Publicidad en CTV: cómo comprar alcance real sin márgenes ocultos

La industria lleva una década usando CTV y OTT como sinónimos, y esa confusión no es un simple matiz académico: tiene consecuencias directas en el precio.

La guía del IAB Tech Lab es clara: CTV describe un dispositivo, no una categoría de contenido. El término se refiere a los televisores conectados a internet y a los dispositivos que emiten vídeo en ellos (smart TV, Roku, Fire TV, Apple TV, Chromecast, videoconsolas). OTT, en cambio, se refiere al contenido de vídeo premium distribuido por internet, sea cual sea la pantalla en la que se reproduce. La guía de medición de SSAI y OTT de 2021 del Media Rating Council formalizó esta distinción: OTT describe el contenido; CTV describe el dispositivo; ambos conceptos se cruzan, pero no son lo mismo. Abordamos la cuestión del OTT por separado en el pilar de publicidad en OTT.

Y para el comprador, la consecuencia dista de ser académica. Cualquier orden de inserción en CTV que incluya pre-roll en web móvil, vídeo intersticial en tablet y formato largo en escritorio no es, por definición, una compra de CTV. Es una compra de OTT con etiqueta de precio de CTV. El comprador está pagando CPM de pantalla grande por impresiones de pantalla de móvil, y el plan de medios casi nunca separa ambas cosas antes de que la campaña salga al aire.

Ambas categorías se confunden tan a menudo porque a la capa de revendedores le interesa que se confundan. Una plataforma que vende CTV como un cajón de contenido indiferente al dispositivo puede asignar las impresiones al dispositivo que en cada momento le ofrezca el mayor margen disponible. El comprador ve un informe combinado. La plataforma se queda con el arbitraje.

En 2026, los CPM de televisión lineal se sitúan, a grandes rasgos, entre 10 y 15 dólares para emisión nacional, con picos en franjas como el deporte en directo o los informativos de prime time que elevan el extremo superior, según las previsiones publicitarias de televisión de S&P Global Kagan. Los CPM de CTV, en cambio, oscilan entre 15 y 85 dólares según el nivel de inventario: los canales FAST y el AVOD generalista se mueven entre 15 y 25 dólares; el AVOD premium —Hulu, Peacock, Max, Paramount+ y Prime Video— va de 25 a 45 dólares en programática y de 45 a 65 dólares en bloques de venta directa; y las compras dirigidas con datos propios (first-party) alcanzan entre 45 y 85 dólares, según la guía programática de CTV del IAB Tech Lab y varios puntos de referencia reportados por SSP.

Sobre el papel, la prima de precio se justifica. CTV ofrece segmentación a nivel de hogar, atribución de estilo digital, control de frecuencia entre dispositivos (en teoría) y una historia de visibilidad más limpia de lo que la televisión lineal tradicional pudo ofrecer jamás. Pero esa prima solo se justifica si el comprador realmente aprovecha esas ventajas, y la mayoría no lo hace.

Un comprador que paga 45 dólares de CPM por inventario de Hulu sin superponer audiencias propias, sin garantías de posición en el bloque publicitario y sin medición de frecuencia entre aplicaciones está pagando un precio premium por ventajas que nunca llegó a activar. La compra lineal equivalente sobre el mismo contenido, a 12 dólares de CPM, habría entregado el mismo mensaje a un conjunto de hogares comparable, con una curva de alcance honesta, aunque más sencilla. La prima de CTV no es intrínseca al canal. Es una prima que el comprador recupera solo si utiliza las ventajas de CTV, y desaparece en cuanto no lo hace.

Aquí es donde la conversación se vuelve incómoda para las agencias independientes. El camino de compra de CTV por defecto para los compradores de mercado medio y agencias independientes pasa por un pequeño grupo de plataformas revendedoras de autoservicio, de las cuales MNTN es la más grande y la más documentada públicamente. Estas plataformas son útiles: comprimen un proceso de compra genuinamente complejo en una interfaz manejable. Ese es el servicio que venden, y lo venden bien.

Merece la pena entender en detalle la economía de ese servicio. Los resultados del ejercicio fiscal 2025 de MNTN reflejan un margen bruto anual del 77 % sobre unos ingresos de 290 millones de dólares, según su informe de resultados del ejercicio 2025 presentado ante la SEC. El margen bruto del segundo trimestre de 2025 también fue del 77 %, 700 puntos básicos más que el año anterior. En términos sencillos, esa cifra describe lo siguiente: de cada dólar que un anunciante paga a MNTN, aproximadamente 23 centavos llegan al propietario del inventario subyacente (el editor, el SSP, el ad server, la infraestructura de entrega), y 77 centavos se quedan en MNTN como beneficio bruto, antes de gastos operativos.

Esa es la comisión de intermediación (take rate). No es una acusación. Es lo que dice el propio documento presentado ante la SEC.

Compárese esto con las cifras, igual de honestas, de la capa transaccional de la cadena de suministro programática. El estudio de la ANA, que cruzó archivos de registro (log-file matching) sobre 123 millones de dólares de inversión real de 21 marcas, halló que los costes de transacción (DSP más SSP más comisiones de ad server combinadas) suponen 29 centavos de cada dólar en el display programático abierto tradicional, y que la pérdida restante corresponde a calidad de inventario, no a margen de intermediarios. La capa de plataformas de rendimiento en CTV se sitúa por encima de ese entramado, extrayendo un margen adicional sobre las comisiones de DSP y SSP que midió la ANA. Un comprador que paga a una plataforma de autoservicio de CTV por su acceso a Hulu está pagando el margen de la plataforma, más la comisión del DSP, más la comisión del SSP, más el coste de entrega del ad server, antes de que la impresión llegue siquiera a un hogar.

Las plataformas no ocultan nada de esto: está declarado en sus propios documentos. El problema es que esa información no se traduce a un lenguaje que los compradores del lado de la marca puedan usar para comparar un plan de CTV de autoservicio con uno negociado de forma directa. El resultado es que una gran parte del presupuesto de CTV de las agencias independientes fluye a través de un entramado cuya capa de intermediarios se queda con la mayoría del dólar, mientras que el informe interno del comprador solo muestra el CPM final, sin el contexto de la comisión de intermediación que le daría perspectiva.

Esto no es un argumento para decir que el entramado de revendedores sea fraudulento, poco ético o malo para todos los compradores. Para un anunciante que invierte 150.000 dólares al año en CTV, la comisión de la plataforma es un precio razonable a cambio de simplicidad operativa. Para uno que invierte 8 millones de dólares, no lo es. En algún punto entre esas dos cifras está el umbral a partir del cual un enfoque negociado de forma directa (marketplaces privados con las plataformas de streaming, programática garantizada sobre inventario premium, o posiciones upfront negociadas por la agencia de referencia) se amortiza muchas veces. La mayoría de las marcas de mercado medio están en el lado equivocado de ese umbral, y no lo saben, porque nadie en su entramado de compra actual tiene incentivos para decírselo.

Lo otro que falta en la mayoría de las propuestas de CTV es la conversación sobre alcance y frecuencia que los compradores de televisión lineal llevan sesenta años manteniendo, y que CTV está recreando desde cero, en silencio.

El alcance por hogares en televisión lineal es una cifra medida y defendible. Una compra nacional en prime time sobre una cadena de emisión ofrece un porcentaje de alcance documentado frente a una población documentada, con los datos del panel Nielsen y los datos de retorno del descodificador (set-top-box) verificándose mutuamente. Esa aritmética tiene fallos. Aun así, es más precisa que lo que hoy ofrece CTV.

El equivalente en CTV está fragmentado entre una docena de plataformas, cada una con su propio grafo de hogares, su propia lógica de tope de frecuencia y su propia definición de "único". Los datos de referencia de Innovid, citados por el IAB, sitúan la tasa media de duplicación a nivel de editor en campañas de CTV entre aplicaciones en torno al 32 %; es decir, un tercio de los hogares que el comprador creía estar alcanzando de forma única en, por ejemplo, Hulu y Peacock, eran en realidad los mismos hogares contados dos veces. Más relevante todavía: el análisis de Innovid entre campañas encontró que entre el 8 % y el 15 % de los hogares de una campaña típica de CTV superan el tope de frecuencia previsto, y que esos hogares sobreexpuestos concentran entre el 42 % y el 60 % del total de impresiones entregadas.

Léase con atención. En una campaña de CTV diseñada para alcanzar a 5 millones de hogares con una frecuencia objetivo de 3, más de la mitad de las impresiones caen sobre una pequeña minoría de hogares sobreexpuestos, y un tercio de los hogares ya estaban duplicados entre editores antes incluso de medir el tope de frecuencia. Un comprador de televisión lineal que hubiera gestionado esa campaña en 1995 habría detectado el problema en menos de dos semanas con una curva de alcance de Nielsen. Un comprador de CTV en 2026 con el mismo problema puede que nunca lo vea, porque su informe procede de la propia plataforma, que no tiene ningún incentivo para sacarlo a la luz.

El informe Nielsen Gauge de diciembre de 2025 documentó que el streaming capturó el 47,5 % de todo el consumo televisivo en Estados Unidos ese mes, frente al 20,2 % del cable y el 21,4 % de la emisión en abierto (broadcast), según el informe mensual Gauge de Nielsen. El streaming ya ha ganado la audiencia. Todavía no ha ganado la infraestructura de medición que permitiría a los anunciantes planificar sobre esa audiencia con la misma disciplina que antes aplicaban a la televisión lineal.

La otra conversación ausente en la mayoría de las propuestas de CTV es la del tráfico inválido. Los datos de referencia de Pixalate para Norteamérica del cuarto trimestre de 2025 sitúan la tasa de tráfico inválido en CTV en Estados Unidos en el 19 %, con el tráfico de Roku mostrando un 20 % de los bundle ID medidos clasificados como malformados, no identificados o fraudulentos. El informe global de 2025 de DoubleVerify encontró que el fraude por bots representó el 65 % de todo el fraude en entornos de CTV en 2024, una proporción un 14 % superior a la misma medición en otros canales digitales, con 4 millones de dispositivos CTV comprometidos generando tráfico inválido cada día.

Sumemos estas cifras a la aritmética de la comisión de intermediación. Un comprador que paga 45 dólares de CPM a una plataforma de CTV de autoservicio, sobre un inventario donde el 19 % de las impresiones son inválidas, y cuya plataforma retiene 77 centavos de cada dólar como margen bruto, está pagando en realidad un CPM neto efectivo frente al alcance humano verificado considerablemente más alto que el precio anunciado. La diferencia entre el CPM declarado y el CPM efectivo por humano verificado es el margen de mejora (alpha operativo) al alcance de cualquier comprador dispuesto a auditar el entramado.

Nada de esto sugiere que CTV sea un mal canal. Es un canal grande, en crecimiento y estructuralmente importante, y esa tendencia no se va a revertir. El argumento está un nivel por encima: la forma en que la mayoría de los compradores de mercado medio y agencias independientes compran CTV en 2026 es la misma postura que tenían los compradores de lineal a mediados de los años noventa, antes de que la moneda Nielsen, el modelado de curvas de alcance y la disciplina de negociación upfront convirtieran la televisión lineal en un medio comprado con criterio profesional. CTV llegará a ese punto. Pero algunos compradores no van a esperar a que llegue.

Cinco preguntas deberían figurar en toda orden de inserción de CTV en 2026:

¿Qué porcentaje de la compra es realmente CTV frente a OTT entregado en pantallas que no son televisores? El informe a nivel de plataforma debería desglosar el dispositivo por separado. Si no lo hace, el comprador está pagando un precio combinado por una entrega en dispositivos mixtos.

¿Cuál es la comisión de intermediación (take rate)? No el CPM. La comisión de intermediación. Si la plataforma no revela el margen bruto de esa compra concreta, el comprador debería asumir que está en el nivel del 77 % de referencia de MNTN, o por encima, y negociar el precio en consecuencia.

¿Cómo se limita la frecuencia entre aplicaciones? Si la respuesta es "limitamos a nivel de aplicación", el comprador debería asumir una duplicación entre editores superior al 30 % y una concentración de sobrefrecuencia superior al 40 %, y recalcular en consecuencia las hipótesis de alcance y frecuencia del plan.

¿Qué porcentaje de las impresiones entregadas superó una verificación independiente acreditada por el MRC? No la verificación propia de la plataforma. Verificación independiente. La metodología de estudio de brand lift y el proceso de auditoría que aplicamos con los clientes en acuerdos directos programáticos siguen la misma disciplina en CTV.

¿A partir de qué punto se amortiza una alternativa negociada de forma directa? Para la mayoría de las carteras con más de 2 a 3 millones de dólares de inversión anual en CTV, una parte del presupuesto debería destinarse a acuerdos directos con editores o a programática garantizada, negociados por una entidad cuyos incentivos estén alineados con el anunciante, y no con la comisión de intermediación de la compra.

La televisión conectada es hoy la partida individual más grande en la mayoría de los planes de vídeo del lado de marca y, en 2026, la partida individual más grande del upfront estadounidense. Y es, al mismo tiempo, la categoría de inventario de vídeo premium comprada con menos criterio profesional que jamás haya existido a esta escala. La capa de revendedores que domina el acceso de las agencias independientes al canal retiene márgenes brutos que resultarían extraordinarios en cualquier otra categoría de intermediación de medios, y que pasan prácticamente inadvertidos en la conversación sobre CTV. La infraestructura de alcance y frecuencia que los compradores de lineal construyeron durante sesenta años todavía no existe de forma comparable en el ecosistema del streaming, y esa ausencia no es un error de redondeo: es la razón por la que más de la mitad de las impresiones de una campaña típica de CTV terminan cayendo sobre una pequeña minoría de hogares a los que el comprador nunca pretendió sobreexponer.

Estos problemas no son permanentes. El IAB, el MRC y los principales proveedores de medición se están moviendo en la dirección correcta, y la gobernanza de frecuencia entre editores está más cerca de ser una realidad que hace dos años. Pero ningún equipo del lado de marca debería confundir hacia dónde se dirige la industria con dónde está hoy. Hoy, un plan de CTV construido sin disciplina sobre la comisión de intermediación, sin escrutinio de la duplicación de frecuencia y sin una capa de verificación independiente es, sencillamente, un plan que paga de más.

Criterion Global es una empresa de capital privado y propiedad de su fundadora. No está vinculada a la red de ningún holding, a ningún revendedor de medios ni a un entramado de proveedores preferentes. Esa estructura importa especialmente en categorías como la CTV, donde la capa de intermediarios capta más del dólar del anunciante de lo que revela en cualquier informe individual. La diligencia del Criterion Global Budget Blueprint℠ que aplicamos para clientes que evalúan asignaciones a CTV está diseñada precisamente para sacar a la luz la aritmética de comisión de intermediación, frecuencia y verificación que el informe de la propia plataforma no está pensado para mostrar.

Para profundizar en categorías afines, véase el artículo hermano sobre publicidad en OTT, la introducción a los acuerdos directos programáticos, y el análisis más extenso sobre el papel de lo digital en la economía de los medios.

Criterion Global diseña estrategia de medios internacional y de cartera para marcas de consumo, lujo y servicios financieros. Para hablar sobre una evaluación Criterion Global Budget Blueprint℠ de un plan de CTV o vídeo avanzado, contacte con la práctica a través de la página de planificación y compra de medios internacional.