prioridad a las estrategias de medios de pago, sobre todo para las marcas que quieren destacar en un mercado saturado.

Barbie's "I Can Be"™ (Yo puedo serlo) es un ejemplo de cómo los esfuerzos en medios de pago pueden convertir la visibilidad de la marca y el compromiso en valor de marca a largo plazo. Gracias a una presencia abrumadora -aproximadamente 45% de todos los autobuses públicos de Nueva York- en la ciudad de Nueva York, junto con una planificación estratégica de medios OOH en torno al Javit's Center durante la Feria del Juguete de Nueva York, Barbie® captó la atención de un público muy amplio. Las complejas ejecuciones OOH, como las extensiones sobre las ventanas de los autobuses, hicieron que Barbie®, y su mensaje, fueran imposibles de ignorar. No se trataba simplemente de pintar NYC de rosa: I Can Be creó una experiencia de marca envolvente que caló en los consumidores y sentó las bases para futuros proyectos.

1. La campaña "I Can Be"™ para "Barbie®'s Next Career" provocó una reacción viral en cadena recibiendo más de 600.000 votos en sólo cuatro semanas,
2. La atención se tradujo en prensa: "Barbie®'s Next Career" apareció en la portada de periódicos nacionales como el WSJ.
3. Giro argumental Las organizaciones femeninas de ingeniería informática presionaron a su favorita, mientras que las jóvenes votaron a la presentadora de televisión. Resultado: Mattel tuvo que emitir 2 muñecas. 

Aprovechando el éxito de la campaña "I Can Be"™. el lanzamiento de la película de Barbie® empleó un plan de marketing similar, que condujo a logros históricos. Como todos sabemos, Barbie® fue la cuarta película más taquillera de todos los tiempos. El mayor estreno de la historia para una directora. Solo en su primera semana, la película Barbie® recaudó $162M USD, creó un fenómeno cultural que llevó al cine a casi 30 millones de personas, y se convertiría en la película más taquillera de 2023 y en la 14ª película más taquillera de todos los tiempos2.

Nuestro trabajo como estrategas de medios de pago demuestra los extraordinarios resultados que pueden conseguirse cuando las marcas se comprometen a invertir en medios de pago. Estas estrategias no sólo mejoran la visibilidad y el compromiso de los consumidores, sino que también sientan las bases de un éxito y una rentabilidad sostenidos. La trayectoria de los principales licenciatarios de merchandising y el monumental éxito de las Barbie película son convincentes marketing del entretenimiento estudios de casos para demostrar el poder de los medios de pago, afirmando su papel como componente crítico en el arsenal de la estrategia de marca contemporánea.

1 Cita 100% apropiación indebida de Warren Buffet. 

2 Fuentes: Deadline, Box Office Mojo, Comscore PostTrack a 24/7/23.

3 Licencia Global 2023

4 Otros: Barbie® Generador de selfies