À l'ère du numérique, toucher les clients peut être à la fois un art et une science, avec d'innombrables façons de se connecter, des canaux traditionnels comme la télévision et la presse écrite aux nombreuses voies numériques, telles que les médias sociaux, les courriels et les applications mobiles. Avec autant de points de contact et d'autres à venir, les spécialistes du marketing sont confrontés au défi permanent de créer une expérience transparente et cohérente pour les clients sur tous les canaux.

Des termes comme marketing omnichannel, marketing intégré, marketing cross-canalet marketing multicanal sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais chacun représente une approche unique. Comprendre ces différences peut aider les responsables marketing à faire le bon choix en fonction de leurs besoins spécifiques et, en fin de compte, à créer des campagnes plus efficaces.

Stratégies multicanal et transcanal

Tout d'abord, précisons ce qu'est un canal est. En termes simples, un canal est un point où les clients ou les clients potentiels interagissent avec un produit ou une marque. Il peut s'agir d'un message sur les médias sociaux, d'une bannière sur un site web, d'un présentoir dans un magasin, d'un panneau d'affichage ou même d'une notification sur une application mobile. Les canaux peuvent être à la fois numériques et physique, chacun offrant des moyens uniques de s'engager avec les clients.

Marketing multicanal utilise plusieurs canaux pour atteindre les clients, chaque canal fonctionnant généralement de manière indépendante. Par exemple, une entreprise peut utiliser le courrier électronique, les médias sociaux et les applications mobiles pour communiquer avec ses clients, mais les messages de chaque canal peuvent être différents, créant ainsi des expériences distinctes plutôt qu'une expérience unifiée. Il s'agit de ratisser large pour maximiser la portée, sans nécessairement coordonner le parcours sur l'ensemble des canaux.

Marketing cross-canal porte la coordination à un niveau supérieur, en reliant les différents canaux de manière à guider les clients dans un parcours unique et cohérent. Par exemple, un client peut voir une publicité sur les médias sociaux, recevoir un courriel de suivi, puis voir une promotion connexe en magasin, le tout avec une image de marque et un message cohérents. Le marketing cross-canal aligne chaque point de contact pour créer une expérience plus fluide et plus unifiée.

Marketing omnicanal et marketing intégré

Communication marketing intégrée (IMC) est une stratégie axée sur la diffusion d'un message cohérent sur tous les canaux, garantissant que l'identité et la voix de la marque restent stables quelle que soit la plateforme. L'IMC crée la confiance en présentant une présence unifiée de la marque sur les canaux traditionnels et numériques, de la télévision à la presse en passant par le courrier électronique et les médias sociaux. L'objectif est de créer une image de marque durable qui résonne, quel que soit l'endroit où les clients la rencontrent.

Le marketing omnicanal, quant à lui, utilise les données des clients pour personnaliser les expériences en fonction de chaque étape du parcours de l'acheteur. Il s'agit d'offrir une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux - que ce soit en magasin, en ligne, sur mobile ou dans les médias sociaux - qui soit hautement personnalisée et qui s'adapte au comportement individuel du client. Par exemple, un client qui consulte des produits sur le site web d'un détaillant peut ensuite recevoir des publicités ciblées sur les médias sociaux, des recommandations de produits personnalisées par courrier électronique et des offres pertinentes par SMS, le tout dans le but d'améliorer son parcours d'achat.

En résumé, si l'omnicanal et l'IMC utilisent tous deux plusieurs canaux, l'IMC donne la priorité à un message de marque unifié, tandis que le marketing omnicanal se concentre sur l'élaboration d'une expérience personnalisée, axée sur le parcours de chaque client.

L'omni-canal au service de la "transparence" de Southwest

En 2015, Southwest Airlines a lancé sa campagne "Transfarency", un exemple puissant de marketing omnicanal conçu pour instaurer la confiance et la fidélité grâce à la transparence. L'initiative "Transfarency" promettait aux clients une tarification directe sans frais cachés, créant ainsi une expérience centrée sur le client qui renforçait l'engagement de Southwest en faveur de l'honnêteté.

Lorsque les clients recherchaient des vols sur le site Web de Southwest, ils voyaient la promesse de " transparence " clairement affichée, mettant en évidence des avantages tels que les bagages enregistrés gratuits et l'absence de frais de changement. Cette transparence s'est poursuivie tout au long du voyage, depuis la réception des confirmations par e-mail qui renforcent le message de non frais cachés jusqu'à la consultation de l'application mobile pour des rappels des politiques conviviales de Southwest. Même les canaux de médias sociaux de Southwest ont mis en évidence la "transparence", en gardant la promesse à l'esprit et en la rendant cohérente dans toutes les interactions.

En alignant son système de réservation en ligne, son application, ses courriels et ses médias sociaux sur le concept de "transparence", Southwest a garanti une expérience homogène et cohérente à chaque point de contact avec le client. Cette approche a renforcé la confiance des clients, car les voyageurs pouvaient compter sur l'ouverture et la fiabilité de Southwest, quel que soit le canal utilisé pour réserver ou suivre leurs projets de voyage.

Marketing intégré : L'expérience sans faille de la marque Sephora

Sephora est une référence en matière de marketing intégré, qui s'appuie sur des messages et une identité de marque cohérents dans les espaces physiques et numériques. La marque de produits de beauté a conçu une expérience client unifiée qui s'étend à tous les points de contact, de son site web et de son application mobile à ses médias sociaux, ses campagnes d'e-mailing et son expérience en magasin. Le message de Sephora est cohérent : beauté, inclusion et innovation.

L'une des stratégies de marketing intégré les plus réussies de Sephora est son programme de fidélité Beauty Insider. Les clients peuvent s'inscrire en ligne, suivre leurs points dans l'application et échanger leurs récompenses en magasin, tout en recevant des recommandations de produits personnalisées adaptées à leurs préférences en matière de beauté. Les mêmes avantages de fidélité et la même voix de marque sont renforcés sur chaque canal, de sorte que les clients reconnaissent l'engagement de Sephora à améliorer leur parcours beauté, quel que soit l'endroit où ils interagissent avec la marque.

Grâce à un marketing par e-mail coordonné, Sephora s'assure que les membres sont tenus au courant des offres exclusives Beauty Insider et des lancements de nouveaux produits. En magasin, les conseillères beauté de Sephora encouragent les membres à consulter leur application pour obtenir des mises à jour de points ou des suggestions de produits, renforçant ainsi le même message de fidélité et offrant aux clients une expérience cohérente et unifiée, de la sphère numérique à la sphère physique.

En adoptant une stratégie de marketing intégrée, Sephora continue à offrir une expérience transparente qui renforce la fidélité à la marque, la promesse d'une beauté accessible et inclusive, et permet aux clients d'explorer leurs offres d'une manière qui leur semble personnelle et familière à chaque point de contact.

Pourquoi il est important de comprendre les différences entre l'omni-canal et l'IMC ?

Chaque approche a ses propres atouts et peut être adaptée à différents objectifs commerciaux, ressources et publics :

• Pour une entreprise disposant d'une base de clientèle importante et diversifiée, le marketing omnicanal est idéal pour personnaliser l'expérience client et favoriser la fidélité à la marque.
• Une entreprise disposant de ressources limitées peut se concentrer sur une approche multicanal pour maximiser sa portée sans la complexité de l'intégration intercanal.
• Pour les marques qui ciblent des actions spécifiques de la part des clients, le marketing cross-canal peut stimuler l'engagement et les conversions en construisant des parcours intentionnels et cohérents sur quelques canaux sélectionnés.

Pour les annonceurs et les responsables marketing, comprendre les distinctions entre ces stratégies peut avoir un impact significatif sur la perception de la marque et la fidélisation des clients. Le choix de l'approche la mieux adaptée aux objectifs de l'entreprise permettra d'instaurer la confiance, de stimuler l'engagement et d'augmenter les conversions.