¿Qué es la optimización de pujas en publicidad programática?
La optimización de pujas es la práctica del lado comprador de fijar y ajustar cuánto ofrece un anunciante por cada impresión publicitaria, para que cada dólar se destine a las impresiones con más probabilidades de cumplir el objetivo de la campaña al menor precio viable. En publicidad programática abarca la elección de la estrategia de puja, la puja manual o algorítmica, el bid shading en subastas de primer precio y la forma en que un comprador responde a los precios mínimos (floors) de los publishers.
Cómo funciona la optimización de pujas en programática
Cada impresión programática se vende en una subasta que dura milisegundos. La demand-side platform del comprador recibe una bid request que describe la impresión (sitio o app, ubicación, dispositivo, localización, señales de audiencia) y tiene que decidir dos cosas: si puja o no, y cuánto.
La optimización de pujas es la lógica que hay detrás de esa decisión. Pondera lo que probablemente vale la impresión frente al objetivo de la campaña, ya sea alcance, visibilidad (viewability), un objetivo de coste por acción o un objetivo de retorno de la inversión publicitaria. Es la imagen especular de la optimización del yield, con la que el publisher busca el precio más alto por esa misma impresión.
Puja manual frente a puja algorítmica
Hay dos enfoques generales.
- Puja manual (fija): el comprador establece la puja, por ejemplo un CPM fijo para una línea de pedido o un coste máximo por clic. Google Ads describe el CPC manual como una forma de gestionar tú mismo tus pujas de CPC máximo, con pujas distintas para cada grupo de anuncios, palabra clave o ubicación. Da control y precios predecibles, y encaja con compradores que ya saben qué inventario funciona.
- Puja algorítmica (automatizada): la plataforma fija una puja distinta para cada impresión en función del rendimiento previsto. Google define Smart Bidding como estrategias que usan la IA de Google para optimizar las conversiones o el valor de conversión en cada subasta, con CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar conversiones y Maximizar el valor de conversión como opciones principales. Display & Video 360 ofrece estrategias automatizadas que maximizan un KPI gastando todo el presupuesto, o que priorizan un KPI objetivo sobre el gasto, con un tope opcional de CPM medio.
La puja algorítmica solo es tan buena como la señal hacia la que optimiza. Si la orientas a clics baratos, encontrará clics baratos. Si la orientas a conversiones mal medidas, optimizará hacia el ruido.
Bid shading en subastas de primer precio
La programática solía funcionar sobre todo con subastas de segundo precio, en las que el ganador pagaba solo un poco más que la segunda mejor puja. Desde entonces, la mayoría de los exchanges han pasado a subastas de primer precio; Google Ad Manager completó su paso a una subasta unificada de primer precio en septiembre de 2019. En una subasta de primer precio el ganador paga lo que pujó, así que pujar tu máximo real supone pagar de más cada vez que ganas.
El bid shading es la respuesta. La DSP estima el precio al que probablemente se cierre la impresión y baja la puja hacia ese nivel, intentando ganar igualmente la subasta y pagar menos. Si rebajas poco la puja, pagas de más. Si la rebajas demasiado, pierdes impresiones que querías. Digiday ha señalado el problema de transparencia: los compradores tienen que fiarse de lo que el proveedor haya dicho que es el precio correcto, porque el modelo de shading no es auditable.
Floors y optimización de pujas
Los publishers fijan un precio mínimo para su inventario. En la bid request de OpenRTB llega como el campo bidfloor, la puja mínima para esta impresión expresada en CPM. Los floors también pueden ser dinámicos: el ajuste de CPM objetivo de Google Ad Manager ajusta dinámicamente el precio mínimo del inventario coincidente para maximizar el yield.
Para el comprador, el floor es un dato de entrada, no un objetivo. Una buena estrategia de puja se pregunta si la impresión vale más que el floor para esta campaña, y la descarta si no es así. Los acuerdos negociados suelen ser la mejor vía para el inventario premium cuando los floors de la subasta abierta son altos.
Cuando pujar más es la respuesta equivocada
La optimización de pujas dentro de una plataforma puede esconder una pregunta mayor: ¿es este siquiera el lugar adecuado para competir? Cuando todos los competidores pujan por la misma audiencia, los precios de cierre suben para todos.
Criterion Global lo vio con la app de compra a domicilio Gorillas en Nueva York, donde los CPM programáticos estaban inflados por una "carrera armamentística" entre apps de reparto rivales. En lugar de pujar más alto que ellas, trasladamos presupuesto a canales hiperlocales que la competencia había descuidado. Los formatos tradicionales de publicidad exterior resultaron más eficientes porque los rivales no habían encarecido su coste, y la televisión lineal generó conversiones en un espacio que las demás apps habían dejado sin tocar.
Esa es la lógica del Criterion Global Budget Blueprint℠: decidir dónde debe competir el dinero antes de decidir con cuánta fuerza pujar. La estrategia de puja pasa a ser entonces una pieza de la planificación y compra internacional de medios, junto con decisiones de publicidad programática como los acuerdos programmatic direct, que sacan las impresiones de la subasta abierta por completo.