Hace un tiempo, compartimos estudios sobre los CPM medios pagados por varias categorías de anunciantes. Curiosamente, los CPM de los anuncios de viajes eran los más altos, y los nuevos datos sugieren que los anunciantes de viajes pueden seguir pagando más, incluso para anunciarse en plataformas sociales que se benefician del contenido generado por el usuario [léase: no siempre profesional/premium/amigable a la marca].
CPM de anuncios de viajes: Los datos
Un estudio analizó los CPM medios pagados por diversas categorías verticales de anunciantes. El sector de los viajes, que genera 8.500 millones de impresiones publicitarias al año, es una categoría muy competitiva y una fuente fiable de ingresos para las redes publicitarias y los grandes editores. Como era de esperar, los precios de los anuncios de viajes fueron los más altos, con un CPM medio de $19,89.
El conjunto de datos del estudio agrupa aproximadamente 12.000 sitios de tráfico medio (que reciben aproximadamente menos de 1 millón de impresiones al mes) atendidos por Adify, lo que hace que los datos sean menos indicativos de los CPM medios pagados por campañas a gran escala, que generalmente incorporan fuentes de medios online de mayor tráfico (y mayor facturación). Aun así, los resultados parecen sólidos. Se espera que las categorías con artículos de alto precio que se venden a un público más cualificado paguen más por la publicidad, especialmente en sectores competitivos como el automóvil, la tecnología y, por supuesto, los viajes.
Costes de la publicidad de viajes
En apoyo de esta tendencia, los datos publicados por Wordstream muestran que el gasto publicitario en viajes y turismo es el tercero más lucrativo categoría de anunciante, generando $2,4B en publicidad sólo en Google. ¿La palabra clave más cara? Hoteles de Nueva York, con casi $7,50 CPC en 2011.
Sin una estrategia para captar la atención del usuario, junto con una segmentación agresiva, los anunciantes de viajes caen presa de plataformas cuyos sistemas de autoservicio están diseñados para gastar su presupuesto, lo más rápidamente posible.
El dominio de las OTA en el sector de los viajes es un factor de coste enorme que infla los CPM de los anuncios de viajes. La publicidad para la captación de clientes es el #1 de las OTAs, y podría decirse que sólo costes. Los hoteles, las aerolíneas, los cruceros y las marcas de alquiler de coches tienen unos costes iniciales enormes, que incluyen el mantenimiento de la propiedad, la mano de obra, los precios de los productos básicos, la depreciación y mucho más. De los 5 principales anunciantes citados en el análisis de Wordstream, 4 eran OTA. Esta asimetría del mercado eleva los costes en un CPM y CPA para anunciantes directos de viajes, como hoteles, aerolíneas, cruceros y marcas de alquiler de coches.
MyCube recopiló los CPM pagados en Facebook, examinados por grupos demográficos, y los CPM pagados en YouTube, desglosados por temas de vídeo. En YouTube, los vídeos de viajes registran los CPM más altos.
¿Quién gana?
Facebook y YouTube, que buscan agresivamente monetizar los contenidos de los usuarios.
¿Quién pierde? Lo más probable, marcas de viajes que buscan publicidad junto a vídeos caseros de un crucero por Alaska; en definitiva, los anunciantes de viajes que pagan unos CPM tan elevados. Sin una estrategia para captar la atención del usuario, junto con una segmentación agresiva, los anunciantes de viajes son presa fácil de plataformas cuyos sistemas de autoservicio están diseñados para gastar su presupuesto lo antes posible.
Estos estudios ponen de relieve las ventajas de trabajar con una agencia de compra de medios que represente a clientes de diversos sectores, cuyas negociaciones se basarían en una evaluación neutral de la categoría de lo que se debería pagar por una determinada colocación.
Criterion Global ha diseñado estrategias para aumentar el retorno de la inversión y reducir los CPM de los anuncios de viajes de forma inteligente para las marcas globales de viajes y hostelería. Si desea conocer casos prácticos de nuestra experiencia o resolver dudas sobre cómo anunciarse en Meta y YouTube sin malgastar su presupuesto, póngase en contacto con nosotros.
