Comment Hallmark réussit ses campagnes de marketing pour les fêtes de fin d'année : Regard exclusif
La science derrière les campagnes de marketing de Hallmark pour les fêtes de fin d'année
La saisonnalité, un enjeu majeur : Pourquoi les campagnes de marketing pour les fêtes de fin d'année sont un facteur de réussite ou d'échec
Dans l'arène du marketing de vacances, des occasions telles que les fêtes de fin d'année ou les fêtes de fin d'année sont très importantes. Saint-Valentin, Fête des mèreset Noël représentent des opportunités cruciales pour les marques de se connecter avec les consommateurs et de générer des ventes supplémentaires. Hallmark, qui est passé maître dans l'art de monétiser les moments significatifs, est conscient de la pression intense que représente l'orchestration de campagnes publicitaires brillantes pour les fêtes de fin d'année. Pour les directeurs généraux, les directeurs financiers, les responsables de marque, les équipes de vente et les professionnels de la création, le défi est à la fois intense et exigeant.
Par conséquent, de nombreuses marques se replient sur le confort psychologique de la norme. Entonnoir de sensibilisation, de considération et de conversion (ACC). Mais après cinq ans de campagnes de marketing de vacances très médiatisées, nous avons découvert des vérités surprenantes qui remettent en question l'efficacité de la convention traditionnelle de planification des médias. Notre étude de cas exclusive, dérivée de données longitudinales approfondies recueillies par le biais des campagnes de marketing de premier plan d'Hallmark, nous a permis de découvrir des vérités surprenantes qui remettent en question l'efficacité de la convention traditionnelle de planification média. campagnes médiatiques payantes pour les fêtes de fin d'annéeexpose les lacunes fondamentales de ce modèle conventionnel.
Il est clair que les campagnes de vacances qui se déroulent dans un laps de temps très court exigent de repenser la stratégie plutôt que de s'en remettre à des formules dépassées. Conclusion ? Les méthodes familières mais inefficaces permettent d'obtenir des résultats à court terme, mais nuisent souvent à une croissance durable à long terme.
Marketing "Hallmark Holiday
Dans plus de 100 pays et 30 langues, Hallmark est un géant mondial des vacances. Elle possède environ la moitié du marché américain de $7,5 milliards d'euros pour les cartes de vœux, et une part non négligeable des produits de cadeaux et d'emballage pour les fêtes. En tant que marque, Hallmark campagnes de marketing pour les fêtes de fin d'année ont une importance culturelle considérable. Hallmark est si étroitement associé aux occasions spéciales et aux célébrations qu'il a été accusé d'avoir "inventé" les fêtes. (La position de Hallmark ? "Nous sommes honorés que les gens associent si étroitement le nom Hallmark aux célébrations et aux occasions spéciales. nous ne pouvons pas nous attribuer le mérite d'avoir créé les vacances.")
En particulier, Fête des mères, Saint-Valentin et le Noël Les ornements Hallmark Keepsake Ornaments représentent une part importante des ventes pendant la période des fêtes. Les ornements Hallmark Keepsake Ornaments, par exemple, sont disponibles chez 38 000 détaillants dans le monde entier, et.., Hallmark est la seule marque avec une part de marché importante - environ 35% - du marché de détail américain des ornements de Noël, d'une valeur de $700 millions d'euros, une catégorie qui est manifestement très saisonnière.
Les fêtes de fin d'année sont souvent synonymes de valeur ajoutée pour les acheteurs du commerce de détail, qui sont par ailleurs difficiles à motiver. C'est pourquoi, stratégie publicitaire pour les fêtes de fin d'année vise à maximiser la valeur de ces dépenses pour les marques. Dans un contexte d'évolution des habitudes de consommation, de concurrence exacerbée, de changements radicaux dans la paysage des médias de performanceet des défis constants en ce qui concerne les comment les organisations de marketing budgétisent leurs investissements dans les médiasLes marques comme Hallmark ne peuvent pas se contenter de leur stratégie publicitaire pour les fêtes de fin d'année.
Depuis 5 ans, Criterion Global aide Hallmark à s'affranchir de la formule traditionnelle dans son programme d'éducation et de formation. des campagnes publicitaires pour les fêtes de fin d'année. Cette approche visait à équilibrer les ventes à court terme et le développement à long terme de la marque en utilisant les moyens suivants sensibilisation médias qui ont favorisé le trafic hors ligne dans les magasins, tout en gérant conversion-Les campagnes de marketing pour les fêtes de fin d'année sont axées sur le maintien de la pertinence et de l'engagement sur le plan numérique.
Comment la "formule" du marketing des fêtes de fin d'année est défectueuse
Le traditionnel Modèle "sensibilisation, considération, conversion" (ACC) révèle d'importantes lacunes dans le contexte de la complexité et de la complexité de l'économie d'aujourd'hui. omnichannel l'environnement numérique. Le plus important d'entre eux est la représentation erronée de la phase de "considération", qui est devenue de plus en plus nébuleuse. Contrairement à la progression linéaire suggérée par la formule du CAC, la prise de décision du consommateur est rarement un chemin direct.
En outre, le processus de reciblage complique encore ce modèle du CAC en brouillant les lignes entre la considération et la conversion. Les publicités destinées à réengager les utilisateurs par le biais du reciblage font qu'il est impossible pour les annonceurs de déterminer exactement où en est un consommateur dans son parcours. Par exemple, une personne exposée à une campagne de considération peut se convertir immédiatement, ou un effort de sensibilisation peut conduire de manière inattendue à un achat. Pour des annonceurs comme Hallmark qui investissent <$10M par an, il y a souvent une tendance à surinvestir dans des tactiques de bas de tunnel comme le reciblage et ses nombreuses variantes. En fin de compte, les campagnes ne peuvent plus être classées dans ces trois catégories bien définies.
Les dangers de l'inertie publicitaire pendant les vacances
Comme nous l'avons vu plus haut, les conceptions courantes de la planification des médias sur la façon dont les acheteurs font leurs achats sont erronées, ou plutôt, mal alignées sur les expériences des consommateurs. Mais le pire, ce sont les organisations qui s'enlisent dans les interférences de la planification des vacances - en réutilisant la même planification défectueuse d'une année sur l'autre.
Comme on peut le constater, les parcours des consommateurs sont plus nuancés que les entonnoirs habituels. C'est ce que l'on constate le plus souvent lorsque les consommateurs contournent complètement l'étape de la réflexion, passant directement de la prise de conscience à la conversion. Ils achètent en raison de la reconnaissance de la marque. Mais dans les médias numériques, ils peuvent rester enfermés dans des phases de considération dépassées longtemps après la fin de leur recherche. Cette imprévisibilité inhérente au comportement des consommateurs rend la phase intermédiaire de l'entonnoir du CAC difficile à définir et à cibler efficacement.
En outre, les consommateurs ne font pas seulement leurs achats en ligne. 75% du chiffre d'affaires du commerce de détail est encore lié à des environnements non numériques, et la montée en puissance de l'Internet et de la téléphonie mobile est en train de se poursuivre. achat omnicanalles stratégies cross-canal, et tactiques d'achat de médias à la performance informées par l'IA, telles qu'Advantage+ et PMax Le modèle "sensibilisation, considération, conversion" est d'autant plus flou que les consommateurs s'engagent désormais avec les marques sur diverses plateformes (médias sociaux, sites web, applications et interactions en magasin), ce qui rend encore plus floues les limites entre ces différentes étapes. Différents types d'exposition aux médias peuvent déclencher des actions complètement différentes, et les mesures ne sont pas créées de manière égale, en particulier pour les détaillants omnicanaux comme Hallmark.
Dans l'ensemble, ces variables imparfaites rendent le parcours du consommateur beaucoup moins simple qu'il ne l'était auparavant, ce qui se traduit par un parcours fragmenté où les points de contact entre les canaux influencent les résultats d'une manière que l'entonnoir traditionnel du CAC ne peut pas appréhender de manière adéquate.
Les campagnes de marketing des fêtes de fin d'année nuisent-elles à la croissance à long terme ?
Notre travail d'un an sur le marketing des vacances a montré que le modèle "sensibilisation, considération, conversion" (ACC) simplifie souvent à l'excès le parcours du client, ce qui conduit les marques à se focaliser sur les mesures de conversion au détriment des étapes antérieures cruciales. Cette focalisation biaisée a généralement un impact sur les données de croissance à long terme, même si elle n'est pas aussi apparente dans les retours sur investissement à court terme (ROI).
Dans le domaine du marketing des vacances, où les contraintes de temps sont fortes et la concurrence féroce, les enjeux sont considérables, cette myopie peut inciter même des marques établies à sacrifier une croissance durable à des gains immédiats.
Par exemple, au cours de la troisième année de notre collaboration avec Hallmark, des coupes budgétaires internes ont nécessité une réduction de 20% des dépenses médiatiques d'une année sur l'autre. Parallèlement, l'accent a été mis sur la génération de revenus numériques immédiats et mesurables.
Le biais de quantification en action
Les résultats de la priorité donnée à la performance et du sacrifice de la marque ont été, pour le moins, mitigés :
- Succès numérique: Malgré la réduction du budget -20%, l'année 3 numérique mesures de performance des médias ont grimpé en flèche. Les revenus numériques ont dépassé les prévisions de 40%, ont augmenté de 18,8% en glissement annuel et ont connu une augmentation stupéfiante de 2270% par rapport aux 24 derniers mois. En outre, notre travail a permis d'améliorer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 48,7% par rapport à l'année précédente.
- Baisse des ventes en magasin: Cependant, ces victoires numériques ont eu un coût. En utilisant notre mesure online to offline, le chiffre d'affaires en magasin attribuable à la publicité a connu une forte baisse de 61%. Cette baisse est attribuée à la réduction de l'allocation des ressources aux canaux de vente au détail traditionnels.
- Des résultats mitigés: Alors que la stratégie numérique a stimulé le chiffre d'affaires en ligne, l'effet global sur la notoriété de la marque et d'autres indicateurs clés a été négatif, malgré une augmentation de la fréquentation de +8,14%, par ailleurs couronnée de succès. Le changement d'orientation macroéconomique a entraîné une baisse du chiffre d'affaires total lorsque l'on combine les chiffres numériques et ceux des magasins.
Notre collaboration avec Hallmark, qui dure depuis des années, met en évidence l'équilibre complexe à trouver entre l'optimisation des campagnes de marketing pour les fêtes et le développement des marques à long terme. Une croissance numérique agressive et des médias performants ne permettent pas toujours d'augmenter le chiffre d'affaires total, en particulier lorsque la notoriété de la marque et les performances des magasins physiques sont affectées. Les marques qui négligent la notoriété et la considération de la marque ont tendance à se souvenir moins bien de la marque, un phénomène qui s'est déjà produit dans d'autres pays. bien documentée dans les neurosciences.
En fin de compte, les formules "Sensibilisation, Considération, Conversion" de campagnes de marketing pour les fêtes de fin d'année peut entraîner un plafonnement de la croissance, ce qui oblige les marques à lutter pour se développer et conserver un avantage concurrentiel à long terme.
Comment Hallmark a surmonté l'inertie du marketing des fêtes de fin d'année
| Médias de marque | Performance
(Conversion) |
Comparaison des impacts
sur les recettes totales |
|
|---|---|---|---|
| Y3 | 15.61% ascenseur | 10.82% lift | +44% meilleur pour la marque |
| Y4 | 19.35% ascenseur | 7.37% lift | +163% meilleur pour la marque |
| Y5 | 79.38% ascenseur | 21.02% ascenseur | +277% mieux pour la marque |
Les médias de marque ont prouvé leur efficacité réduction des coûts par visite et augmentation de la fréquentation des magasins par rapport à la performance. Les données soulignent les pièges de l'approche "Sensibilisation Considération ConversionLe modèle "Performance Media" a permis de réaliser des gains en ligne à court terme. Bien que la performance média ait permis des gains en ligne à court terme, le chiffre d'affaires global a souffert en raison de la part des ventes d'Hallmark réalisées en magasin. L'analyse de Criterion Global a mis en évidence la difficulté de mesurer l'impact des médias de marque en temps réel - un problème qui s'explique par le "biais de disponibilité", où les décisions sont faussées par les ensembles de données les plus immédiatement accessibles (dans ce cas, les données de retour sur investissement numérique).
Impact du marketing pendant les vacances : les vrais résultats
Néanmoins, les médias de marque se sont finalement révélés être le héros méconnu des campagnes de marketing de Hallmark pour les fêtes de fin d'année, avec une augmentation significative de +15,61% des visites en magasin (+44% de plus que les médias de performance à 10,82%), des coûts inférieurs par visite, et une augmentation substantielle de la fréquentation en magasin. ROAS (3,21x, en utilisant une formule client qui prend en compte les visites incrémentales x le taux d'achat en magasin x la valeur transactionnelle moyenne en magasin).
La stratégie de Criterion Global, qui consiste à trouver le juste milieu entre la marque et les médias de performance, a permis d'augmenter la fréquentation des magasins et de maintenir la valeur à long terme.
La principale leçon à tirer des campagnes médiatiques payantes de Hallmark pour les fêtes de fin d'année - glanée sur plus de 20 trimestres et environ 15 campagnes publicitaires grand public - est que, malgré l'attrait des gains immédiats en ligne grâce à des tactiques axées sur la conversion, il est possible d'obtenir des résultats positifs en ligne, il est essentiel de ne pas sous-financer ou sous-évaluer les stratégies de marketing de l'entonnoir supérieur. Même pendant les périodes de vacances, où le temps est compté. Ces étapes sont vitales pour générer des revenus hors ligne ainsi qu'un impact total maximal de la campagne. L'approche raffinée de Criterion Global en matière de Modèle "sensibilisation, considération, conversion" (ACC) démontre qu'une stratégie de médias payants plus sophistiquée peut produire des résultats supérieurs sur les canaux en ligne et hors ligne. Pour de nombreuses marques, cette méthodologie évoluée favorise en fin de compte une plus grande réussite globale.
Redéfinir les campagnes de vacances : Les leçons clés du succès de Hallmark
En dépassant le cadre rigide de l'entonnoir, Hallmark et Criterion Global redéfinir le marketing de la campagne de vacances pour cette marque mondiale bien-aimée. Au lieu de nous concentrer exclusivement sur la conversion, nous avons équilibré les stratégies qui ont nourri la notoriété de la marque et l'engagement émotionnel profond. Cette approche équilibrée s'est avérée essentielle pour améliorer le succès global de la marque.
Citation du responsable du client : "Alors que Hallmark aide les gens à exprimer leur affection 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et tout au long de l'année, de nombreuses campagnes de marketing promotionnel se concentrent sur des célébrations saisonnières à court terme, telles que la Saint-Valentin ou la fête des mères. Pour ces initiatives saisonnières, il est essentiel d'adapter nos dépenses médiatiques et nos stratégies de communication aux besoins des clients. Criterion Global travaille à cartographier les modèles de demande, en utilisant des choix stratégiques dans l'allocation des médias basés sur la saisonnalité et les modèles d'achat pour améliorer les résultats du marketing, puis en rendant compte des mesures de succès déterminées conjointement et décrites dans nos cartes de pointage. Plus important encore, leur capacité à modifier rapidement les dépenses et à pivoter rapidement en fonction des mesures des ventes en temps réel nous a aidés à fournir des campagnes de médias payants exécutées de manière experte et parfaitement rythmées".
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