Presupuesto para publicidad: El truco de Amazon

En cuanto al presupuesto para publicidad, se dice que las marcas fracasan más a menudo por falta de presupuesto que por exceso. Pero, ¿cuánto es suficiente? Muchos blogs y herramientas de inversión publicitaria lo reducen a fórmulas demasiado simplificadas. O las empresas dan el consejo, a menudo erróneo, de imitar el gasto publicitario de la competencia.

Criterion Global asesora a menudo sobre presupuestos para publicidad. En el caso de marcas tradicionales, marcas que suponen un reto, lanzamientos de nuevas marcas y expansiones globales, proporcionamos una brújula para presupuestar la publicidad donde no la hay. Así, nuestro cliente nos encargó un análisis para el lanzamiento de una nueva marca de alto secreto.

¿El cliente? Amazon, "El mayor anunciante del mundo en 2020[.1],

¿El lanzamiento? El próximo destino para el lujo, Amazon Luxury Stores.

Amazon no es el típico anunciante de lujo. Con más de 310 millones de clientes en todo el mundo, es el minorista masivo más importante de la historia de la humanidad.

Y mientras sus más de 95 millones de suscriptores estadounidenses de Prime gastan una media de $1,4K al año[2], 9/10 clientes de Amazon lo utilizan para comparar precios [3]. No para ver las últimas colecciones que salen de Milán. ¿Cómo podría Amazon vender Gucci de forma creíble en la misma aplicación que te vende comida para gatos?

Amazon es una organización famosamente analítica. Su cultura es "intensa y eficaz". Su metodología comienza "trabajando hacia atrás" [4], descubrir soluciones definiendo primero los resultados. El periodista Franklin Foer, de El Atlántico observó que, para los empleados de Amazon (o "amazonianos") [5],

"...[Amazon es] un paradigma: un enfoque distintivo para tomar decisiones...".

Pero primero Amazon necesitaba una planificación de medios para cortejar al mercado del lujo. La agencia de marcas que orquestó esta primera incursión en el comercio minorista de lujo necesitaba una base cuantitativa para presupuestar la publicidad.

Este enfoque "amazónico" era compatible y complementario con nuestro propio proceso Criterion Global Budget BlueprintSM. Los responsables del proyecto definieron el objetivo de convertir las Amazon Luxury Stores en la "tienda en la tienda" móvil de las mejores marcas de lujo del mundo. Para conseguirlo, el equipo se preguntó ¿Qué podría hacer Amazon por las marcas de lujo? ¿Para los consumidores de lujo? La respuesta: protección de la marca, entrega al día siguiente, inventario exclusivo, fotografía de 360° y mucho más.

Irónicamente, para Amazon Luxury Stores, la tarea distaba mucho de ser cuantitativa.

Para empezar, Amazon definió el objetivo del presupuesto para publicidad: "Hacer un Splash". Y aunque la tarea de cuantificar la profundidad, la altura y la circunferencia del "splash" provocó algunas miradas de reojo, comprendimos exactamente lo que Amazon pretendía:

Aunque la llamada "Everything Store" batió un récord con $9,91B de ingresos en su Prime Day antes del lanzamiento [6], y gastó $16,9B en publicidad en 2021 [1...] se acercó sabiamente al lujo con una mentalidad desafiante. Reconoció su novedad en el sector minorista del lujo.

Las marcas competidoras necesitan una razón de peso para desviar la atención del comprador. Sin embargo, por otro lado, Amazon tiene la ventaja de contar con clientes que probablemente compran sus artículos de lujo en otros sitios. La cuestión es cómo aprovechar su atención. Y ganar credibilidad en este nuevo espacio.

Para empezar, la mayoría de las marcas ven el presupuesto para publicidad puramente como un gasto. Amazon comprendió que hay mucho más en juego.

A la hora de presupuestar la publicidad, la mayoría sólo tiene en cuenta el desembolso en efectivo utilizado en el gasto publicitario. Ven la publicidad como "dólares fuera, dólares dentro". El objetivo de Amazon nunca fue superar en lujo a Gucci. Más bien pretendía ganarse el apoyo de la multitud de marcas de lujo que Amazon vendería. Y para demostrar que Amazon puede mostrar mucho más que comida para gatos.

Como es lógico, la confidencialidad del cliente nos impide compartir el presupuesto exacto de Amazon Luxury Stores para publicidad. Pero sí podemos compartir que sus recursos incluían algo más que dinero en efectivo. Sin embargo, a pesar de su posición competitiva en el sector del lujo, Amazon disponía de un recurso inaccesible para cualquier otra empresa del planeta: Los datos de los clientes de Amazon. Esto demostró ser una forma de capital más valiosa que cualquier cantidad de efectivo gastada en anuncios de lujo.

Al empezar, se dice que las marcas fracasan más a menudo por falta de presupuesto que por exceso de presupuesto en publicidad. Esta afirmación se atribuye a menudo a David Ogilvy, el legendario publicista. Ogilvy -y la mayoría de las agencias de medios publicitarios- tenían y tienen un gran interés en hacer crecer los presupuestos de los medios de pago. Así es como obtienen sus beneficios.

Si todo lo que tienes es un martillo, cualquier problema parece un clavo. (Y si más presupuesto significa más ingresos para usted, los presupuestos deberían siempre aumento). Baste decir que nuestro trabajo para Amazon Luxury Stores, al igual que con la mayoría de nuestros clientes, se fijó como tarifa plana. De este modo, los directivos de Amazon Luxury Stores se sintieron cómodos al saber que nuestro asesoramiento era objetivo.

¿El resultado?

• Amazon Luxury Stores se lanzó en noviembre de 2020, en plena segunda oleada de la pandemia.
• Al principio, el servicio sólo se ofrecía por invitación para atraer a los expertos en moda de los principales mercados.
• El proyecto tuvo un impacto indeleble en el mercado del lujo con menos recursos de los previstos inicialmente, ayudado por las eficiencias identificadas por nuestro equipo.
• El lanzamiento de esta nueva plataforma ya está en marcha en Estados Unidos, así como en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España.
• Hasta la fecha, Amazon Luxury Stores ha ofrecido marcas como Alexandre Birman, Altuzarra, Aquazurra, Boglioli, Christopher Kane, Clé de Peau Beauté, Dr. Barbara Sturm, Elie Saab, Jonathan Cohen, La Perla, Linda Farrow, Missoni, Rianna + Nina, Rodarte, Rolant Mouret, Sergio Hudson, Silvia Tcherassi, Theo Philo y muchas más.

• [1] AdAge: Amazon es ahora el mayor anunciante de la Tierra (Amazon destronó a P&G); 2021 actualización de Amazon gasta $16,9B (Ad Age Data Center)
• [2,3] Estadísticas de Amazon Prime, Statista y el comportamiento de los consumidores, USA Today.
• [4] Cómo Amazon creó una cultura de innovación trabajando al revés.
• [5] "Lo que Jeff Bezos quiere". El Atlántico (muy recomendable leer).
• [6] Récord de beneficios en el Prime Day de 2020 (Tech Crunch).
• Otros: Bloomberg "Amazon lanza una tienda de lujo..." en protección de marca entre los incondicionales del lujo; Amazon Luxury Store's Expansión mundial | El negocio de la moda: Amazon lanza tiendas de lujo en Europa
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