A medida que el mercado de los medios digitales sigue madurando y avanzan las estrategias para integrar lo online y lo offline en los mercados establecidos, es bueno nivelarse para hacer un análisis macro del papel de lo digital en la economía de los medios a un nivel más global, sobre todo en el actual clima económico mundial.
En 2015, McKinsey pronosticó que los medios digitales seguirán siendo la fuente #1 de crecimiento en los medios de comunicación, y que en 2019 lo digital representará 50% del gasto total en medios. Se mire por donde se mire, tenían razón. La única fuente de crecimiento no digital de los últimos 5 años ha sido fuera de casa, marcada por su abrazo por marcas emergentes en los principales mercados.
Sin embargo, las observaciones más destacadas de McKinsey se refieren a las diferencias entre los hábitos mediáticos de los mercados desarrollados y los de los países en desarrollo, y a la recomendación, aunque suave, de no descartar todavía los medios tradicionales.
En muchos mercados, la penetración de las infraestructuras de banda ancha y televisión aún no ha alcanzado la saturación, sobre todo en partes de Asia-Pacífico y América Latina, donde McKinsey predijo el mayor crecimiento del gasto de los consumidores hasta 2019. En otras palabras, a medida que aumenta la riqueza y el acceso a los nuevos medios de comunicación en estas regiones, los medios tradicionales siguen siendo la mejor forma de llegar a estos consumidores a medida que hacen el "cambio" a lo digital.
Por ejemplo, el entorno favorable a las empresas de México lo sitúa en el tercer puesto de la clasificación de Ernst and Young de los mercados emergentes más rentables. Sin embargo, México sólo tiene una tasa de penetración de teléfonos inteligentes del 21% y, en consecuencia, un bajo consumo digital. Sin embargo, los mexicanos consumen medios tradicionales con voracidad, viendo la impresionante cifra de 5,75 horas de televisión al día, la tercera más alta en este mismo índice. India también tiene una baja penetración digital, pero la mayor asistencia a taquilla del mundo, 160 millones de hogares con televisión de pago y 94.000 periódicos. Las telenovelas de México y la cultura Bollywood de la India los hacen dignos de mención, pero estos mercados emergentes no son los únicos: según la OMS, 70% de los habitantes del continente africano no harán una llamada telefónica en su vida por falta de infraestructuras de telecomunicaciones, mientras que 70% de la población del continente está localizable por radio. En muchos mercados emergentes, los medios de comunicación tradicionales siguen siendo indispensables.
Además, los consumidores tampoco separan necesariamente sus hábitos en un binario "digital frente a no digital". Para los consumidores, se trata más bien de qué medios ofrecen experiencias o contenidos más interesantes, sin fisuras. Para algunos, la portada de una revista puede llamar la atención y estar más al alcance de la mano en el estante de una droguería que la suscripción a la versión digital.
En los mercados desarrollados también está resurgiendo el interés por las experiencias en vivo y físicas, así como por los llamados medios de comunicación "lentos". La agencia de comunicación británica Protein ha publicado un informe de 40 páginas en el que investiga cómo las generaciones más jóvenes valoran las relaciones y la salud como medidas de éxito, junto a parámetros tradicionales como la riqueza. También analiza la aparición de un consumo reflexivo y "lento" de los medios de comunicación, frente a la ingesta rápida y fugaz de bienes e información. Monocle Magazine, el buque insignia de un pequeño imperio mediático que ha florecido -al menos en parte- a partir de esta nostalgia por los medios "lentos", predice cosas buenas para el destino de la imprenta. En todo caso, esto puede deberse a un efecto que McKinsey predijo: que el descenso del gasto en impresión acabaría alcanzando un equilibrio, ya que el abandono de las suscripciones impresas por parte de los hogares en favor de las digitales acabaría nivelándose.
Los anunciantes internacionales, y los inversores, harían bien en recordar que, aunque lo digital parece ser la "respuesta", existe realmente un continuo de digitalización tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes. Los hábitos de consumo no pueden codificarse en categorías en blanco y negro, digital o tradicional, y tampoco debería hacerlo la planificación de medios tradicionales y digitales. Un anuncio impreso o televisivo, o una experiencia presencial en una tienda física, siguen teniendo mucho valor.
Aunque resulte contraintuitivo, si su planificación de medios digitales se produce en un vacío digital, estará perdiendo grandes oportunidades.
