¿Qué es la App Tracking Transparency (ATT)?
Cómo funciona la App Tracking Transparency (ATT)
El mecanismo central de la ATT es el aviso al usuario:
- **Aviso de permiso:**Cuando una aplicación desea rastrear a un usuario, debe mostrar una ventana emergente estandarizada pidiendo permiso.
- **Elección del usuario:**Los usuarios pueden elegir entre "Permitir rastreo" o "Pedir a App que no rastree".
- Acceso al IDFA:
* Si el usuario permite el rastreo, la aplicación puede acceder al IDFA del dispositivo, un identificador aleatorio único asignado por Apple al dispositivo de un usuario, que se utiliza para rastrear y personalizar anuncios.
* Si el usuario opta por no hacerlo, la aplicación no puede acceder al IDFA (devuelve una cadena de ceros), lo que limita significativamente su capacidad para rastrear la actividad del usuario en diferentes aplicaciones y sitios web con fines publicitarios y de medición.
Este marco cambia de un modelo de exclusión voluntaria (en el que el seguimiento estaba activado por defecto) a un modelo de inclusión voluntaria para el seguimiento entre aplicaciones y sitios en los dispositivos Apple.
Impacto del TCA en los anunciantes
ATT ha tenido un impacto significativo en el ecosistema de la publicidad móvil, en particular para:
- **Orientación:**El menor acceso a los IDFA dificulta la segmentación por comportamiento y la creación de audiencias similares eficaces. Esto cambia la forma en que marketing basado en audienciasse acerca a iOS.
- **Medición y atribución:**Atribuir las instalaciones de aplicaciones y las conversiones dentro de la aplicación a campañas publicitarias específicas resulta más difícil sin un identificador persistente. Esto afecta a la capacidad de medir con precisión ROAS (Retorno de la inversión publicitaria).
- Retargeting:Retargetinglos usuarios que hayan interactuado previamente con una aplicación o anuncio se ve muy limitada en el caso de los que opten por no participar.
- **Limitación de frecuencia:**Controlar la frecuencia con la que un usuario ve un anuncio en diferentes aplicaciones se hace más difícil. (¿Qué es la limitación de frecuencias?)
- **Personalización:**Se reduce la posibilidad de ofrecer experiencias publicitarias altamente personalizadas basadas en datos de propiedades cruzadas.
- **Modelización de LTV:**Predicción Valor de vida del cliente (LTV)puede ser más compleja con datos menos granulares.
Cómo pueden adaptarse los anunciantes a la TCA
Las empresas y los anunciantes se están adaptando al panorama de las TCA:
- **Aprovechar SKAdNetwork:**Marco de atribución propio de Apple que proporciona datos de atribución de instalación que preservan la privacidad, aunque con limitaciones (por ejemplo, datos retrasados y agregados, parámetros de campaña limitados).
- **Centrarse en los datos de origen:**Aumentar los esfuerzos para recoger y utilizar datos de origen(datos recogidos directamente de los usuarios con su consentimiento).
- **Exploración de datos de partido cero:**Solicitar activamente información a los usuarios (¿qué son los datos de parte cero?), como preferencias e intereses, para establecer relaciones directas.
- **Publicidad contextual:**Cambio hacia una publicidad basada en el contenido de la aplicación o página web que el usuario está viendo en ese momento, en lugar de en su comportamiento anterior.
- **Pruebas de incrementalidad:**Utilizando metodologías como pruebas de incrementalidad para campañas en los medios de comunicaciónmedir el verdadero impacto causal de los esfuerzos publicitarios.
- **Mejorar la incorporación y la propuesta de valor:**Comunicar claramente el valor de permitir el seguimiento para fomentar los opt-ins (aunque las tasas de opt-in suelen ser bajas).
- **Diversificación de las estrategias de medición:**No basarse únicamente en la atribución determinista, sino incorporar también modelos probabilísticos y modelos de combinación de medios.
El declive de galletasen la web y ATT en los móviles forman parte de un cambio más amplio de la industria hacia una mayor privacidad del usuario.
Por qué la TCA es importante para las marcas mundiales
El impacto de ATT es global y afecta a cualquier marca que se anuncie a usuarios de iOS en todo el mundo:
- **Impacto uniforme en los usuarios de iOS:**Independientemente de la región, si su público utiliza dispositivos Apple, se aplica ATT.
- **Variación de las tasas de inclusión:**Aunque generalmente son bajas, las tasas de suscripción pueden variar ligeramente según la región o la categoría de la aplicación, lo que requiere estrategias de campaña matizadas.
- **Ajustes estratégicos:**Las marcas globales deben ajustar sus adquisición de usuariosy las estrategias de marketing móvil para tener en cuenta las limitaciones de la ATT, reasignando potencialmente los presupuestos y explorando nuevas técnicas de medición.
- **Cumplimiento y confianza:**Adherirse al TCA y a marcos de privacidad similares genera confianza en los usuarios, lo que es crucial para la reputación internacional de las marcas.
**Consejo profesional:**Desarrollar una sólida estrategia de datos de origen. Ofrezca valor genuino a los usuarios a cambio de sus datos (por ejemplo, contenidos personalizados, ofertas exclusivas, mejores experiencias con las aplicaciones). Esto no solo ayuda a mitigar el impacto del TCA, sino que también crea relaciones más sólidas y directas con los clientes.
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