Cómo se globalizó "el mejor trabajo del mundo
"How to turn $1.2 Million into $200 —This Viral Campaign Was No Fluke"
Campaña viral, pero no por accidente
Hasta el día de hoy, The Best Job in the World sigue siendo una de las campañas virales más icónicas del marketing turístico moderno. La iniciativa de Tourism Queensland para encontrar un cuidador de una isla tropical captó la atención de audiencias globales, generando más de $200 millones en earned media con un presupuesto de Paid Media de tan solo $1,2 millones. Pero su viralidad no fue casualidad: fue estratégicamente planificada, y Criterion Global desempeñó un papel clave durante el año de su fundación.
Aunque es recordada como un éxito viral, esta campaña no se hizo viral por azar: fue sembrada estratégicamente a través de colocaciones internacionales de Paid Media. Este estudio de caso explora el papel de Criterion Global como agencia de Paid Media y cómo la compra estratégica de medios ayudó a detonar un fenómeno cultural global.
La idea era poderosa. El Paid Media la hizo viral.
Tourism Queensland, en colaboración con la agencia creativa australiana CumminsNitro, desarrolló el concepto: un empleo real, anunciado globalmente, para un cuidador de isla en Hamilton Island. El giro: el trabajo consistía en bloguear, bucear y mostrar al mundo la belleza natural de Queensland.
La tarea de Criterion Global fue ejecutiva, pero esencial: colocar anuncios reales de “Se busca” en medios internacionales de alto perfil para lanzar la campaña. Estas colocaciones —presentadas en reels ganadores de Cannes Lions y Clio— actuaron como punto de ignición de la campaña.
Desarrollada por Nitro Group, la idea era tan inesperada como irresistible: publicar una oferta de empleo real para un Island Caretaker en Hamilton Island, dentro de la Gran Barrera de Coral. Las responsabilidades incluían:
- Alimentar a los peces
- Escribir entradas de blog
- Practicar snorkel y explorar el arrecife
- Compartir contenido mediante fotos y videos
El puesto pagaba AUD $150,000 por seis meses, con alojamiento de lujo incluido y sin requisitos formales, solo carisma, creatividad y disposición para compartir la experiencia con el mundo.
Fue un golpe maestro: una oferta laboral real presentada con un toque de fantasía, lo suficientemente creíble para volverse noticia.
Paid Media estratégico: sembrar una campaña viral
Aunque muchos marketers hablan de “hacerse viral”, lo que suele pasarse por alto es el mecanismo de siembra controlada. La estrategia de Paid Media de Criterion Global garantizó:
- Anuncios impresos en The Wall Street Journal, The Guardian, The New York Times y South China Morning Post, diseñados para legitimar y globalizar la campaña. Estas colocaciones —presentadas en Cannes Lions y Clio— fueron el mecanismo de ignición controlada que hizo posible la viralidad.
- Visibilidad transfronteriza en los principales mercados emisores de turistas: Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y Japón.
- Interés temprano de la prensa internacional, impulsado por la legitimidad de los anuncios pagados en clasificados y secciones de viajes reales.
- Distribución a prueba de algoritmos, asegurando cobertura masiva antes de que las noticias y las redes sociales amplificaran el alcance.
Viral no significa gratis
La campaña generó:
- Más de 34,000 solicitudes en video desde 197 países
- 8,6 millones de visitas web en solo 8 semanas
- Más de $200 millones en valor de earned media
- Invitaciones para conferencias internacionales y reconocimiento sin precedentes para Queensland
Pero estos resultados no fueron producto de la suerte o la viralidad espontánea. Fueron el resultado de:
- Ejecución estratégica de Paid Media (por Criterion Global)
- Colocaciones precisas en entornos mediáticos de confianza
- Una brillante idea creativa de Nitro Group, que ganó tres Grand Prix en Cannes Lions y llevó a una adquisición de $50M por Sapient (ahora Publicis Sapient).
En un mundo gobernado por algoritmos, el Paid Media —al servicio de una gran idea— es el único control real sobre cuándo, dónde y cómo una campaña comienza a escalar.
Cómo el Paid Media ayudó a que se volviera viral
La idea era naturalmente atractiva, pero en un ecosistema mediático fragmentado necesitaba visibilidad. El plan de siembra de Paid Media permitió controlar el momento del lanzamiento, la integridad del mensaje y el alcance geográfico.
Mientras muchas marcas aspiran a la viralidad, pocas comprenden lo que se necesita para alcanzarla. The Best Job in the World no fue un simple truco de PR: fue una campaña diseñada para ser descubierta y lanzada estratégicamente mediante ejecución selectiva de Paid Media.
El trabajo de Criterion Global demuestra el valor del Paid Media como mecanismo de siembra: una forma confiable y controlable de iniciar una historia y asegurar que llegue al público adecuado antes de que las redes sociales y el earned media tomen el relevo.
El Paid Media no garantiza la viralidad. Pero sin él, la viralidad rara vez ocurre.
Un referente en estrategia de Paid + Earned Media
Más de una década después, The Best Job in the World sigue siendo estudiada en cursos de marketing y citada en premiaciones como un ejemplo de excelencia creativa y estratégica. La campaña inspiró una ola de imitaciones, incluido el programa nacional “Best Jobs” de Tourism Australia.
Sin embargo, pocos han logrado replicar su éxito, porque pocos comprenden su clave: una idea brillante, sí, pero también el Paid Media adecuado en el momento justo.