Cómo el marketing basado en las personas impulsa el crecimiento de los grandes patrimonios en un mercado de seguros complejo
"Spoiler: it’s not about more eyeballs — it’s about the right ones."
People-Based Marketing en acción
En un mercado de seguros de hogar altamente competitivo y cada vez más volátil, PURE Insurance ha logrado un crecimiento interanual superior al 15%, incluso cuando muchos grandes operadores se reducen o abandonan mercados poco rentables. ¿Su ventaja? Una estrategia de Paid Media basada en marketing centrado en las personas: priorizar los datos de primera parte, la segmentación inteligente y el control del alcance y la frecuencia para garantizar que cada dólar invertido transmita el mensaje correcto al público objetivo de PURE: hogares de alto patrimonio neto.
El cambio estratégico: de la notoriedad masiva a la precisión de alto valor
La mayoría de las aseguradoras dependen de estrategias de medios de amplio alcance y alta frecuencia para captar compradores en el mercado. Según eMarketer, el gasto digital en publicidad del sector asegurador alcanzará los $14.03 mil millones de dólares solo en EE. UU. para 2026, y fue la categoría de anunciantes con mayor crecimiento en 2022, 2023 y 2024.
PURE, sin embargo, con su modelo de membresía enfocado en hogares de alto poder adquisitivo, adopta el enfoque opuesto: utiliza datos de primera parte para reducir el riesgo de inversión en medios y centrarse únicamente en las audiencias más afines a su propuesta.
Esta estrategia people-based sustenta todas las inversiones en Paid Media y permite:
- Supresión de impresiones irrelevantes para reducir desperdicio
- Modelado avanzado de audiencias similares para adquisición de nuevos clientes
- Segmentación personalizada y respetuosa con la privacidad en todas las plataformas
- Estrategias de alcance escalonadas según el ciclo de vida del cliente
Paid Media como motor de crecimiento: resultados medibles
A lo largo de su transformación mediática, PURE Insurance ha utilizado el Paid Media como motor de negocio, no solo como herramienta de branding. Entre los principales logros destacan:
- +15% de crecimiento interanual: adquisición sostenida de nuevos negocios a pesar de los retos en la suscripción de seguros de propiedad a nivel nacional.
- Expansión a Canadá: en 2024, PURE se lanzó en Ontario con una estrategia de medios basada completamente en modelado de audiencias de primera parte, no en publicidad masiva.
- Mayor eficiencia: reducción del costo por conversión gracias a la supresión progresiva y a la optimización del alcance basada en LTV, con un aumento del alcance semanal único de 5.76x o +476% desde enero de 2024.
Crecimiento de miembros impulsado por la marca: incremento comprobable en el valor de marca entre hogares de alto patrimonio alineados con los valores y criterios de PURE.
Alcance en publicidad: gestionado, no maximizado
En el marco de medios de PURE, el alcance es intencionado, no una búsqueda indiscriminada de volumen. El equipo calibra alcance y frecuencia utilizando métricas específicas por canal y datos de comportamiento de sus miembros:
- Estrategia de compra de medios televisivos premium: no buscamos la cantidad de impresiones, sino causar impresión. Por eso priorizamos inventario premium en dispositivos de TV en el hogar, donde observamos el mayor impacto en valor de marca y respuesta directa, medida con modelos de decaimiento temporal y regresión.
- Compras enfocadas en el alcance, con límites estrictos para evitar solapamiento y maximizar cobertura eficiente.
- Pruebas multitouch para validar el número óptimo de exposiciones.
Este enfoque “premium” equilibra el control de costos con la resonancia de marca, algo crítico dentro del mercado de alto patrimonio en el que PURE se especializa.
The PURE Insurance Championship: un escaparate impulsado por el alcance
La campaña generó:
- Más de 34 000 solicitudes de video de 197 países
- 8.6 millones de visitas al sitio web en solo 8 semanas
- Más de $200 millones en valor de medios ganados
- Invitaciones a eventos globales de turismo y reconocimiento de marca sin precedentes para Queensland
Estos resultados no fueron producto de la suerte o la viralidad. Se lograron gracias a:
- Una idea brillante (de Cummins)
- Ejecución estratégica de Paid Media (por Criterion Global)
- Colocación planificada en entornos mediáticos confiables
En un mundo gobernado por algoritmos, el Paid Media es el único control real sobre cuándo, dónde y cómo una campaña comienza a escalar.
Paid Media como estrategia de crecimiento sostenible
En seguros, el riesgo lo es todo, y eso incluye el marketing. El enfoque de marketing basado en las personas de PURE, guiado por una estrategia disciplinada de Paid Media, reduce la ineficiencia, controla la exposición y construye una marca que crece con la misma precisión con la que suscribe.
Al redefinir el concepto de alcance —de una carrera por volumen a una herramienta de precisión—, Criterion Global ayudó a PURE a construir un modelo de medios más inteligente que establece el estándar para las marcas en categorías reguladas y de alta consideración.