Impulsar las campañas de las marcas de bebidas: Por qué lo digital no siempre es la respuesta

Repleta de electrolitos y beneficios de hidratación, el agua de coco de Vita Coco es una increíble cura para la resaca. Consciente de que los consumidores con resaca suelen preferir no salir de casa, Vita Coco decidió asociarse con apps emergentes de entrega de comida y comestibles como parte de su estrategia de retail media hipersegmentada. Así nació The Hangover Shop, una selección curada de agua de coco Vita Coco, snacks y remedios de venta libre como ibuprofeno: la receta perfecta para aliviar “el día después”. Con estos consumidores generalmente en casa, ahora podían escribir “The Hangover Shop” en su app de delivery preferida y recibir alivio en minutos.

Criterion Global fue convocada para generar hype alrededor de The Hangover Shop en apoyo a los esfuerzos más amplios de retail media de Vita Coco. Pero el tiempo apremiaba: Vita Coco tenía una fecha límite ajustada para capitalizar la temporada de fiestas veraniegas, cuando las temperaturas —y las resacas postfiesta— alcanzan su punto más alto.

Al inicio, Vita Coco se inclinaba por una estrategia 100% digital. Sin embargo, con nuestra experiencia cross-campaign, en Criterion Global identificamos valor oculto en otros formatos… especialmente en OOH. Tras un proceso de planeación riguroso, Vita Coco confió en nosotros para maximizar el valor de la campaña con medios cross-channel, llevándola más allá de un enfoque solo digital.

Si bien lo digital ofrece segmentación precisa y medición, los medios tradicionales aportan un reach inigualable, particularmente ideal para productos de consumo masivo y de alta frecuencia… como las bebidas. Canales tradicionales como TV, OOH e incluso radio brindan una sensación de legitimidad y escala que los banners digitales no pueden igualar.

Para marcas de bebidas CPG como Vita Coco que buscan alcanzar audiencias masivas, superponer segmentación geo y demo sobre impresiones digitales puede resultar limitante. En cambio, los medios tradicionales —especialmente TV, radio y OOH— pueden ofrecer mejor eficiencia de costos a escala. Con millones de consumidores de todos los demográficos en el mercado de bebidas, tácticas de amplio alcance evitaron que Vita Coco sobrepagara por una segmentación excesivamente granular.

En CPG o beverage marketing, el amplio alcance suele extraer más valor de cada dólar de inversión publicitaria sin sacrificar visibilidad; es un recordatorio de por qué los marketers deben incorporar medios más allá de las plataformas digitales.

El equipo in-house de Vita Coco buscaba una activación totalmente digital, pero tras afinar nuestro público y sus recorridos, Criterion Global propuso algo distinto: eficiencia real.

Las proyecciones iniciales estimaban 600,000 horas totales de visualización —significativas—.
Sin embargo, con ajustes estratégicos de medios, Criterion Global incrementó el tiempo total de visualización a 31,407,527 horas: +52x, con 26.8% menos inversión total que la estimada por el cliente.

¿Cómo?

“...Anoche vi un 2-sheet en mi estación. ¡QUÉ EMOCIONANTE!” — Growth Marketing Manager, Emerging Channels, The Vita Coco Company, 2 meses después del lanzamiento

Nuestra contrapropuesta introdujo una estrategia blended con 85% OOH estático y 15% Digital Out Of Home (DOOH), enfocada específicamente en ubicaciones de alto impacto en el metro:

Además, nuestro equipo de medios negoció add-ons no previstos inicialmente, que potenciaron de forma sustancial el desempeño:

Con el apoyo del cliente al plan recalibrado, salimos a mercado y los resultados —y la longevidad— superaron expectativas. Solo en el mercado de Nueva York, la campaña logró:

Impressions and View Time Skyrocketing
La campaña obtuvo +4.67% más impressions de lo estimado.

CPM Improvement
Con ubicaciones estratégicas en pantallas dentro de estaciones de alto tráfico, Criterion Global entregó un CPM +30% más eficiente que lo proyectado inicialmente. Este enfoque no solo elevó la presencia de marca de Vita Coco, sino que además redujo la inversión total en 26.8%, manteniendo el gasto dentro de presupuesto y maximizando el impacto.

The Power of Strategic Overrides
Al ubicar OOH estático en sitios con solapamiento mes a mes, Criterion Global aseguró +6.7 millones de impresiones post-flight. El foco en ubicaciones estáticas —86% del media mix— superó a los digital taxi tops, aprovechando visibilidad extendida vía overrides y maximizando el reach mucho más allá del flight inicial.

Negotiating Added Value
Adicionalmente, al negociar 150 Subway Digital Live Boards extra con la MTA, amplificamos el alcance en +18.4 millones de impresiones (de un total cercano a 150M). La exposición en estaciones clave añadió valor sustancial y elevó la visibilidad de Vita Coco en uno de los entornos de tránsito más concurridos de NYC —especialmente para quienes regresaban de fiestas veraniegas y enfrentaban la resaca matutina.

La estrategia inteligente de Criterion Global demostró el valor de blending OOH formats, probando que las ubicaciones estáticas pueden generar impresiones más extendidas e impactantes que lo digital por sí solo, especialmente en la industria de bebidas CPG. La confianza del cliente permitió a Criterion Global aportar valor añadido y eficiencias sustantivas en costos. Nuestro trabajo con Vita Coco y sus socios de delivery demuestra cómo un enfoque estratégico en beverage marketing puede impulsar resultados sobresalientes al aprovechar medios tradicionales de forma innovadora y desafiar la suposición de que lo digital es, por definición, más eficiente.