Tanto los compradores (anunciantes) como los vendedores (editores) de medios digitales quieren sacar partido de la publicidad programática. Los anunciantes quieren estrategias digitales más asequibles y centradas en los objetivos. Los editores quieren más ingresos, sobre todo de contenidos de archivo de larga cola y bajo coste. Ambas partes de la ecuación de la publicidad digital están adoptando los acuerdos directos programáticos para obtener lo que desean de sus campañas, inventario y contenidos. dirigiéndose a. He aquí una guía para principiantes sobre las ofertas directas programáticas y cómo hacer que le resulten rentables:
Primero: ¿Qué es "programático"?
Tus listas de reproducción de Spotify son programáticas. Out of Home se puede comprar programáticamente. Incluso las consultoras que analizan la rentabilidad de la logística de productos perecederos utilizan la programática. Pero ¿qué es exactamente es programática, y ¿son todos los medios programáticos intrínsecamente medios de rendimiento?
Definimos programática la compra de medios como compra de medios a la carta que utiliza algoritmos automatizados para agregar medios (ya sean digitales, televisión dirigida, audio u otros), filtrar por conjuntos de datos (1P, 3P, etc.), pujar, comprar, analizar y optimizar la compra de medios digitales, ya sea en tiempo real (como en RTB) o casi real.
Hagamos un trato
¿Cómo se configuran las ofertas directas programáticas? ¿Qué deben tener en cuenta los anunciantes a la hora de abordar la programática directa a través de sus plataformas de demanda? Los editores disfrutan de la programática directa por el control adicional sobre que los anunciantes compran su inventario. Los anunciantes adoptan directo programático para controlar la exposición del inventario y, al mismo tiempo, aumentar la capacidad de segmentación gracias a la compra programática de anuncios a través de datos de terceros y modelados.
No todos los acuerdos directos programáticos son iguales, ya que la estructura de costes y la configuración de la campaña dependen en gran medida del tipo de acuerdo directo programático que se alcance con un editor. Los principales tipos de acuerdos son:
- Ofertas preferentes
- Intercambios privados
Los acuerdos preferentes ofrecen a los anunciantes que buscan un emplazamiento específico con audiencias estratificadas un precio negociado fijo por dicho emplazamiento. En un acuerdo preferente, el comprador elige sus audiencias y impresiones para pujar, el inventario está garantizado y la operación se ejecuta utilizando un ID de operación y se entrega mediante programación.
En el otro extremo del espectro programático directo se encuentra un acuerdo de intercambio privado. Si un anunciante busca inventario en un contexto premium, pero a un precio potencialmente más bajo, puede optar por un intercambio privado. CPM que un acuerdo preferente, un intercambio privado puede tener más sentido para ese anunciante. Un intercambio privado puede garantizar la URL del inventario, pero los CPM de la oferta ganadora pueden fluctuar enormemente y no hay garantía de adquisición de inventario.
La economía de la programación directa
A la hora de establecer los precios del inventario programático, resulta útil que el anunciante se ponga en la piel de los gestores del inventario de medios para ayudarle a negociar los mejores precios. Entre las preguntas que los vendedores de medios suelen hacerse al negociar con un comprador (anunciante) se incluyen:
- ¿El inventario que desean está muy vendido o es escaso?
- ¿Quiere el comprador previsibilidad y previsión en la entrega?
- ¿Los objetivos de audiencia se basan en los datos del editor o en la orientación geográfica?
- ¿Está el comprador contextualmente relacionado con el lugar (endémico)?
- ¿Tiene el comprador un objetivo de marca frente a un objetivo de respuesta directa?
Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas, entonces el vendedor (editor) podría estar presionando para conseguir un acuerdo preferente a CPM más elevados. Por otra parte, el anunciante perspicaz debe pensar en los objetivos de cualquier campaña y ver qué inventario puede adquirirse a las mejores tarifas posibles, lo que podría inclinarse por los intercambios privados para la adquisición de inventario.
Independientemente del tipo de ofertas programáticas directas elegidas, la capacidad de superponer los criterios de segmentación de una marca sobre un inventario selecto presenta anunciantes con una publicidad digital sin igual precisión.
