Presupuesto para publicidad: El truco de Amazon

En cuanto al presupuesto para publicidad, se dice que las marcas fracasan más a menudo por falta de presupuesto que por exceso. Pero ¿cuánto es suficiente? Muchos blogs y herramientas de inversión publicitaria lo reducen a fórmulas demasiado simplificadas, o las empresas ofrecen el consejo, a menudo equivocado, de imitar el gasto publicitario de la competencia.

Criterion Global asesora con frecuencia sobre presupuestos publicitarios. Para marcas tradicionales, marcas retadoras, lanzamientos de nuevas marcas y expansiones globales, ofrecemos una guía clara para presupuestar la publicidad cuando no existe una referencia previa. Así, un cliente nos encargó un análisis para el lanzamiento de una nueva marca confidencial.

¿El cliente? Amazon, “el mayor anunciante del mundo en 2020” [1].

¿El lanzamiento? El próximo destino para el lujo: Amazon Luxury Stores.

Amazon no es el típico anunciante de lujo. Con más de 310 millones de clientes en todo el mundo, es el minorista de canal masivo más grande de la historia.

Y aunque sus más de 95 millones de suscriptores Prime en Estados Unidos gastan un promedio de $1.4K al año [2], 9 de cada 10 clientes de Amazon lo utilizan para comparar precios [3], no para ver las últimas colecciones que salen de Milán. ¿Cómo podría Amazon vender Gucci con credibilidad en la misma app que vende comida para gatos?

Amazon es una organización reconocida por su análisis riguroso. Su cultura es “intensa y eficaz”. Su metodología comienza “trabajando hacia atrás” [4], buscando soluciones a partir de la definición de los resultados deseados. El periodista Franklin Foer, de The Atlantic, observó que, para los empleados de Amazon (o “Amazonians”) [5],

Pero primero, Amazon necesitaba una planificación de medios para atraer al mercado del lujo. La agencia que orquestaba esta primera incursión en el retail de lujo necesitaba una base cuantitativa para presupuestar la publicidad.

Este enfoque “amazónico” resultó compatible y complementario con nuestro propio proceso Criterion Global Budget BlueprintSM. Los líderes del proyecto definieron el objetivo de convertir Amazon Luxury Stores en la “tienda dentro de la tienda” móvil para las mejores marcas de lujo del mundo. Para lograrlo, el equipo se preguntó: ¿Qué podría ofrecer Amazon a las marcas de lujo? ¿Y a los consumidores de lujo? La respuesta: protección de marca, entrega al día siguiente, inventario exclusivo, fotografía 360° y más.

Irónicamente, para Amazon Luxury Stores, la tarea distaba de ser puramente cuantitativa.

Amazon definió su objetivo de presupuesto para publicidad como “Make a Splash”. Y aunque medir la profundidad, la altura o la amplitud de un “splash” generó algunas miradas escépticas, entendimos perfectamente lo que Amazon buscaba lograr.

Aunque la llamada “Everything Store” batió un récord con $9.91B en ingresos en su Prime Day previo al lanzamiento [6], y gastó $16.9B en publicidad en 2021 [1], abordó el lujo con la mentalidad de una marca retadora. Reconoció su novedad en el espacio del retail de lujo.

Las marcas retadoras necesitan una razón convincente para captar la atención del comprador. Pero Amazon, por otro lado, cuenta con clientes que probablemente adquieren sus productos de lujo en otros lugares. La pregunta era cómo aprovechar su atención y ganar credibilidad en este nuevo territorio.

La mayoría de las marcas considera el presupuesto publicitario únicamente como un gasto. Amazon entendió que había mucho más en juego.

Al presupuestar la publicidad, la mayoría solo tiene en cuenta el desembolso en efectivo destinado al gasto publicitario. Ven la publicidad como “dólares fuera, dólares dentro”. El objetivo de Amazon nunca fue superar a Gucci en lujo, sino ganarse el respaldo de las numerosas marcas de lujo que vendería. Y demostrar que Amazon puede mostrar mucho más que comida para gatos.

Por motivos de confidencialidad, no podemos compartir los detalles exactos del presupuesto publicitario de Amazon Luxury Stores. Pero sí podemos decir que sus recursos iban más allá del efectivo. A pesar de su posición de retador en el sector del lujo, Amazon contaba con un recurso inalcanzable para cualquier otra empresa del planeta: los datos de sus clientes existentes. Este activo resultó ser una forma de capital más valiosa que cualquier cantidad de dinero invertida en anuncios de lujo.

Como dijimos al inicio, se afirma que las marcas fracasan más por presupuestar de menos que por presupuestar de más. Esta idea suele atribuirse a David Ogilvy, el legendario publicista. Ogilvy —y la mayoría de las agencias de medios— tenían y tienen un interés directo en incrementar los presupuestos de medios pagados: esa es su principal fuente de rentabilidad.

Si todo lo que tienes es un martillo, todo problema parece un clavo. (Y si más presupuesto significa más ingresos para ti, los presupuestos deberían siempre aumentar). Cabe destacar que nuestro trabajo para Amazon Luxury Stores, como para la mayoría de nuestros clientes, se estableció con una tarifa plana. Esto dio tranquilidad al liderazgo de Luxury Stores al saber que nuestro asesoramiento era completamente objetivo.

¿El resultado?