Expansión mundial de GoDaddy, el registrador de dominios #1 del mundo
"Advertising Strategy For GoDaddy.com's International Expansion"
Publicidad para la expansión internacional
GoDaddy, el registrador de dominios #1 en Estados Unidos, necesitaba mantener su crecimiento. Existían enormes oportunidades más allá de sus fronteras, en mercados con una alta concentración de pymes. Criterion Global desarrolló el marco publicitario de expansión internacional que permitió a GoDaddy ingresar a los mercados más relevantes.
El Desafío
Ejecutar campañas de expansión global requiere planificación inteligente, asesoría experta y pensamiento ágil. Para GoDaddy, el éxito significaba presentar sus servicios de dominios tanto a consumidores ocasionales como a pymes al mismo tiempo. [1] Esto requería una estrategia de medios con amplio atractivo entre distintos segmentos de clientes.
Los clientes solo compran servicios de registro de dominios y hosting cuando surge la necesidad. Es fundamental que los prospectos conozcan la oferta antes de ese momento. Esto implicó un esfuerzo sólido de construcción de marca en los mercados más prioritarios para la expansión de GoDaddy.
El cliente contrató inicialmente a Criterion Global para realizar una evaluación de mercado y analizar su estrategia global de medios mientras buscaban expandirse internacionalmente, primero en el Reino Unido y luego en el sur de Asia. Tras un análisis exhaustivo del panorama competitivo y de los consumidores objetivo, comenzamos el desarrollo de las campañas y programas.
Aunque lo natural para una empresa de registro de dominios podría haber sido una campaña digitalmente centrada, en contra de la convención se determinó que para introducir este nuevo producto a gran escala sería necesario el alcance de la televisión.
Expansión internacional – Reino Unido
GoDaddy determinó que el Reino Unido era el punto de partida perfecto para su expansión internacional. El país comparte idioma y cuenta con una gran proporción de pymes (99,2% de todas las empresas).
Aunque existían competidores como Ionos (antes 1×1), su marketing era poco destacado. El objetivo de GoDaddy era lograr una fuerte presencia de marca antes de que los clientes potenciales supieran que necesitaban un sitio web. Dado su enfoque en el reconocimiento de marca, los esfuerzos publicitarios de GoDaddy se centraron en TV y OOH (publicidad exterior). [2]
GoDaddy alcanzó un alto nivel de cobertura con compras en redes de cable, además de ubicaciones estratégicas mediante compras directas en canales como ITV y Channel 5. Estas compras se complementaron con contenidos deportivos seleccionados durante partidos de la Premier League inglesa en Sky Sports. Se aplicó segmentación geográfica enfocada en el corredor tecnológico de la M4 para optimizar costos.
Criterion Global ayudó a GoDaddy a navegar las complejidades del proceso de aprobación de anuncios en el Reino Unido. Dicho proceso puede resultar engorroso para quienes no están familiarizados con él, especialmente al cumplir con el Código de Publicidad en Radiodifusión del Reino Unido (BCAP Codes) y con Clearcast.
Superando a marcas consolidadas en participación de mercado y notoriedad, GoDaddy se convirtió en el registrador de dominios más destacado del país.
Continuación de la expansión global – Sur de Asia
Después del Reino Unido, Criterion Global extendió la expansión internacional de GoDaddy a la India, con una población de 1.300 millones de personas. Primero se elaboró un análisis integral de su consumidor objetivo en la India y luego se procedió a construir las campañas y programas para el subcontinente.
Las campañas de Criterion Global para GoDaddy en la India buscaron equilibrar la escala con la capacidad de segmentación. En contra de lo convencional, introducir la marca a gran escala en la India también requería el alcance de la televisión. Siguiendo la estrategia aplicada en el Reino Unido, las campañas en la India se apoyaron en noticieros por cable y programación de entretenimiento, recurriendo a grandes cadenas como Zee y STAR. También se complementaron con anuncios en contenido deportivo, con patrocinios de cricket junto a la Premier League india y las selecciones nacionales. Los anuncios se transmitieron junto a partidos de T20 y ODI en todo el país. Algunas ubicaciones generaron niveles de audiencia equivalentes a cuatro Super Bowls de la NFL estadounidense. El lanzamiento fue un éxito rotundo. [3]
Para 2021, GoDaddy contaba con más de 1 millón de clientes en la India y un 85% de reconocimiento de marca.
Medición de offline a online
Medir campañas multinacionales entre esfuerzos locales e internacionales exigía un estándar de datos común. Tanto en el Reino Unido como en la India, las métricas internacionales de TV (TVRs) requerían conversión a una base GRP (Gross Rating Point) unificada. [4] Este estándar contable universal fue esencial para nuestro equipo de analítica: primero, para mantener prácticas de cumplimiento consistentes; y segundo, para establecer parámetros uniformes de medición de offline a online.
En última instancia, el impacto de las campañas se midió a través del tráfico al sitio y las tasas de conversión en distintos mercados y monedas.
Publicidad de expansión global: la recompensa a largo plazo
La expansión internacional de GoDaddy atrajo la atención de firmas de capital privado, entre ellas la prestigiosa Kohlberg Kravis & Roberts (KKR), que posteriormente adquirió la compañía. [5]
KKR llevó a GoDaddy a cotizar en la Bolsa de Nueva York. Muchos analistas de Wall Street señalan su expansión internacional como la principal fuerza impulsora de su crecimiento.
El valor de las acciones de GoDaddy se ha triplicado desde su salida a bolsa, y a medida que la compañía madura en mercados consolidados, la expansión internacional continúa impulsando su crecimiento.
Fuentes citadas
Expertos en publicidad de expansión global
Conoce más sobre nuestra consultoría global de medios y cómo ayudamos a marcas a evaluar la viabilidad y estrategia para ingresar a nuevos mercados. Lecturas recomendadas: