Belmond: Viajes de lujo en tren para una nueva generación

El cliente es una empresa británica que cotiza en bolsa y gestiona una cartera de propiedades y experiencias de viaje emblemáticas, incluidos 7 servicios ferroviarios multinacionales en el Reino Unido, Europa, Perú y el Sudeste Asiático. De repente, el marketing de viajes tradicional, basado en la utilidad, contrastaba con la tendencia emergente de los consumidores a valorar la experiencia por encima de la utilidad, bien patente en las nuevas generaciones de viajeros. La empresa se puso en contacto con Criterion Global para preguntarle cómo enfocar el marketing de viajes en tren de lujo en una nueva generación.

Los hoteles boutique han transformado el sector de la hostelería y han sido acogidos por un viajero más joven y consciente de su estilo, impulsado por una cultura de relevancia estética y gratificación inmediata en el servicio. Este consumidor empoderado reta a las marcas a inspirar, incluso cuando deben cumplir objetivos de capacidad y venta de reservas anticipadas. En cambio, el marketing tradicional del transporte y los viajes se centra en la utilidad. Como ocurre con los cruceros, el marketing ferroviario debe recordar que lo que importa es el viaje, no el destino.

Criterion Global diseñó la primera estrategia de medios totalmente digital de la empresa. Las audiencias de consumidores se segmentaron por edad, ingresos e intereses y se seleccionaron mediante prácticas avanzadas de modelización de consumidores.

Este contenido digital consistió en una serie de viñetas de cortometrajes protagonizadas por una glamurosa familia ficticia trotamundos. Esta estrategia permitió una amplia gama de contenidos digitales -minipelículas y galerías de fotos, y una asociación estratégica con un minorista electrónico de lujo para mostrar campañas de vídeo- para dar vida a los viajes en tren.

La creatividad se alineó fácilmente con los medios de comunicación, y cada película se creó en torno a la demografía y los intereses de nuestro consumidor objetivo para transmitir con eficacia experiencias de lujo únicas disponibles a través de los distintivos viajes en tren de la marca.

La campaña tuvo éxito tanto en ventas como en frescura, y ganó el premio a la mejor campaña digital del Reino Unido en los Travel Marketing Awards. Cabe destacar los logros de la campaña:

Métricas de compromiso 8 veces superiores de media a los estándares del sector, basadas en las tasas de conversión y CTR, las métricas sociales y un estudio doble ciego encargado por Ipsos.

La campaña generó casi 500 millones de impresiones y llegó a 80 millones de personas con 75% más de tiempo de interacción.