La necesidad de segmentación en la estrategia de compra de medios
La evolución del marketing conversacional
A medida que se difuminan las fronteras entre el consumidor y el colaborador de la marca, el marketing se ha vuelto más multidireccional y conversacional. Las marcas obtienen de los consumidores información valiosa sobre marketing y desarrollo de productos. Pero surge una pregunta clave: ¿hasta qué punto pueden las marcas segmentar o adaptarse a cada individuo sin perder eficiencia global en sus ventas?
Un estudio de Ipsos Mendellsohn, “Guía para sacar el máximo partido a sus análisis de segmentación”, analiza cómo una estrategia de segmentación en media buying identifica y perfila mercados objetivo prometedores, permitiendo llegar a ellos con mayor eficiencia y efectividad.
La segmentación reduce los objetivos de marketing para optimizar las ventas dentro de segmentos específicos. Esta práctica evolucionó desde la segmentación demográfica de los años sesenta —por ejemplo, mujeres con ingresos altos o hombres de entre 20 y 25 años— hacia la segmentación psicográfica, y posteriormente, hacia la nano-segmentación basada en comportamiento que predomina hoy.
La segmentación, al dividir a los consumidores en grupos definidos por diversos criterios, permite responder a necesidades individuales y construir lealtad de marca a largo plazo. En su white paper “The Collective is the Focus Group”, David Armano sostiene que escuchar, aprender y analizar tanto a consumidores como a mercados nicho puede fortalecer significativamente la marca.
Ralph Lauren es un ejemplo de segmentación efectiva: ha logrado dirigirse a distintos públicos sin comprometer su mensaje central. Con su línea Purple Label enfocada en el segmento premium y su marca Chaps dirigida a consumidores de precio más accesible, Ralph Lauren demuestra cómo una estructura de marca segmentada puede ampliar el alcance sin perder coherencia.
Su enfoque en el “Return on Insight (ROI)” traduce las percepciones y preocupaciones del consumidor en acciones estratégicas concretas.
El concepto de Return on Insight funciona como una curva de aprendizaje: escuchar, analizar y aplicar lo que el mercado expresa. Sin embargo, el mismo ROI puede limitar la innovación si se utiliza de forma rígida, ya que no es posible adaptar el marketing a cada individuo; siempre debe existir cierto consenso dentro del público objetivo.
En este contexto, la segmentación potencia el Return on Insight. Mientras el marketing tradicional utilizaba grupos focales para recopilar datos promedio de un consumidor hipotético, la segmentación moderna permite identificar audiencias específicas con mayor precisión.
Combinada con la visión de Armano —que propone escuchar activamente a comunidades nicho—, esta práctica permite alejarse de la “mezcla Frankenstein” de datos promedio y superar los errores del marketing by committee.
Escuchar, aprender y analizar los segmentos clave de mercado no solo incrementa la relevancia del mensaje publicitario, sino que también mejora la conexión entre marca y consumidor. Con el tiempo, esta práctica fortalece la resiliencia y fidelidad de la marca, pilares de una estrategia de media buying moderna y efectiva.